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"화장품 대기업 중저가 시장 전략 전환할 시점이다"

하나금융투자, 국내외 중저가 브랜드 선전 아모레퍼시픽 M&A 필요성 지적

 

[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 국내 화장품 시장에서 대기업, 특히 아모레퍼시픽의 중저가 시장 전략의 전환이 필요하다는 분석이 제기됐다.

 

최근 중국이나 한국 모두 중저가 신규 브랜드들의 선전이 눈에 띈다. 중국의 경우 중저가 시장에서 기업화가 두드러지고 있다. 스킨케어의 경우 상위 10위 업체 가운데 바이췌린(Pechoin), 즈란탕(Chando) 등 4개가 중국 기업이 차지할 정도로 마케팅과 기술이 상당한 수준에 올라왔다.

 

지난 15년 동안 원브랜드샵 등을 통해 세계에서 가장 치열한 경쟁을 벌여온 국내 화장품 시장은 신규 브랜드 창출의 저변이 넓다. 특히 온라인과 H&B스토어, 홈쇼핑 등 최근 유통채널 다양화로 고객 접점이 확대되면서 신규 브랜드들의 성공사례가 증가하고 있다. 클리오를 시작으로 카버코리아, 닥터자르트를 비롯해 최근에는 VT코스메틱스, JM솔루션, 파파레서피, TS샴푸 등이 성공사례를 새로 썼다.

 

하나금융투자 박종대 연구원은 “화장품 산업에서 중저가 시장 전략 전환이 필요한 시점”이라며 아모레퍼시픽의 중국과 한국 성장률의 저하가 중저가 채널, 브랜드의 부진과 관계가 깊다고 지적했다.

 

아모레퍼시픽의 중국 사업에서 이니스프리 매출 비중은 50%에 이른다. 한국에서 아이오페, 라네즈, 마몽드 등 프리미엄 브랜드 매출 비중은 25% 내외다. 아모레G로 가면 이니스프리와 에뛰드하우스 2개 브랜드 매출 비중은 14%다. 중저가 매출 비중이 40%에 이르는 것이다.

 

반면, LG생활건강은 국내외 합쳐 17% 밖에 되지 않는다. 중국 사업에서 후와 숨이 차지하는 비중이 90%에 이른다.

 

박종대 연구원은 “두 회사의 국내외 성장률의 차이는 유통채널 전략과 함께 상품 믹스의 차이에서 오는 것이다. 중저가 매출 비중이 큰 아모레퍼시픽의 고민이 커질 수 밖에 없는 이유”라며 “아모레퍼시픽의 중장기 성장 여력을 높이고, 한국이나 아시아를 넘어 글로벌 브랜드로 발돋움하기 위해서는 브랜드 M&A에 대한 전향적 접근이 필요해 보인다”고 조언했다.

 

특히 “글로벌 화장품 회사들 모두 사업의 한 단계 레벨업은 핵심 럭셔리 브랜드를 중심으로 지속적인 M&A를 통해 이뤄졌다. 회사 규모가 커질수록 조직 비대화와 매뉴얼화는 신규 브랜드 창출에 제약 요인이 될 수 있으나 긴 시간을 통해 정착된 시스템과 유통력은 브랜드를 키우는 데 오히려 적절한 만큼 이는 당연한 일”이라고 덧붙였다.

 

그러면서 국내 메이저 브랜드 업체가 M&A에 인색한 모습을 보이는 이유로 ▲돈이 아깝고 ▲그동안 성공한 사례가 드물다는 점을 들었다.

 

대기업은 이미 높은 기술력과 인적자원을 보유하고 있는 만큼 지금 조직에서도 충분히 만들 수 있을 것 같은 브랜드를 1,000억원, 2,000억원에 사온다는 것은 경영진 입장에서는 쉽지 않은 선택이라는 것이다. 또 LG생활건강의 더페이스샵, 아모레퍼시픽의 아낙구딸 모두 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있는 점도 M&A에 소극적인 이유가 되고 있다. 국내 대기업이 주저하는 사이 AHC는 유니레버로, 스타일난다는 로레알로 피인수됐다.

 

글로벌 화장품 업체 M&A 현황

 

 

박종대 연구원은 “화장품은 IT와 다르다. IT는 지속적인 R&D 투자로 기술을 개발하고 그에 기반한 신제품을 내놓는다. M&A는 주로 생산 설비(기술)를 중심으로 이뤄진다. 하지만 화장품 브랜드는 생산 기술과는 또 다른 영역이다. 연구인력을 스카우트해 온다고 해결되는 것이 아니다. 그래서 무형자산의 비중이 크고, 높은 PBR로 비싸게 피인수 되는 것”이라고 말했다.

 

이어 “아모레퍼시픽은 브랜드에 대해 좀 더 열린 자세로 임할 때다. 아리따움 유통망을 갖고 있다는 것은 큰 자산이다. 타사 브랜드 판매에 인색할 필요가 없다. 8,000억원에 가까운 현금성 자산을 보유하고 있다. 브랜드 개발과 유통에서 M&A까지 브랜드 비즈니스의 영역을 확장할 필요가 있다”고 강조했다.

 

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