[코스인코리아닷컴 미국통신원 손채린] 미국의 뷰티 매장 ‘울타(Ulta)’와 뷰티 브랜드인 ‘베네피트(Benefit)’, ‘뉴트로지나(Neutrogena)’, 그리고 ‘베어미네랄즈(bareMinerals)’의 인스타그램 피드를 보면 남성이 거의 눈에 띄지 않는다는 점을 알 수 있다. 이것은 광고 타깃이 여성이기 때문이다.

러쉬의 핵심 고객 역시 여성이지만 알록달록한 배스밤으로 유명한 이 브랜드의 인스타그램 계정(@lushcosmetics)에는 여자와 남자가 함께 등장하는데, 러쉬는 자신들이 정해 놓은 타깃 고객층은 없다고 밝혔다.

러쉬의 인스타그램 계정은 400만명이 팔로우를 하며, 배스밤으로 가득 채운 욕조 속의 남성, 얼굴에 마스크팩을 바른 남성, 타월로 감싼 남성 동성커플, 그리고 러쉬 매장의 남성 직원 등이 제품을 소개한다.

러쉬 브랜드 커뮤니케이션 책임자인 브랜디 홀스(Brandi Halls)는 "러쉬는 어떤 매체에서든 특정한 성별의 고객층을 타깃하지 않는다"고  밝혔다. 아울러 브랜디 홀스는 “모두를 위한 스킨, 헤어, 그리고 셀프케어”에게 큰 믿음을 둔다고 한다.

하지만 러쉬의 주요 광고들은 천연 제품이 라는 것에 중점을 둔다. 다른 뷰티 회사들보다 광고예산이 적기 때문에 모든 SNS 마케팅을 러쉬에서 직접한다고 브랜디 홀스는 말했다. 또 다른 브랜드들 보다 포용력이 크다는 점을 차별화 요소로 부각시키고 있다.  

브랜디 홀스는 “우리 매장은 성별 구분 없이 모두를 환영한다는 메세지를 전달하고 싶다”라고 말했다. 이런 형태의 고객접근 방식은 제품 패키징과 매장 디자인에서도 눈에 띈다. 제품들은 특정 성별을 타깃하지 않게 디자인 되었고 남성 코너 역시 따로 있지 않다. 러쉬의 패키징은 주로 검정색이며 초록색, 노란색, 그리고 코발트 블루 등 남녀 모두에게 자연스러운 색상을 주로 사용한다. 
 
하지만 이 모든 것이 89%에 이르는 러쉬의 인스타그램 팔로워가 여성이라는 점을 고려하면 어딘가 어긋난다는 느낌이 든다. 러쉬는 주고객이 여성이며 남성 고객층도 빠르게 늘어나고 있지만 정확한 정보는 공개하지 않았다.

러쉬는 요즘 뷰티 업계의 추세인 “성별 구분 없는 트렌드”에 동참하고 있는 것이다. 뷰티 업계는 이러한 트렌드가 시작된 곳 중 하나이다. 하지만 많은 업계에서 이러한 이전의 성별 규범으로부터 벗어나려는 움직임을 보이고 있다.

옴니콤미디어 그룹(Omnicom Media Group)이 지난 2월 진행한 설문 조사에 의하면, 1,000명중 50%의 남성과 59%의 여성이, 자신은 “남성적” 또는 “여성적”이지 않다고 대답했다. 또 응답자의 40%가 많은 광고들이 한가지 성별의 이미지만 추구하고 있다고 생각하고 있으며, 응답자의30%는 광고회사들이 성별에 대한 이미지를 잘못 표현하고 있다고 했다.

러쉬는 1995년 영국에서 처음 브랜드를 런칭했을 때부터 일종의 운동권 브랜드였다고 할 수 있다. 화장품에 있어서 동물과 자연보호를 위해 사회에 열심히 메세지를 전하고 있으며 이를 위한 기금을 모으기도 한다.