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화장품칼럼

[화장품 컬럼] 신제품 개발과 상품기획

김승중 편집위원, 화장품 상품기획 차별화 전략 제시

[코스인코리아닷컴 김승중 편집위원] 고객들의 욕구와 기호는 삶의 질(Quality of Life)을 추구하는 문화적 발전과 함께 기업들의 기술변화와 경쟁에 의해 계속해서 변화하게 된다. 기업이 기존의 제품만으로는 성공을 기대할 수 없을 때 신제품을 개발할 필요성이 있다.

 

신제품은 사업의 시작과 함께 처음으로 내놓는 제품을 비롯해, 자사의 제품군에 새로운 브랜드 이름으로 선보이거나 기존 브랜드에 새롭게 추가되는 제품을 말한다. 창조적인 제품뿐만 아니라 타사의 제품을 토대로 만드는 추종제품도 자사에게는 신제품인 것이다.

 

신제품의 출시는 기업으로 해금 위험을 감수해야 하는 도전이기도 하다. 신제품 개발에 성공해 시장에 출시하더라도 제품이 시장에서 외면당하거나 경쟁사의 더 우수한 제품에 의해 밀려날 수도 있다. 하지만 신제품 개발이 성공하게 되면 기업은 시장을 선점할 수 있고 경쟁자가 쉽게 따라올 수 없는 경쟁우위를 확보할 수 있게 된다. 이와 같이 신제품 개발은 시장에서 존속하고 성장하기 위한 매우 중요한 전략이다. 

 

신제품 개발의 중요성과 성공 요인

 

성공하는 신제품은 제품 나름대로 성공요인이 있으며(표-1 참조), 신제품 개발에서의 기대 사항도 기업마다 각각 다를 수 있다(표-2 참조). 신제품의 성공을 위해서는 우선 경영전략이 올바르게 설정되어 미래의 요구와 자신의 능력의 적합한 경영전략, 특히 제품구성에 대한 전략이 설정될 필요가 있다. 이를 위해서는 최고경영진의 의지와 조언, 협력이 필수적이며 비중이 높은 제품일수록 더더욱 그렇다.

 

표1 신제품의 성공 요인

 

 

아울러 기업으로서 자신의 능력에 적합한 제품을 선정해 제품의 차별화를 도모하고 특색을 가지는 것이 필요하다. 이러한 제품을 만들기 위해서는 상품기획 능력, 연구개발 능력, 생산 기술 능력, 마케팅 능력이 높아야 하며, 모든 것을 갖추지 못해 기능이 부족하면 외부의 도움을 받아 해결하기도 한다.

 

신제품 개발을 추진하는 사람도 중요하다. 신제품 개발과 관련해 여러 사람들이 관여하게 되는데 이를 주도하는 리더의 능력에 따라 달라질 수 있다. 개발과정에서 발생되는 여러 가지 문제점의 해결책을 마련하고 과정마다 의사 결정해야 하는 일이 많기 때문이다. 때로는 기업 안팎으로 저항과 반대에 봉착할 수도 있기에 이를 통합하고 제어할 수 있는 리더의 능력은 제품을 잘 알고 있는 능력 이상으로 매우 중요하다.

 

표2 신제품 개발에서의 기대사항

 

 

그리고 신제품 개발부서의 조직문화도 매우 중요하다. 지위가 높은 원 맨의 일방적인 의사결정, 보안을 앞세워 몇몇 사람만 아는 개발 정보, 구성원간의 알력 혹은 무관심, 직접 조사하지 않고 외부조사로만 해결하려는 사고방식, 잦은 서류작업, 주기적인 회의나 진행사항 보고, 준비 없이 결론 없이 시간만 보내게 되는 무의미한 회의 등등의 병폐적인 현상은 신제품 개발에서 매우 유의해야 할 점이다.

 

고객중심의 상품기획

 

일반적으로 화장품연구소에서는 새로운 소재의 발굴이나 제형의 연구개발이 이루어지고 있으며, 이를 상품화에 반영한다. 아울러 시장과 고객의 요구를 토대로 한 영업과 마케팅 부서의 요구에 의해서도 상품화가 이루어지는 등 신제품의 상품기획과 개발은 기업마다 특성에 따라 또는 제품의 중요도에 따라 기능이 분담돼 이루어지고 있다.

 

그리고 신제품 개발은 기술적, 물리적으로 완전히 새로운 제품이 있을 수 있지만 기존의 제품의 개선을 통해서도 가능하다. 예를 들면, 거의 매년 새로운 모델의 자동차와 새로운 기능을 추가한 가전제품이 출시되고 있듯이 화장품의 경우에도 리뉴얼을 통해 새로운 디자인(용기·포장의 외관)과 새로운 편의 기능을 추가한 제품을 선보이고 있다.

 

최근 들어 화장품산업의 신제품 개발 분야에서는 ‘상품기획’이라는 표현을 많이 듣게 되는데 이는 고객과 시장의 요구를 토대로 상품화하는 것으로, 시장의 유행에 맞춰 최적의 상품을 찾는 패션의류의 상품의 개발에 사용하던 용어가 도입된 듯하다.

 

기술집약적인 상품은 대개 연구소의 연구결과(Seeds)를 토대로 상품화하게 되며, 마케팅 집약인 상품은 고객의 요구(Needs)를 토대로 상품화하게 된다. 화장품은 100% 기술집약적 상품이기보다는 소비자 트렌드를 토대로 한 마케팅집약적인 상품이기도 하며, 유행적인 요소도 반영돼 있다.

 

화장품 제조업체·제조판매업체가 분리되고 증가하면서 수많은 상품들이 시장에 출시되고 있다. 제조판매업체에서는 나름대로 상품을 기획하고 출시하지만 시장과 고객적인 측면에서는 유사한 상품이 많고, 유통적인 측면에서는 진입이 제한돼 있어 차별화된 상품의 선의적인 경쟁보다는 가격경쟁에 시달리고 있는 편이다.

 

더욱이 타사 제품의 복제품 수준으로 카피해 디자인과 일부 콘셉트 성분만 변경해 출시하는 도덕적 해이현상도 발생하고 있는 실정이다. 또 관련 제조사, 용기·포장 협력사와의 협력에 의존하는 경우가 많아서 독창적인 아이디어의 상품을 출시하는 경우가 드물다고 본다.

 

이는 대다수의 업체들이 고객의 요구를 상품기획 시작 단계부터 반영하는 것이 아니라, 시장에 나와 있는 경쟁사 상품을 토대로 차별적인 아이디어를 추가하거나 기업의 연구결과에 의한 R&D적인 상품의 개발을 확정하는 경향이 많기에 여전히 고객중심이 아닌 기업중심의 상품화가 이어지기 때문이라고 본다.

 

한편으로는 기발한 아이디어로 상품화를 하지만 오히려 고객의 관습과 선택 요인에서 멀리 떨어져 외면당하는 일도 발생하고 있는데 높은 성능을 갖춘 제품이 반드시 높은 고객만족도를 얻는 것은 아니다.

 

기술이 보편화되고 유통이 포화된 화장품 시장에서는 고객이 원하는 것이 무엇인가를 파악해 그에 맞는 상품기획을 실시하는 것이 바람직하다. 경쟁사의 앞선 상품을 구해서 어떻게 만들까를 고민하는 것이 아니라 화장품을 사용하는 고객의 사용실태와 불만, 요구의 취향을 조사 분석해서 그에 맞는 상품을 제공해야 하는 것이 중요하다.

 

고객의 요구 조사는 주로 인터뷰나 앙케트 등의 설문조사를 통해서 이루어진다. 피부나 모발 등 관심 부위에 따른 고객의 고민이나 신경 쓰이는 것을 비롯해 관련 상품의 사용실태, 구매결정요인, 요구품질, 희망가격이나 용량, 용기포장애서의 희망사항 등을 문항으로 만들어 조사하게 되며, 아를 토대로 상품기획의 방향을 설정하는 것이 좋다.

 

상품의 차별화를 원하는 기업일수록 시장애서 잘 팔리는 상품만이 아닌 고객을 연구하는 자세가 필요하다고 본다. 우리가 흔히 브랜드라고 말하는 명품은 이 같은 절차를 통해 만들어지는 것이다. 제품은 제조공장에 있고, 상품은 판매 상점에 있으며 명품은 고객의 마음에 있는 것이다. 

 

 

창의적인 사고와 아이디어 발상

 

성공하는 상품은 콘셉트가 명확한 것이 가장 큰 특징이다. 그것들은 대개 고객에게 ‘놀라움과 감동을 주는 제품’으로 고객의 요구와 강하게 일치하면서 타사가 내놓지 못했던, 지금까지 없었던 자신만의 것이라 할 수 있다.

 

따라서 창조적 콘셉트의 개발을 위해서는 아이디어의 발상이 매우 중요하다. 아이디어 발상법은 창의력개발과 지적 생산기술 분야에서 ‘창조기법’으로 오래전부터 선진국에서 비롯된 다양한 기법으로 발전돼 왔으며, 그 종류가 매우 많지만 우리에게는 조금 생소한 분야이다.

 

우리 사회는 어렸을 적부터 빠른 시간 내 지식습득을 위한 획일적인 교육환경에 익숙했다. 그로 인해 IQ가 높은 똑똑한 민족임을 자처하게 되었지만, 노벨상을 배출하지 못하는 아쉬움은 틀에 박힌 교육환경의 탓이라고 비평하고도 있다. 필자 또한 색다른 것과 창의적인 것이 때때로 튀는 짓, 쓸데없는 생각이라고 할 만큼 묵살하거나 도외시했던 것이 아닌가 하고 반성하게도 한다.

 

상품기획과 연구개발 분야에서는 상품의 차별화와 콘셉트 개발, 마케팅 분야에서는 스토리텔링 등에 매우 유용하게 쓰일 수 있는 다양한 아이디어 발상법이 있다. 그 중 논리성과 무관하게 다양한 아이디어를 도출하게 하는 발산적인 아이디어 발상법에 대해서 표-3에 실었다. 지면 관계상 발상법애 대해서 설명은 못하기에 탐색해서 직무에 참고했으면 한다.

 

표3 아이디어 발상법(발상기법)의 종류

 

 

아이디어의 발상도 개인적으로 혹은 그룹적으로 하느냐에 따라서 도출과 전개 범위가 달라지기에 각자 혹은 기업의 특성에 맞춰 선택하면 좋지만, 여러 사람이 참여할수록 아이디어는 편승돼 좋은 결과를 도출할 수 있다. 물건은 나누면 몫이 적어지지만 아이디어를 나누면 참여자의 수만큼이나 증가한다. 또 나만의 아이디어라고 하지만 실제 해외까지 정보탐색과 시장조사를 해보면 이미 그와 같거나 유사한 상품이 나와 있는 경우가 많다. 그런 속에서 차별화를 하려면 더욱 아이디어 발상이 필요한 것이다.

 

주변을 살펴보면 그룹토론 기법인 ‘브레인스토밍’ 정도는 흔히 사용하는 듯하며, 대개 기존 제품의 장단점을 파악하고 변경, 강화 혹은 개선하는 방법이 대다수이다. 그래서인지 업계 간 유사 상품이 많은 것 같으며, 타사 상품과의 차별화에 대한 개념이 단순해서 그런 것은 아닐까 생각해 본다.

 

아이디어의 선택은 시장성과 시급성도 평가의 항목이 될 수 있지만 독창성(originality)이 높고 실현가능성(feasibility)이 높은 쪽으로 정해야 한다. 종종 해외 거래처로부터 한국시장에는 상품은 많으나 독특한 상품이 없다고 듣게 된다. 유사한 내용물과 유사한 용기에 디자인 옷만 갈아입힌 경우로 업체 간 차별성을 느끼지 못하며, 결국 가격만 비교하게 된다고들 한다. 듣기 싫은 이야기이겠지만 이제 기업마다 나름대로 창의적인 사고와 아이디어 발상법을 활용한 좀 더 독특한 콘셉트의 상품이 활발하게 출시되길 기대해 본다.

 

 

김승중 편집위원

 

홍익대학교 화학공학과 졸업. 폴리텍1대학 산학협력단 상품기획과정 지도교수, 에이블씨엔씨 자문, (주)아리바이오 화장품사업부 대표·경영고문, 대전대학교 겸임교수(뷰티건강관리학과), 제니코스(주) 대표이사, 기현코스메틱(이마트 화장품 벤더) 임원, LG생활건강 상품개발·생산혁신TFT팀장



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