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배포일	2021년 3월 15일(월) (총 7쪽)		담당부서	시장조사국 약관광고팀
			담 당 자	정혜운 팀 장 (043-880-5711) 이수미 조사관 (043-880-5714)

라이브커머스, 거짓‧과장 광고로 인한 소비자피해 우려

- 판매자에 대한 사전교육 및 법규 미준수 판매자에 대한 신고기능 도입 필요 -

코로나19로 인한 온라인 비대면 거래가 증가하면서 라이브커머스* 시장이 급성장하고 있으나, 거짓‧과장 광고에 해당할 소지가 있는 방송이 실시간으로 송출되고 있어 소비자피해가 우려된다.

* 라이브커머스 : 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널

□ 라이브커머스 방송 120건 중 30건에서 부당광고 의심 표현이 확인돼

<조사 개요>

• (조사대상) 5개 라이브커머스 플랫폼에서 송출된 라이브커머스 방송*(방송을 통한 상품 관련 앱 상의 표시‧광고) 120개  * 방송은 통상 1시간 정도 진행됨.

• (조사기간) 2020. 10. 19. ~ 10. 30.

• (조사내용) 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’) 및 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」(이하 ‘식품표시광고법’) 등 품목별 광고 법규에 따른 부당한 표시·광고 해당 여부

한국소비자원(원장 이희숙)이 라이브커머스 플랫폼 5개 업체에서 송출된 라이브커머스 방송 120개를 모니터링한 결과, 30건(25.0%)의 방송에서 부당한 표시‧광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함된 것으로 조사됐다.

이 중에서 「식품표시광고법」의 위반 소지가 있는 광고가 14건(46.7%)으로 가장 많았는데, 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 함에도 심의를 받지 않고 방송을 진행한 것으로 나타났다.

이외에도 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 등 「화장품법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 실증자료 없이 ‘최저가’ 등 절대적 표현을 사용하는 등 「표시광고법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 일반 공산품을 의료기기로 오인할 수 있는 「의료기기법」 위반 소지 광고가 4건(13.3%)으로 확인됐다.

□ TV홈쇼핑과 유사한 라이브커머스, 소비자 보호를 위해 사전교육 의무화 필요

최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 TV홈쇼핑과의 유사성에 대해 설문조사한 결과, 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다고 인식하고 있었다.

라이브커머스와 TV홈쇼핑의 11개 항목에 대한 서비스 만족도 비교 설문조사 결과, 라이브커머스가 ‘상품가격 및 할인’, ‘포인트 등 추가 혜택’, ‘상품 관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서, TV홈쇼핑은 ‘교환 및 환불의 편의성’, ‘배송 서비스’ 2개 항목에서 상대적으로 소비자 만족도가 높았다.

한편, 라이브커머스 발전을 위한 방안(중복응답)으로는 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화가 필요’하다는 답변이 68.8%(344명)로 가장 많았으며, ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화 등 필요’ 61.0%(305명), ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입 필요’ 50.8%(254명)의 순으로 나타났다.

[라이브커머스 발전을 위한 방안(N=500, 중복응답)]

한국소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 라이브커머스 플랫폼 운영자에게 ▲판매자에 대한 광고 관련 법규 교육 실시, ▲법규 미준수 판매자에 대한 신고 기능 도입 등을 권고했다.

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< 붙임 > 라이브커머스 광고 실태조사 결과

1		실태조사 결과

가. 광고 모니터링

□ 조사대상 : 5개 라이브커머스 플랫폼에서 송출된 라이브커머스 방송(방송을 통한 상품 관련 앱 상의 표시‧광고) 120건

□ 조사기간 : 2020. 10. 19 ~ 10. 30.

□ 조사내용 : 「표시광고법」 및 「식품표시광고법」 등 품목별 광고 법규에 따른 부당한 표시‧광고 여부

□ 조사결과 : 부당한 표시‧광고 30건

□ 「식품표시광고법」 위반 관련 광고

ㅇ (관련 조항) 제8조, 제10조

ㅇ (조사 결과) 동법 위반 소지가 있는 광고는 총 14건이었음.

[식품표시광고법 위반 광고 유형 및 건수]

유형	건수
가. 건강기능식품 광고 심의를 받지 않은 표시‧광고	6
나. 질병의 예방‧치료에 효능이 있는 것으로 인식할 우려가 있는 표시‧광고	3
다. 건강기능식품이 아닌 것을 건강기능식품으로 인식할 우려가 있는 표시‧광고	3
라. 거짓‧과장된 표시‧광고	1
마. 타사 및 타사 제품을 비방하는 표시‧광고	1
합계	14

□ 「화장품법」 위반 관련 광고

ㅇ (관련 조항) 제 13조 및 동법 시행규칙 별표 5

ㅇ (조사 결과) 총 6건의 표시‧광고가 동법 위반 소지가 있었음.

[화장품법 위반 광고 유형 및 건수]

유형	건수
가. 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시‧광고	4
나. 사실과 다르게 소비자가 잘못 인식하도록 할 우려가 있는 표시‧광고	1
다. 사실 여부와 관계없이 타사의 제품을 비방하는 표시‧광고	1
합계	6

□ 「의료기기법」 위반 관련 광고

ㅇ (관련 조항) 제26조

ㅇ (조사 결과) 동법 위반 소지가 있는 공산품 광고 표현은 4건이었음.

※ 의료기기가 아닌 것을 의료기기와 유사한 성능이나 효과가 있는 것처럼 인식할 우려가 있는 표시‧광고

□ 「표시광고법」 위반 관련 광고

ㅇ (관련 조항) 제3조 및 동법 시행령 제3조

ㅇ (조사 결과) 총 6건의 공산품 광고표현이 동법에 따라 부당한 표시‧광고 행위로 판단될 소지가 있었음.

[표시광고법 위반 광고 유형 및 건수]

유형	건수
가. 실증자료 없이 ‘최저가’, ‘최고’ 등 절대적 표현 사용 표시‧광고	3
나. 부당하게 비교하는 표시‧광고	2
다. 거짓‧과장의 표시‧광고	1
합계	6

나. 라이브커머스에 대한 소비자 행태 및 인식조사 결과

□ 조사대상 : 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명
(±4.38%p 표본오차, 95% 신뢰수준)

□ 조사기간 : 2020. 11. 19. ~ 11. 24.

□ 조사방법 : 구조화된 설문지를 이용한 온라인 조사

□ 조사기관 : ㈜엠브레인리퍼블릭

□ 평균 주 2.32회 라이브커머스 시청하는 것으로 나타나

ㅇ (시청 빈도) 라이브커머스 방송 시청 빈도를 조사한 결과, 주 1회 시청한다는 응답이 43.6%(218명)로 가장 많았으며 평균 주 2.3회 시청하는 것으로 나타남.

□ 라이브커머스와 TV홈쇼핑에 대한 인식 차이는 크지 않아

ㅇ (인식수준) 라이브커머스 이용자 500명 중 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다(‘유사함’ 또는 ‘매우 유사함’)고 인식하는 것으로 나타남.

[라이브커머스와 TV홈쇼핑 소비자 인식조사 결과]

유사함(81.6%, 408명)		유사하지 않음(18.4%, 92명)
매우 유사함	유사함	유사하지 않음	전혀 유사하지 않음
22명	386명	86명	6명

□ 서비스 만족도는 라이브커머스가 TV홈쇼핑보다 대부분 더 높아

ㅇ (만족도 비교) 라이브커머스 이용자 500명 중 TV홈쇼핑을 통해 상품을 구입한 경험이 있다고 응답한 449명(89.8%)을 대상으로 두 채널에 대한 서비스 만족도를 5점 척도로 비교 조사함.

- (세부항목별) 총 11개 세부항목별로 만족도를 비교 설문한 결과, ‘상품 가격 및 할인’, ‘추가 혜택’,  ‘상품관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서 라이브커머스가 TV홈쇼핑보다 더 만족스럽다고 응답함.

- ‘교환 또는 환불의 편의성’과 ‘배송서비스’의 2개 항목에서는 TV홈쇼핑이 더 만족스러운 것으로 응답함.

[라이브커머스와 TV홈쇼핑 서비스 만족도 비교(세부항목별, N=449)]

(단위 : %)

구분	TV 홈쇼핑에 만족			비슷함	라이브커머스에 만족
	훨씬 만족	더 만족	계		더 만족	훨씬 만족	계
상품 가격 및 할인	4.6	11.4	16.0	37.9	41.4	4.7	46.1
추가 혜택(포인트, 적립금, 쿠폰 등)	5.6	21.4	27.0	30.5	36.3	6.2	42.5
맞춤형 상품 추천	2.2	9.6	11.8	48.8	33.2	6.2	39.4
상품 관련 상담 편의성	6.5	20.7	27.2	34.0	28.3	10.5	38.8
다양한 상품 판매	5.6	25.6	31.2	32.1	28.5	8.2	36.7
방송에서의 상품 설명 정확도	3.1	17.6	20.7	45.2	28.7	5.4	34.1
가격 대비 품질	1.6	8.5	10.1	63.0	20.9	6.0	26.9
관련 사업자 정보 제공	3.3	14.9	18.3	56.3	22.9	2.4	25.4
원산지, 제조일 등 상품 관련 정보 제공	3.3	15.6	18.9	58.4	19.6	3.1	22.7
교환 또는 환불의 편의성	10.9	20.7	31.6	45.9	18.0	4.5	22.5
배송 서비스	6.2	16.7	22.9	57.5	15.1	4.5	19.6

□ 플랫폼 운영자의 판매자에 대한 관리‧감독 책임 강화 필요해

ㅇ (발전 방안) 라이브커머스의 건전한 발전을 위한 방안을 설문한 결과(중복 응답), 68.8%(344명)가 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리‧감독 책임 강화’가 필요하다고 응답함.

- 61.0%(305명)는 ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화’를, 50.8%(254명)는 ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입’을 선택했으며, 7.8%(39명)가 ‘산업 발전을 위해 규제 최소화’로 응답함.

[라이브커머스 발전을 위한 방안(N=500, 중복응답)]

2		라이브커머스 부당광고 사례

□ (식품) 질병의 예방‧치료에 효능이 있는 것으로 인식할 우려가 있는 표시‧광고

o (광고내용) 기타가공품을 광고하면서 ‘여성질환, 아토피, 면역력 증진’에 효과가 있다는 광고 표현을 사용함.	o (광고내용) 석류즙을 광고하면서 갱년기 증상, 혈액순환장애, 빠른 노화와 치매예방 등에 효과가 있다는 광고 표현을 사용함.
o (문제점) 구체적인 질병명을 언급해 질병의 예방‧치료에 효능이 있는 것으로 오인될 소지가 있음.

□ (화장품) 사실과 다르게 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 표시‧광고

o (광고내용) 바디미스트와 바디크림을 광고하면서 ‘가슴이 커진다’, ‘붓기는 빠지고, 셀룰라이트를 없애주고 탄력은 올려준다’라는 광고 표현을 강조함.
o (문제점) 해당 표현으로 인해 소비자가 화장품의 효능을 잘못 인식할 우려가 있음.

□ (공산품) 의료기기로 오인할 소지가 있는 표시‧광고

o (광고내용) 마사지기를 광고하면서 ‘노폐물을 빼준다’, ‘실리프팅 효과’ 등의 표현을 사용함.	o (광고내용) 찜질기를 광고하면서 ‘노화방지, 신진대사 촉진, 성인병 예방에 효과적인 원적외선을 90% 이상 방출’한다고 광고함.
o (문제점) ‘의료기기’로 허가받거나 신고하지 않고 특정 질병에 대한 효능‧효과를 표방하여 광고할 경우 의료기기 오인 광고에 해당할 소지가 있음.