[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 13억 인구의 매력적인 화장품 시장을 갖춘 황금 대륙, 중국이 변하고 있다.
지난해 국내 화장품 업체들을 발칵 뒤집어 놨던 따이공 규제 등 물류규제를 시작으로 위생허가를 받지 않은 제품의 온라인몰 판매금지, 전자상거래 사전 인증 규제 제도 도입, 해외직구 화장품 면세혜택 폐지 등으로 국내 화장품 기업의 중국 시장 진출이 점점 어려워지고 있다.
여기에 자본력과 기술력을 갖춘 중국 로컬 화장품 기업들의 빠른 성장세는 중국을 새로운 도약의 발판으로 삼고자하는 국내 화장품 기업들을 더욱 힘들게 하는 요소로 작용하고 있다.
그렇다면 중국 화장품 주름잡고 있는 글로벌 화장품 브랜드와 중국 로컬 화장품 기업들 사이에서 국내 화장품 기업이 살아남을 수 있는 방법은 무엇일까?
중국 현지 마케팅 전문회사인 상해러커문화전파유한공사(이하 러커탄) 이현주 대표와 만나 위기의 시기, 중국 화장품 마케팅 방향과 전략에 대해 들었다.
“중국 소비자와 만나는 적극적 마케팅 필요”
러커탄 이현주 대표는 “한국 화장품이 중국에서 많은 인기를 얻고 있는 것처럼 보이지만 실제 중국 전역에 영향력을 미치는 국내 브랜드는 손에 꼽는 수준”이라며 “특히 한국 화장품은 마유크림, 수분크림 등 브랜드보다는 제품 단위로 인지되다 보니 인기를 끌고 있더라고 금세 다른 제품으로 대체될 수 있는 불안정성을 안고 있다”고 말했다.
그러면서 “더 이상 요우커의 쇼핑 리스트에 올라 하루아침에 제품의 매출 규모가 달라지는 이른바 ‘신데렐라 현상’을 기대해서는 안된다”며 “중국 진출을 노리는 한국 화장품 기업끼리는 물론 중국 내 자리를 잡고 있는 글로벌 브랜드와 빠르게 치고 올라오는 중국 로컬 화장품 기업들 사이에서의 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 인위적으로 중국 소비자와 접촉을 만들어 내는 적극적인 마케팅이 필요하다”고 강조했다.
러커탄이 주목한 마케팅 수단은 ‘SNS’이다. 중국 현지 마케팅이 성공하기 위해서는 중국 소비자들이 정보를 취득하는 루트에 포진하고 있어야 하고, 화장품 구매를 위해 중국 소비자들이 가장 많이 이용하는 매체가 바로 SNS이기 때문이다.
이현주 대표는 “중국에는 우리가 모르는 뷰티 앱들이 가득하다”며 “이전에는 글과 사진에 담긴 화장품 후기를 보고 제품을 구매했다면 지금은 모바일 어플, 특히 동영상 뷰티 앱이 화장품 인지 경로 1순위로 꼽힌다”고 말했다.
▲ 사진 : 중국 뷰티 앱 캡처. |
중국의 뷰티 앱들은 빠른 속도로 영상 콘텐츠로 바뀌고 있다. 콘텐츠의 수준도 상당하다. 제품 정보부터 사용법, 활용법 등이 전문화된 영상 편집을 통해 완벽한 콘텐츠로 구성되며 다양한 뷰티 앱에 배포된다.
이현주 대표는 “중국 소비자는 상당히 실용주의적”이라며 “상세한 정보가 콘텐츠로 만들어지고 이러한 부분은 콘텐츠 제작자의 수익과도 연결되다보니 경쟁적으로 좀 더 상세한 콘텐츠가 만들어지고 있다”고 부연했다.
러커탄은 이러한 치열한 경쟁 속에 직접 뛰어든 중국 마케팅 전문회사다. 팔로워수 30~300만명까지 거느린 1,000명 이상의 왕홍(网红, SNS 영향력자, 인플루언서)을 활용해 제품 홍보와 사용영상, 사용후기와 사용사진, 뷰티 컨텐츠 마케팅을 하고 있다.
왕홍, 중국 SNS를 점령하다
이현주 대표는 “중국 로컬 화장품 기업들의 빠른 성장세는 제품력이 높아졌기 때문이기도 하지만 중국내 온라인과 SNS 마케팅을 유효적절하게 활용하고 있기 때문”이라며 “중국은 6억 인구가 모바일을 사용하고 있고 이들 대부분이 SNS를 이용 중이라는 점에 주목해야 한다”고 강조했다.
왕홍은 SNS에서 소비자들에게 영향력을 미치는 이들을 말한다. 현재 중국에서는 왕홍이 동영상 어플이나 주요 뷰티, 패션 사이트에 올린 후기가 매출과 직결되고, 중국 로컬 화장품 회사들은 왕홍을 활용, 브랜드 이미지를 높일 수 있는 다양한 컨텐츠를 만들어 SNS 상에 공유시키는 마케팅으로 효과를 톡톡히 보고 있을 정도로 왕홍의 홍보영상은 중요한 마케팅 수단으로 쓰이고 있다.
하지만 한국 화장품 기업 가운데 왕홍을 이용한 동영상, 사용후기, 컨텐츠 공유 마케팅을 하는 곳은 거의 찾아볼 수 없는 것이 현실이다. 중국 마케팅을 하고 있는 기업이라고 할지라도 인기 연예인 사진을 활용해 중국 SNS나 뉴스 사이트에 올리는 수준이어서 실용적인 내용을 담지 못하다보니 구매를 위해 꼼꼼하게 후기를 읽어보는 중국 소비자에게 큰 효과를 발휘하지 못하는 상황이다.
컨텐츠는 정보, 흥미, 감동, 교육 등 정교하게 만들어 소비자에게 접근해야 하는데 한류만을 어필하는 흥미 위주의 마케팅은 중국 소비자들의 실질적 구매까지 연결하는 데는 한계가 있다는 게 이현주 대표의 지적이다.
그는 “그동안 한국 화장품 기업들은 한류나 요우커들의 입소문, 직구에 의존했으나 더 이상 여기에 기댈 수 없는 상황으로 중국 화장품 시장이 빠르게 변화하고 있는 만큼 보다 적극적인 마케팅은 필수”라면서 “한국에 잘 알려지지 않은 화장품 중에서도 중국 현지 마케팅을 어떻게 하느냐에 따라 브랜드 인지도가 달라질 수 있는 시점이 바로 지금”이라고 강조했다.
특히 “SNS 마케팅은 콘텐츠를 누가 어떻게 만드느냐 따라 그 결과가 달라질 수 있다”며 “전문성이 강한 인플루언서를 활용한 전문 마케팅을 해야 한다”고 말했다.
한편 상해러커문화전파유한공사는 코스인과 업무제휴를 통해 5월부터 국내 화장품 브랜드들의 중국 현지 소비자 마케팅 서비스를 본격적으로 실시하고 있다.
