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리얼인터뷰

[리얼 인터뷰] 일본 시세이도 F·T 나카이시 쇼고 매니저

‘소비자 감성’ 공략하는 새로운 마케팅 전략으로 구매창출

 

[코스인코리아닷컴 김영명 기자] 시세이도(Shiseido)는 1872년 도쿄에 최초 서양식 조제약국이 설립된 데서 시작한 일본에서 가장 오래된 화장품 브랜드이자 일본 화장품 업계의 1위 기업이다. 세계 100대 화장품 기업에서는 5위에 랭크될 만큼 전 세계 화장품 업계에서는 영향력이 매우 크다.

 

코스인이 주관한 ‘2018 화장품 상품기획 개발 전문교육’에서 5월 3일 진행한 ‘시세이도 퍼스널 케어 씨 브리즈(SEA BREEZE)의 상품개발 프로모션 전략‘을 발표한 일본 시세이도 퍼스널케어 마케팅부 F·T(Fine Toiletry) 담당 나카이시 쇼고(中石 尚吾, Nakaishi Shogo) 매니저와 인터뷰를 실시했다.

 

시세이도는 ‘시세이도 홀딩스’ 아래 ‘시세이도 일본(Japan)’, ‘시세이도 아시아(Asia)’, ‘시세이도 유럽(Europe)’ 등 나라별, 비전별로 나눠 사업과 관리를 진행한다. 이러한 조직적인 체계를 바탕으로 제품의 특징에 맞춰 영업과 고객관리를 세분화하고 있다.

 

시세이도 F·T(Fine Toiletry)는 회사에서 출시하는 화장품류(Toiletry) 제품을 다루는 부서다. 비교적 가격대가 저렴한 헤어케어, 바디케어 등 퍼스널케어 제품을 담당하는데 대표 제품으로는 SEA BREEZE(데오드란트), PERFECTWHIP(클렌징폼), TSUBAKI(샴푸) 등이 있다.

 

“1902년 미국 동해안에서 처음 탄생한 브랜드인 SEA BREEZE(Antiseptic)는 미국 원주민(인디언)이 상처 치료를 위해 물에 허브, 약초 등을 넣어서 만든 것이 시작이다. 이 제품(Antiseptic)은 스킨케어 로션 카테고리에 속하며 살균 기능도 있다. 현재 일본에서 판매하는 SEA BREEZE(데오드란트)는 최초의 제품을 바탕으로 만들어졌다. 기존 제품은 허브향이 강해 사용하기가 꺼려지는 부분이 있었다. 하지만 스킨케어(로션)에서 데오드란트로 제품의 성격을 바꾼 다음 일본 젊은층의 관심을 끌었고 이후 일본 고등학생을 비롯한 10대 청소년들의 대표 브랜드로 자리매김했다.”

 

한국과 마찬가지로 일본의 화장품 시장은 현재 퍼스널 케어군에 다양한 제품이 출시돼 이미 포화상태다.

 

“이제껏 단순하게 2~3가지 제품 가운데 자신이 아는 정보를 통해 비교, 선택해 제품을 사던 방식은 더는 불가능하다. 요즘 일본 소비자들의 구매패턴은 ‘OO 브랜드가 좋으니까 OO 브랜드에서 나온 이 제품으로 산다’라는 인식이 강하다. 화장품 회사들의 소비자 접근 방식도 제품 ‘정보’를 전달하던 기존의 접근방식에서 탈피하고 있다.”

 

스킨케어 제품을 예로 든다면 지난해 시세이도에서는 주름개선 제품을 발매했다. 기존의 방식대로라면 ‘주름을 개선하는 처방’이나 ‘주름을 지워 주는 성분이 들어 있다’며 제품의 기능과 정보를 홍보했을 것이다. 하지만 시세이도의 홍보 방식은 남달랐다.

 

“기존의 홍보 방식은 다른 회사도 비슷하게 하는 마케팅 방식이라 의미가 없기에 자사에서는 제품을 사용한 ‘이후’에 주목했다. 자사 제품을 이용해 주름이 개선된 다음 고객이 느끼는 감정(예를 들어, 주름이 사라져서 자신감이 생겼다, 주름이 사라진 얼굴에 대해 칭찬을 받아 즐거워졌다 등)에 초점을 맞췄다. 그래서 실제로 ‘표정 프로젝트’라는 스토리로 광고도 진행했다.

 

SEA BREEZE는 멘톨 성분이 함유된 데오드란트 제품으로 바르면 시원한 느낌이 들고 파우더 성분이 들어가 있어 보송보송한 감촉을 남긴다. 하지만 이러한 정보는 타사 제품에서도 들을 수 있어 무용지물이다. 실제 SEA BREEZE 광고 영상을 보면 제품에 대한 설명이나 언급은 전혀 없다.”

 

현재 맡고 있는 SEA BREEZE 광고도 이러한 흐름에서 나온 결과물이다. 제품의 타깃이 되는 10대 고등학생들이 좋아하는 로맨틱 코미디 스토리를 중심으로 꾸몄으며 광고 마지막에 광고 속 여주인공이 제품을 사용하는 장면을 짤막하게 넣었다. 제품에 대한 직접적인 홍보 내용은 전혀 없지만 새로운 광고 내용에 대한 흥미가 자연스럽게 제품 소개 그리고 구매로 이어졌다.

 

일본 화장품 시장의 현재 트렌드는 식품과 함께 오가닉, 보테니컬의 영향력이 크다고 말했다. 그 다음으로는 개인의 취향에 맞춘 퍼스널라이징화를 꼽을 수 있다.

 

“앞서 언급한 것처럼 일본은 다양한 상품으로 이미 화장품 시장은 포화상태다. 그 안에서 고객의 눈에 띄려면 차별성이 중요하다. 이 차별성을 강조해 시장이 활발하게 형성된 곳이 EC(E-Commerce) 사이트다. 일본 인터넷 쇼핑몰 사이트를 살펴 보면 내용물은 동일하지만 패키 디자인을 다르게 해서 재발매하는 제품이 많아졌다. 이제 소비자들은 내용물을 확인하는 것이 아닌 ‘이 제품이 내 생활 속에 들어왔을 때 어울리는가?’에 많은 관심을 둔다. 또 처음부터 브랜드를 따지기보다 제품의 패키지나 제품력이 좋아서 사다보니 자연스럽게 브랜드에 대한 호감도가 올라가는 경우가 많다.”

 

150년 가까운 역사를 가진 시세이도는 창업 당시부터 ‘제품은 가격이 높은 만큼 가치가 있어야 하며 제품력으로 승부를 본다’는 점을 중요하게 생각해 왔으며 세계 최고의 자리를 지킬 수 있는 비결이 되고 있다.

 

“이러한 신조는 현재까지도 이어져 시세이도에서 새로운 제품을 개발할 때는 세심한 부분까지 신경을 쓴다. 일반적인 일본의 화장품 업계보다 기준점을 더 높게 설정하고 그에 적합한 제품을 만들고 있다. 제대로 된 브랜드 이름을 내걸고 제대로 된 점포를 마련해 고객이 브랜드만 보고도 안심하고 제품을 구매하도록 만들자는 것이 회사의 전반적인 생각이다.”

 

이러한 점은 가격 측면에서도 나타나 시세이도 제품은 상대적으로 고급화 라인이 많고 일반 제품도 상대적으로 가격대가 높다. 일반적인 샴푸만 보더라도 타사 제품이 400엔(한화 4,000원) 정도 한다면 시세이도 제품은 500~1000엔(5,000~1만원) 정도로 가격대가 형성돼 있다.

 

한국 화장품의 상승세도 꾸준히 이어지는 가운데 나카이시 쇼고 매니저는 한국 화장품의 뛰어난 마케팅 능력에 대해 높게 평가했다.

 

“한국 화장품 제조사들은 아이디어가 풍부하다. 재밌고 기발한 제품이 많이 출시되는 듯하다. 자사에서는 아직 그런 기회는 별로 없지만 일본 내 다른 회사는 이를 배우기 위해 한국으로 시장조사를 가는 경우도 많다. 두 번째로는 제품 기획에서 판매까지 진행되는 시간이 매우 짧다. 마지막으로는 고객의 눈높이가 높은 것 같다. 이러한 3가지 요소가 서로 상호작용을 해 한국의 화장품 시장이 빠르게 성장한 것 같다.”

 

일본 시장에 진출하려는 한국 기업에게 조언도 잊지 않았다. “한국의 기발하고 재미있는 화장품이 순간의 ‘트렌드’에 멈추지 않고 ‘새로운 시장(카테고리)’을 형성해야 할 것이다. 그 예로 한때 ‘달팽이 추출물’이 함유된 화장품을 개발했다고 가정했을 때 처음에는 다들 호기심에 제품을 이용해 볼 것이다. 그러나 이 ‘달팽이 추출물이 들어간 화장품이 아니면 스킨케어를 할 수 없다’ 혹은 ‘이 제품을 계속 사용해야겠다’라는 생각을 하지 않으면 제품 구매는 한번으로 멈추게 된다. 일본 고객들에게 절대적인 필요성을 느끼게 하도록 제품력(성분의 개발 등)을 높이거나, 넓은 판매 경로(시장)를 확보하는 게 중요하다고 생각한다.”

 

그는 먼저 시장 형성을 중요하게 꼽은 이유를 일본의 다른 제품의 사례에서 찾았다. ‘BOTANIST’라는 일본에서 인기를 얻고 있는 샴푸와 트린트먼트 제품이 있다. 이 제품의 경우 처음에는 그다지 유명하지 않았다. 하지만 인터넷사이트 등에 지속적으로 노출이 됐고 약국이나 슈퍼 등에서 손쉽게 접할 수 있는 있었다. 그러다 보니 자연스럽게 사람들 사이에서 ‘다들 사용하는 제품’이라는 인식이 퍼졌고 오가닉 열풍과 함께 인기를 얻었다. 이처럼 일본인들의 생활과 인식 속에 자연스럽게 들어갈 수 있어야 한다고 강조했다.

 

하지만 쉽지만은 않을 것이라고도 덧붙였다. “한국 화장품이 일본에 진출하는 데는 판매경로나 시장을 확보하는 부분이 쉽지 않을 것이다. 기존의 일본 기업들의 방어도 있을 것이고 시장에 진출을 하더라도 제한적으로 열릴 것이다. 그러나 한국인들은 굉장히 열정적이라는 인상을 받았다. 화장품 시장을 보나 일본 시장에 진출하려고 도전하려는 자세를 봐도 알 수 있다. 끊임없는 열정으로 일본 시장에서 지속적인 마케팅과 영업을 한다면 좋은 성과가가 있을 거”이라고 확신했다.

 

나카이시 쇼고 매니저는 시세이도와 시세이도 F·T의 향후 계획도 언급했다. “시세이도 전반적으로는 지난해의 우수한 실적 덕분에 ‘1조 매출 기업’에 들어갔다. 기존에 진행했던 고급화 정책은 계속 이어나갈 것으로 예상된다. 또 최근에는 해외 유명 향수 브랜드를 인수하면서 향수 사업에도 힘을 쏟을 예정이다. 가장 크게 주목할 것은 2020년 도쿄 올림픽이다. 세계적인 이벤트이기 때문에 이 일정에 맞춰서 글로벌 브랜드로써 성장할 수 있는 계기를 만들고자 각 부서가 열심히 고민하고 있다"고 말했다.

 

그가 직접적으로 소속된 시세이도 F·T에서 담당하는 SEA BREEZE 제품의 매출 증가에 대한 고민도 계속 해나갈 예정이다. 한국과 마찬가지로 일본도 저출산에 대한 문제가 심각한 현실이 됐다. 이러한 시대 흐름 속에서 10대 청소년을 대상으로 한 해당 상품을 어떻게 판매할 것인지, 고객에게 어떻게 어필할 것인지에 대한 해답을 찾는 것이 시급한 문제라고 강조했다.

 

나카이시 쇼고(中石 尚吾)

 

나카이시 쇼고(中石 尚吾, Nakaishi Shogo) 퍼스널케어 마케팅부 F·T(Fine Toiletry) 매니저는 대학 졸업 후 2008년 시세이도 입사했고 처음에는 영업 파트에서 업무를 맡다가 지금은 마케팅 부서에 소속돼 있다. 시세이도의 마케팅 업무는 처음 제품의 가치를 창조하는 일에서부터 제품 발매 후 고객 대응, 프로모션, 매출관리까지 전반적인 내용을 다루고 있다.

 


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