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기획시리즈

[중국 마케팅 돋보기 (2)] '차이나는 차이나' 트레이드 시대 넘어 마케팅 시대로

유통망 구축 필요한 접점 이해와 중국 소비 시장 패러다임 변화

 

동북아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또한 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다.1995년부터 20여년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 특정 브랜드나 제품이 소비자의 구매와 소비, 그리고 소비 후의 만족도 제고에 도달하기까지는 다양한 접점과의 만남과 결정 과정을 통해 이루어진다. 수많은 이해관계자들의 이해와 만족이라는 접점을 통과하는 일련의 과정이라고 할 수 있다. 가장 단순한 과정은 하나의 접점만이 존재하는 것, 즉 제조 후 소비자와의 직거래일 것이다.

 

접점이 두 단계로 제조업체와 소매점 그리고 소비자로 연결되는 시스템이라고 할 수 있다. 이런 시스템의 접점 구조는 제조업체와 소매점주와의 접점, 그리고 소매점주와 소비자의 접점과 제조업체와 소비자의 접점의 세 마디의 접점이 있다고 할 수 있다.

 

이러한 유통채널의 선택과 이에 도달하기까지는 시간과 소비자를 대상으로 한 마케팅 투입 비용이 상당할 것이다. 이런 단일 접점의 유통 구조에서는 제조업체 입장과 소매점 입장의 두 입장간의 이해 상충 요소만 상호 이해하고 의기투합이 이루어진다면 매우 이상적인 소비자 중심의 마케팅 활동을 수행할 수 있다. 이런 제조업체의 입장은 소매점주와의 이해관계와 소비자와의 이해관계를 동시에 고려한 마케팅 정책을 수립, 시행해야 할 것이다. 이것이 바로 CRM이다.

 

제조업체의 입장이 소매점주에게 직접적으로 전달돼 상호 호혜평등의 각도에서 소매력 증진 활동을 전개할 수 있는 것이다. 그러나 이러한 유통 체제 구축에는 본사의 직접적인 영업인력의 증가와 원활한 물류배송 시스템과 현장의 안전 재고 확보에 많은 비용이 수반되기도 한다.

 

물론 현장의 의견과 시장 정보가 가공되지 않고 직접 제조업체까지 전달돼 정보 왜곡 현상이 발생하지 않아 정확한 정책 수립에 도움이 되기도 할 것이다. 소매점과 직거래를 통한 소비자와의 만남은 현실적이면서도 가장 이상적인 모델이며 최종 목표라고 생각한다. 중간 도매상(총판, 대리상)은 변해도 소매업은 영원할 것이다.

 

 

또 중간 거래 단계에 있는 총판, 지역 대리상은 상호 협의 하에 계약 조건의 불이행 등을 이유로 교체가 가능하지만 소매점을 제조업체에서 일방적으로 교체하거나 폐업시킬 수는 없는 것이다. 원브랜드 매장 또는 다양한 화장품 소매 프랜차이즈 형태와의 거래도 이에 해당된다고 할 수 있다.

 

제조업체와 소매점주의 이해관계를 통합하고 소비자 존중의 공동 과제를 함께 수행하는 파트너십을 유지하고 발전시켜 나가야 함이 일차적 접점 관리의 과제가 될 것이다. 그리고 가장 일반적인 형태인 제조업체, 그리고 지역 또는 채널 대리상과 나아가 소매상, 마지막으로 소비자와 연결되는 3단계의 마디 접점이 존재하는 협력 모델이 존재한다.

 

이러한 영업 조직망 형태가 현재 중국에서 가장 일상적이며 보편화돼 있다고 할 수 있다. 이런 조직망에서는 제조업체와 소매점주 사이에 중간 유통 협력 파트너가 존재하므로 중간 유통 파트너의 입장과 최종 소매점주의 입장사이에는 이해관계가 상호 충돌하는 경향이 있으며 최종 소매 영업 현장의 목소리가 중간 유통상을 거쳐 제조업체에 전달됨으로써 시장 정보의 왜곡 현상이 자주 발생하므로 이에 대한 보완 대책이 필요하다고 할 수 있다.

 

또 중간 유통상이 현장의 안전 재고를 확보하게 돼 있으므로 넓은 중국에서 적기 배송이라는 장점을 가지게 되는 것이다. 그러나 이러한 시스템 구축에서는 종종 제조업체, 유통상, 그리고 소매상 사이의 이해관계가 달라 공동적인 소매력 증진 활동을 추진할 때에 본사의 의도가 왜곡되기도 한다.

 

특히 중국에서는 중앙에서 정책이 있다면 하부에서는 대책이 있다는 말이 있듯이(上有政策 下有對策), 제조업체의 정확한 의도가 현장으로 갈수록 왜곡돼 집행되는 경우가 비일비재하다고 할 수 있다. 따라서 이러한 시스템 구축에서는 제조업체와 중간 유통상, 그리고 최종 소매점 간의 다양한 정보 공유 채널이 구축돼야 할 것이다.

 

 

중국에서 소매점을 운영하는 업주는 백화점과 전문점, 피부관리실, 편집숍, 쇼핑몰을 포함하는데 공급 과잉 시장, 올림픽 시장에서의 선택의 폭은 매우 넓고 다양하다. 즉, 소매점주의 각도에서 보면 제품과 브랜드의 입점 선택 기준은 아마도 소비자의 인지도와 점내 매출 공헌도, 그리고 이에 동반한 수익성, 마지막으로 소매점 간의 차별성일 것이다.

 

이를 만족시키는 방안을 제조업체 입장에서는 추진해야 할 것이며 집중적으로 고민해야 할 요소라고 생각한다. 소비자 상대의 인지도 제고 그리고 소매점주의 권매율 제고라는 두 가지 과제로 정리될 수 있으며 인지도와 권매율의 적절한 조합이 바로 제조업체의 마케팅 전략 수립의 기본이다.

 

그러나 초기부터 이러한 시스템으로 나아가기 위해서는 수반되는 막대한 비용과 물류 서비스 그리고 소매력 강화를 위한 인력풀을 구축해야 할 것이다. 중국 시장을 비롯한 해외 시장 초기 진출 전략으로 이러한 시스템의 도입에는 지리적 한계, 국가 간의 접점 그리고 현지 물류 서비스의 한계 등 매우 많은 장애 요소가 상존하고 있음이 현실이다.

 

따라서 이는 단계적 접근을 통해 최종 전략 목표인 현지화에 방점을 두고 추진해 나아가야 할 것이다. 그러나 소매점주와의 꽌시 설정과 유지라는 측면에서의 다양한 마케팅 방법은 지속적으로 염두에 두고 이의 실천이 필요하다.

 

그러한 방안으로 추천하는 전략이 바로 정기적 점주 세미나 개최와 본사 방문 기회와 연계된 판촉 전략의 시행 뿐 아니라 순회 또는 고정 판촉 사원의 파견 방안이다. 이를 통해 소매점주와 공동 파트너십의 유지 발전과 판촉사원 파견으로 점내 경쟁 동향과 현지 소비자의 니즈를 직접적으로 인지하는 전략들이 구사돼야 할 것이다.

 

중국 소비 시장의 패러다임 변화

 

한국과 중국의 직접적인 경제 교류가 25년이 넘어가는 시점이다. 한국 경제의 압축 성장만큼이나 한중 경제 교류도 압축적 성장 발전을 거듭해 왔다고 여겨진다. 십년이면 강산이 변한다는데 한중 경제의 변화는 이미 세번 이상의 변화가 있는 듯하다. 그동안 한중간의 협력 관계가 초기의 낮은 인건비 등을 활용한 생산 거점으로의 진출이 다반사였다면 좀 더 진척된 중국 내수시장에 관심을 두는 단계를 거쳐 이제는 시장의 동질화 단계에 접어들었다고 생각된다.

 

그동안 축적된 다양한 성공과 실패사례의 경험치를 이제는 다시 한 번 되새김해 새로운 접근 패러다임이 요구되는 시기가 도래했다고 생각한다. 좀 더 깊숙이 중국 소비자의 니즈를 파악하고 그 니즈에 맞는 적절하고 다양한 마케팅 활동이 필요한 시기가 도래한 것이다.

 

 

또 광활한 중국 소비자를 대상으로 하는 거시적 안목과 함께 지역별, 기후별 소비자 특성별 차이점을 정확히 파악해 이에 맞춤형 시장 접근도 함께 고려해야 할 것이다. 단순히 ‘∼다더라’ 또는 ‘그럴 것이다’라는 선입견을 가지고 접근하는 시기는 지났다고 판단한다.

 

최근 다양한 유통 채널의 출현으로 이에 적절히 편승해 단기적 성과에 치우친 많은 사례들을 보면서 결국 단기적 접근과 성공 사례가 결코 장기적이고 견고한 소비 시장 진출의 모든 것이 아님을 몸소 체험하고 있는 현 상황이라고 여겨진다.

 

이럴 때일수록 해외 시장 접근의 기본에 충실해야 하며 장기적이고 지속 가능한 시장 접근이 필요할 것이다. 그 기본은 시장 접근 사전 단계에 대한 보호 조치에 만전을 기해야 한다. 즉, 지적재산권과 관련된 다양한 조치가 우선시돼야 하겠다. 그리고 중국의 각종 법률과 제도 등에 대한 대응조치가 뒤따라야 한다. 이러한 업무는 참으로 많은 인내와 시간이 필요함을 인지해야 할 것이다.

 

또 진정한 파트너 물색과 소비자 연구와 이를 바탕으로 한 상품 기획과 마케팅 전략들이 수립돼야 한다. ‘어려울 때일수록 기본에 충실하라’는 얘기가 있다. 지금이 바로 중국 소비 시장 진출에 있어서 가장 중요한 패러다임의 변화가 요구된다고 생각한다.

 

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문

 

 

 

 

 

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