▲ 중국 씨메이트 박명철 대표. |
[코스인코리아닷컴 홍성인 기자] 2017년 상반기는 사드 영향으로 화장품 업계가 전반적으로 타격을 받았다. 중국에서 한국 뷰티 브랜드 역직구 시장을 이끄는 유통업체 씨메이트 박명철 대표를 만나 역직구 시장의 전체적인 흐름과 사드로 타격을 입은 한국 업체들의 시장 공략방법과 새로운 트렌드 등에 대해 들었다.
2017년 상반기 역직구 시장에 대해 살펴 본다면?
아시는 바와 같이 사드 영향으로 상반기 매출과 한국 화장품에 대한 이미지의 타격이 있었다. 사드 때 컨텐츠 노출이 없고 지속적으로 연기돼 더 큰 타격을 받았다. 전체적인 시장 규모로 보면 역직구는 결과적으로 성장했고 사드 이유로 매출이 줄지는 않았다.
전체적으로 시장 볼륨 자체는 성장이 됐지만 내실은 좋지 않았다. 실제적으로는 역직구 매출은 하락했다고 보는 것이 맞다. 예상을 해본다면 동년 대비 30% 빠질 것으로 예상된다.
결과적으로 하반기에는 회복을 보고 있는 건가?
그렇다. 하반기 도매시장 등에서 나가는 물량이 실제로 풀리고 있다. 그러나 이것은 사드가 해결되어서 다시 상승 곡선을 그리는 것이 아니라 하반기의 정상적인 패턴이다. 또 기존에 나갔던 물량들이 소진되면서 늘어나는 것이다.
중국 역직구 시장 볼륨은 계속 성장하고 있다. 매년 상해 보세창고에 가서 실제적인 데이터를 확인하는데 데이터 상 중국 역직구 시장은 동년 대비 20%에서 30%까지 성장이 될 것이다.
그러나 한국 화장품만 따로 놓고 보자면 이야기가 달라지는 부분이 있다. 카테고리 별로 10% 정도의 성장을 예상한다. 한국 쪽 화장품만의 제제는 3월이기 때문에 3월 전 물량이 들어갔다. 때문에 기존 재고에 영향, 즉 재고 회전이 느려져 4월부터 6월까지는 타격이 컸던 것으로 본다. 7월과 8월에는 어느 정도 발주가 들어오는 상황이고 역직구 시장의 수출 데이터상으로는 20~30% 매출감소 영향이 있다고 나왔다.
또 수출과 셀 아웃(유통업체가 최종 고객들에게 판매하는 것)의 데이터는 실제적으로 차이가 있다. 셀 아웃을 봐야 한다. 실제적으로 셀 아웃 상으로는 50% 이상의 타격을 받았다. 기존 재고의 영향으로 데이터에 합산되지 않았을 뿐이다. 결과적으로 하반기에 성장할 것으로 예상하나 성장 폭이 크지는 않을 것이다.
KPI(핵심성과지표, Key Performance Indicator) 숫자를 맞추려면 물건을 매입을 하여 판매를 해야 한다.
한국 제품이 드라이브 걸기에 가장 좋은 제품이다. 제품물량 확보가 좋기 때문이다. 이와 반면 미국 제품이나 유럽 제품은 수요는 많지만 물량수급이 어렵다.
그렇기 때문에 플랫폼들은 KPI를 채우기 위해 물건을 가져와야 한다. 이때 한국 제품을 가져올 것이다. 그렇기 때문에 매출성장으로 이어질 것이다. 하지만 이것은 안정적인 성장이 아닌 한시적인 성장이다.
씨메이트는 상반기에 상황은 어떠했고 향후 역직구 시장은 바라보는 방향은 어떠한가?
상반기는 우리가 예상하지 못한 부분이다. 작년 대비 30% 정도의 매출손실이 있었다. 수평적 확장, 즉 채널과 브랜드 다양화로 매출을 회복시키고 있다. 작년대비 20% 성장을 예상하지만 워낙 환경이 좋지 않고 경쟁이 심하다 보니까 매출이익은 비슷해도 단기순이익은 훨씬 떨어지는 상황이 일어난다.
많은 브랜드사가 국면한 문제 중 하나인 시장 자체가 좋지 않은데 물건을 밀어 넣다보니 한국 가격이 무너졌다. 그렇게 때문에 유통사, 제조사의 마진 구조가 안 좋아졌다.
처음 역직구 시장의 마진율은 20% 작년에는 10%, 올해는 영업이익으로 보아 5%로 예상된다. 혹, 역마진이 나오는 업체들이 많을 것으로 본다.
전체 한국화장품 중 마스크팩이 50% 정도를 차지한다. 나머지 2~30%는 고단가 제품 브랜드, 그 외 나머지 포지션은 기초브랜드가 차지하고 있다.
한국에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 마스크팩은 객단가 자체가 낮기 때문에 서로의 유통마진 구조가 나오기가 어렵다. 특히 중국에서 오프라인을 활용하거나 광고비등으로 지출을 하면 마진율이 없는 이익구조가 나온다. 그래서 유통하는 채널들이 어려움을 겪는다.
제조사들은 수익구조를 가져갈 수 있으나 유통 채널 등은 역마진을 낼 수도 있는 구조가 발생한다.
마스크팩 등 특정 제품을 선호하기 때문에 안정적으로 성장하기 어렵다고 본다. 기초는 일본제품이 강세이고, 색조는 유럽제품에 밀리고, 포지셔닝을 차지할 수 있는 카테고리가 한정적이다.
그렇다면 한국 제품의 정확한 포지셔닝을 돌파구로 보는 것인가?
단기적으로 보다 장기적으로 접근해야 좋을 것 같다. 사드 영향이 없었어도 이번 한국제품의 역직구 성장은 미미했을 것이다. 왜냐하면 많은 회사가 화장품 역직구 시장에 뛰어들었기 때문에 퀄리티 문제가 발생했다.
한국 제품임을 표시하고 다양한 브랜드에서 다양한 종류의 한국 제품을 투입했다. 이것이 재 구매로 이어지지 못했고 결과적으로는 기반이 탄탄한 제품들만 살아 남았다. 장기적으로는 퀄리티 인지도를 살릴 수 있는 투자나 마케팅 등 소비자들을 공략할 수 있는 스토리가 있는 제품을 개발해야 한다.
가장 문제는 유통관리 수급관리가 가장 큰 문제이다. 화장품은 이미지 싸움이다. 퀄리티는 가장기본이다. 브랜드의 스토리가 중요하고 인지도에서 정확한 비전과 아이덴티티가 서 있어야한다.
이런 것이 부족한 업체는 단기적으로 돈을 벌 수 있겠지만 결과적으로는 한국 상품에 대한 이미지에 손실을 불러일으킨다.
기초적인 질문이다. 한국 제품에 열광하는 이유는 무엇이라고 보는가?
열광을 잠시 했었다고 생각한다. 20년 전에도 여전히 열광했으나 수요가 원활하지 않았다. 역직구 시장이 시작된 후 수요가 풀리면서 폭발적인 시장이 형성됐다.
가장 큰 부분은 가격이 무너졌다. 보통 제품에 대해 여러 증여세 등을 포함해 200%, 180% 가격을 책정한다. 현지 생산이 안됐을 때는 가격을 2~3배 높여도 사람들의 니즈(needs)가 있었기 때문에 괜찮았다. 그러나 역직구 시작 이후 한국에서 100원으로 팔던 제품이 25원이 됐다. 매우 저렴한 가격이다
모든 채널들이 이때 엄청난 한국 제품을 매입해 수익을 올렸다. 재작년에 영업이익이 가장 컸는데 이는 공급라인이 좋은 한국 제품을 팔았기 때문이다.
한국 제품에 대한 수요가 있었지만 일본 미국 등이 충분이 그 자리를 매웠을 것이다. 단지 한국 제품이 가격 면이나 제품 유통루트가 가장 괜찮아 소싱하기 최적합이었을 뿐이다. 때문에 장기적으로 본다면 미국, 유럽, 일본 제품 등이 살아나고 중국 로컬 비중도 높아질 것이라고 본다.
한국 화장품이 출시됐을 때 중국 시장 공략 전략은?
2~3년 전만해도 굉장히 시장이 원활했다. 바이럴, 매스컴을 참고해서 마케팅을 했다. 현재는 유통구조 개발 가격이 굉장히 올라갔다. 또 어느 카테고리나 기본 가격대가 있기 때문에 그 가격을 벗어나 마케팅을 하기에는 굉장히 어려움이 있다.
적은 자본으로는 단품 등을 작업하기 힘든 실정이 됐다. 가장 강한 카테고리는 쿠션, 마스크팩, 색조(립) 등이 현재 한국 제품에 대한 수요도가 가장 큰 제품군이다. 이러한 제품들이 출시됐을 때 빅데이터 활용, 바이두 지수, 위챗 등과 C2C채널, 바이럴 쪽 공략을 먼저 해주는 것이 좋다.
단, 이뤄져야할 것은 스토리 등 제품의 아이덴티티 등을 확실하게 해야 한다. 또 한국에서 마케팅을 한 뒤 중국 시장을 공략하는 것이 중요하다.
1차적으로 한국에서 작업한 뒤 역으로 중국 공략하는 것이 가장 안정적이고 확실하다. 너무 많은 제품들이 폭발하고 있기 때문에 제품이 확실한 특징이 없으면 신제품을 바로 마케팅 하는 것은 어렵다.
온라인 판매는 중국산 짝퉁문제에 노출될 수밖에 없고, 헤쳐나가야 할 문제이다. 짝퉁 화장품이 품질 문제 등 한국 화장품에 대한 오해를 사게 되는 요인이 되기도 하는데 이에 대한 해결 방안은?
브랜드의 의지가 있으면 유통 단속은 생각보다 어렵지 않다. 기존의 문제는 상표등록을 안했기 때문에 문제가 발생했었으나 현재는 중국 진출을 같이 고려하면서 제품 개발을 하고 먼저 철저한 조사를 한 뒤 진행하면 향후 이런 문제가 많이 없을 것으로 예상된다.
현재 기존의 업체를 놓고 보자면 많은 업체가 상표권이 없는데 브랜드 변경 등 방법으로 이 이슈를 충분히 해결해 나갈 수 있다고 생각한다.
가짜는 C2C, B2C 등에서 많고 제제가 비교적 용이하나 오프라인은 가짜에 대한 제제가 어려운 것이 현실이다.
또 알리바바, 징동 등은 법무팀을 통해 불법유통 등을 관리해 준다. 중소브랜드는 인력, 비용문제로 관리가 힘든 부분이 있지만 대행업체, 벤더 등을 이용해 충분히 관리가 가능하다고 생각한다. 한국의 A모 기업 등은 벤더 등을 활용해 이 작업을 수행하고 있다.
마지막으로 유통거래로 보자면 홍콩 거래를 줄이는 것이 사실상 가장 좋은 방법이다. 지정벤더를 통해 해결하는 것이 좋다. 가짜 문제는 채널들이 무분별한 도매를 할 때 가장 많이 발생한다. 도매와 가짜는 상관관계이다.
B모 브랜드도 홍콩에서 가짜가 유통이 됐다. 가짜가 생기면 단가가 낮아져 매입 후 회사 매출을 올린 후 은행대출을 받는다. 이 방법으로 수익을 올리는 구조이다.(대금 회전을 통해 수익을 올리는 구조)
그래서 홍콩에 들어가면 가격이 무너지는 것이다. 즉, 홍콩과 거래 시 주의해야 하고 홍콩시장 관리를 스마트하게 해야 한다. 또 따이꽁(代工)들의 유통이 과정이 투명하지 않기 때문에 주의가 필요하다.
역직구 시장이 가격요인과 유통질서를 해결하는 방안은?
본사의 전략에 따라 달라지는 부분이다. 본사가 단기적인 매출을 중시하는 경우인지 장기적인 목표가 있는 것인지 회사마다 비전과 상황이 다르기 때문에 답을 말하기 어려운 부분이다.
한국 회사는 그간 상황이 좋았기 때문에 매출의 압박이 있다. 작년 재작년 매출이 좋았다면 그 수익을 맞춰야 하기 때문이다. 정확한 브랜드와 채널을 관리한다면 문제를 해결할 수 있을 것이라고 생각한다. 또 중국 파트너나 벤더들을 통해 유통질서와 가격요인을 해결할 수 있다. 씨메이트는 그런 조직이 형성돼 있기 때문에 비교적 관리와 접근이 용이하다.
역직구 시장으로 새롭게 주목받는 곳은 동남아 시장이다. 동남아 진출 계획은? 또 동남아 시장에 대한 생각은?
현재 동남아 진출을 계획 중에 있다. 1차적으로 베트남, 태국이 될 것이고 그 이후에는 인도네시아, 미얀마, 태국도 고려하고 있다. 시장으로 봤을 때 4~5년 전 중국이다. 물류나 페이먼트 부분인 시스템 상으로는 8년 이상 뒤떨어 진 것으로 판단된다.
또 시장 환경 자체는 나쁘지 않고 한국 화장품에 대한 동남아 쪽 이미지가 긍정적이다. 아직 많은 한국 제품이 들어와 있지 않아서 중국보다는 마진공간이 많을 것이라고 본다. 마스크팩의 중국 유통마진 구조는 5%인 반면에 동남아는 20%이다.
1차적으로 온라인 쪽으로 접근할 계획이다. 오프라인은 시간이 많이 필요할 것으로 보인다. 특히 베트남 쪽은 수입절차, 위생허가, 세금 등의 문제가 있다. 태국 같은 경우는 외자기업이 유통을 할 수 없어 내수전환을 해야 하기 때문에 현지인을 고용하는 문제가 있어 시간을 가지고 차근차근 준비해 나갈 계획이다. 그러나 온라인 비즈니스는 이러한 것이 필요가 없기 때문에 진출에 박차를 가할 것이다.
앞으로 색조화장품의 동향은?
기초보다 성장률이 빠른 좋은 카테고리이다. 소비수준이 높아지면서 수요도 계속 늘어날 것이다. 시장 자체는 계속 성장할 수 있을 것 같다. 다만 한국이 가지고 있는 이미지의 한계성이 있다.
유럽이나 미국 제품이 있기에 고가제품으로 가기가 힘들다. 온라인 환경상 가격대를 맞출 수 있는 것은 한국과 중국 밖에 없다. B모 브랜드 등 저가제품은 나갈 확률이 굉장히 높다. 그러나 소비층이 10대, 20대 초반에 국한되어 있는 한계가 있다.
그렇기 때문에 재판매율을 높이는 것이 중요하다. 최근 중국 정부에서 색조에 대한 소비세를 인하했고 그 영향을 비정상 유통이 줄어 오히려 성장하기 쉬울 것이다.
예전에는 소비세가 높아 가격 갭이 매우 컸으나 지금은 세금문제가 해결되어 판매가 쉬워졌기 때문에 경쟁력 있는 가격으로 확산될 것으로 본다.
수요가 많고 쉽게 움질일 수 있는 아이, 립 제품, 기초 제품은 한국이 강하며 성장이 크게 기대된다. 그러나 포인트 메이크업은 한국이 약한 실정(새도우, 볼터치 등)이다. 원료 자체가 미국과 유럽이 많기 때문이다.
그러나 이 부분도 긍정적인 성장이 있을 것으로 생각한다. 또 화장품 소품시장도 한국이 강한 시장이기 때문에 한국 기업이 이 시장을 공략했을 때 좋을 것으로 본다.
중국과 한국의 립에 대한 색상 선호도가 확연히 다르다. 한국은 MLBB(My Lips But Better)라고 해 본연의 입술 색과 비슷하지만 더 예쁜, 자연스러운 색상이 대세인 반면 중국은 내추럴 보다는 강하고 밝은 색을 선호한다.
그렇기 때문에 대기업의 마케팅을 잘해야 하는데 시장 파악을 잘못하면 팔리는 제품은 재고가 없고 안 팔리는 제품은 제고가 남아 악순환이 계속 될 수 있다.
올해는 사드 문제 등 정치적으로 이슈가 있어 화장품 등 시장 영향 있었다. 앞으로 이런 문제들이 원활하게 해결되어 한국 제품이나 역직구와 일반무역 쪽도 좋은 환경이 형성되었으면 하는 바람이다. 화장품 관련 인터뷰지만 내년에는 다른 한국 제품의 식품, 유아 등 카테고리도 고무적으로 보고 있기 때문에 이쪽으로 많은 관심이나 지원이 있으면 하는 생각이다.
