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기획특집

[2018 마스크팩 특집] 수시로 변하는 국내외 마스크팩 시장

국내 브랜드 제품력 상위 평준화, ‘차별성’ 중요
중국시장 타겟층별 맞춤형 전략 필요

 

[코스인코리아닷컴 홍성인 기자] 화장품 업계에서 마스크팩 시장은 그동안 기회의 장으로 자리잡아 왔다. 단순히 마스크팩 하나만으로 중국시장에서 성공을 거둔 기업이 급격한 성장을 이루는 것을 보면서 일종의 '로또’처럼 인식되기도 했다.

 

이러한 분위기는 아직까지도 이어져 ‘잘 만든 마스크팩 하나가 기업의 성패를 좌우한다’는 말이 돌 정도로 꾸준한 관심을 받고 있다.

 

유로모니터에 따르면 2017년 국내 페이스 마스크팩 시장은 전문 브랜들들의 각축장이 되면서 프리미엄에서 보급형으로의 전환이 두드러졌다고 밝혔다. 특히 메디힐과 같이 코스메슈티컬을 표방하는 브랜드와 기존의 로드숍 브랜드, 그리고 틈새시장을 이끄는 브랜드들의 강세가 돋보였다고 전했다.

 

최근에는 제이엠솔루션 마스크팩이 중국시장에서 최근 흐름에 부합하는 마케팅 방법으로 ‘대박’을 터뜨리며 메디힐, 제닉, 마몽드, 파파레서피 등의 아성을 깨고 있는 상황이다. 특히 단순히 시트형 마스크팩으로 승부를 하는 것이 아닌 제형과 디자인 등의 독특성을 가지고 접근하는 기업들도 늘고 있어 소비자들의 시선을 어떻게 사로잡느냐가 중요한 관건으로 떠오르고 있다.

 

또 마스크팩 선택 사항이 피부탄력 증가, 안티에이징 등이 그동안 선택 기준이었다면 이제는 환경과도 연관된 부분까지 생각해야 하는 상황이다.

 

2015년 기준으로 국내 마스크팩 시장 규모는 약 5,000억원에 이르고 있다. 이는 기초화장품 제품류 중에서 3위에 해당하는 규모이다. 상대적으로 낮은 객단가 제품이지만 이를 통해 천억원대의 기업이 탄생할 정도로 무시할 수 없는 시장이기도 하다.

 

국내 마스크팩 시장의 빅3는 메디힐과 리더스, SNP 등으로 꼽을 수 있다. 하지만 최근에는 신흥 브랜드들의 도전 역시 만만치 않은 상황이다.

 

국내 마스크팩 시장은 사실 외국인 소비자 중심으로 시장이 성장했다고 봐도 무방하다. 중국 관광객과 개인 소매상들의 유입이 마스크팩 시장 성장과 맞물려 있다. 반면 눈을 국내로 돌린다면 국내 시장은 사실상 포화상태라고 보는 것이 맞다.

 

중국 시장의 경우는 상황이 좀 다르다. 2016년 기준으로 시장은 180억 7,100만 위안에 이르고 워낙 시장 규모가 커 국내 브랜드의 공략 대상으로 거론되는 시장이다. 중국 시장에서는 과거 중저가 중심의 제품들이 소비자들의 선택을 받는 추세였지만 최근에는 중고가 제품을 선택하는 소비자들도 늘고 있어 이에 대한 대응 역시 필요한 상황이다.

 

연령대별 마스크팩 유형 선호도를 보면 2030세대는 간편하고 빠르게 사용이 가능한 시트타입을 선호한 반면 40대 이상은 피부노화 방지차원에서 워시오프타입을 선호하는 것으로 나타났다.

 

기능면에서는 2016년까지는 화이트닝 마스크팩이 증가세를 기록했지만 그 이후부터는 비화이트닝 마스크팩이 점진적으로 증가하는 추세이다. 최근에는 노폐물 제거와 탄력케어 등의 기능을 가진 제품들이 가파른 성장세를 기록하고 있다.

 

 

브랜드 기존 빅3에 도전장

 

한편, 최근 국내외 시장에서 국가별로 인기를 끌었던 마스크팩 브랜드는 어떤 것들이 있을까. 유로모니터가 밝힌 자료에 따르면 페이스 마스크 시장에서는 LG생활건강의 더페이스샵과 제닉의 셀더마의 강세가 두드러졌다.

 

하지만 2012년부터 2016년 사이의 점유율을 놓고 보면 더페이스샵의 경우는 10% 초반의 꾸준한 점유율을 기록한 반면 셀더마의 경우에는 하향세를 보였다. 그 외 설화수, 헤라, 이니스프리, 메디힐, 스킨푸드 등이 비슷한 수준의 점유율을 기록했다.

 

중국시장의 경우에는 2014년 이후 생긴 신생 브랜드의 성장이 눈에 띈다. 2015년 페이스 마스크팩 시장에 뛰어든 Shanghai Chicmax Cosmetics의 One Leaf와 KanS는 2년 만에 각각 11.4%, 6.0%의 점유율을 기록할 정도로 고속 성장을 기록했다. 그 사이에 외국 브랜드인 로레알의 브랜드 MG가 8.6%, Shanghai Pehchaolin Daily Chemical의 브랜드 Pechoin 등이 상위권에 포진해 있었다.

 

미국시장은 에스디로더의 브랜드 글램그로우가 2016년 기준으로 25.8%의 점유율을 기록할 정도로 높은 비중을 차지하고 있다. 그 외 Montagne jeuness, Fresh, La Mer, Mary Kay 등이 상위권을 유지했다.

 

세계 시장의 각축전이 벌어지는 서유럽 시장에서는 Nivea, Schaebens, Yves Rocher, The Body Shop 등의 브랜드가 상귀권에 포진돼 있었다. 하지만 Nivea(7.2%), Schaebens(6.1%)를 제외하고선 3% 내외의 점유율을 기록해 독점적인 브랜드는 보이지 않았다.

 

일본은 자국 브랜드의 강세가 눈에 띈다. Kose, Lululun, Kanebo 등의 브랜드가 상위권에 포진돼 있다.

 

시장 접근 전략이 중요한 시기

 

최근 국내 마스크팩 시장에서는 전략이 무엇보다 중요해졌다. 품질과 관련해서는 ODM OEM사들의 기술이 일정 수준 이상의 모습을 보여 특별함이 없는 제품은 소비자들의 눈을 끌 수 없다.

 

업계 전문가들은 ‘시트의 차별화’가 제일 먼저 고민할 부분이라고 전한다. 제품력이 상위 평준화 된 상태이고 컨셉도 비슷해 시트에서부터 다른 무엇을 보여줘야 소비자들의 눈길을 끌 수 있다는 것이다.

 

이와 함께 중국시장의 경우는 기능과 가격을 먼저 고민할 필요가 있다고 조언했다. 중국 소비자의 마스크팩 선택 기준은 기능과 가격을 꼽는다며 중저가와 고가의 확실한 구분이 필요하다. 특히 광군제 일정에 맞춘 마케팅 전략을 수립하는 것도 중국시장의 특수성이다.

 

에스디생명공학 박성택 영업기획팀장은 “기능과 원료를 차별화하는 것이 중요하다. 중국의 경우 남방지역은 고온다습한 환경 때문에 피지 조절에 탁월한 마스크팩을 선택한다. 또 중저가 마스크팩 가운데서는 천연추출물, 한방 원료 등 중국인들이 원하는 원료로 차별화할 필요가 있다”고 강조했다.

 

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