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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

H&B스토어, 대표 멀티숍 시판유통 시장 견인한다

2월 12일 ‘화장품 유통시장 격변기 2019 대전망 세미나’ 이라경 대표 발표

 

[코스인코리아닷컴 송아민 기자] H&B스토어와 멀티숍은 국내 화장품 유통시장에서 두각을 보이고 있고 이러한 두각을 통해 2019년에도 꾸준히 성장하며 화장품 시장을 견인할 것이란 예측이 나왔다. 이는 특히 스몰 브랜드 제조사에게 큰 기회가 될 전망이다.

 

코스인(대표 길기우)은 한국화장품공업협동조합과 공동으로 2월 12일 중소기업중앙회 제2대회의실에서 열린 ‘화장품 유통시장 격변기 2019년 대전망 세미나’를 개최했다. 2019년 예상되는 국내외 화장품 소비 트렌드와 유통환경 변화를 전망한 이번 세미나에는 국내 화장품 회사 임직원들과 영업, 마케팅, 상품기획 관계자, 학생 등 다양한 업계 관계자 150여 명이 참석해 성황을 이뤘다.

 

이라경 에이블랩 대표는 이날 ‘국내 H&B스토어와 멀티숍 현황과 전망’을 주제로 꾸준히 성장하고 있는 H&B스토어와 멀티숍의 최근 현황을 분석하며 성장 요인과 미래 전망을 공유했다. 이 대표는 우선 스몰브랜드 화장품 시장을 주목했다. 이 대표가 꼽은 스몰브랜드 화장품 시장의 주요 키워드는 3가지다. 첫째는 ‘중소형 브랜드의 성장’, 둘째는 ‘SNS’, 셋째는 ‘경험’이다.

 

스몰 브랜드의 약진은 국내 뿐 아닌 세계적인 추세이다. 특히 국내 40~50대 소비자들은 전통적으로 브랜드 충성도가 높았지만 현재는 이들조차 새로운 브랜드를 시도하는 데 두려움이 적어지고 있다. 이와 함께 H&B스토어와 멀티숍이 경쟁력으로 내세우는 상품의 다양성은 이들 매장에서 대형 브랜드의 매출 비중을 눈에 띄게 줄어들게 하고 있다. 이에 H&B스토어와 멀티숍에서의 대형브랜드 쏠림 현상은 다른 유통채널에 비해 상대적으로 적어지게 됐다.

 

또 SNS의 중요성이 매우 커지고 있다. 상품이 다양화되면서 업체들은 SNS를 통해 ‘재미있게’, ‘충격적으로’ 브랜드를 알리고 있다. 이는 브랜드에 대한 확실한 콘셉트를 고객에게 인지시키지 않으면 살아남기가 어려워졌기 때문이다.

 

이와함께 경험과 경험의 공유도 중요한 요소로 부상했다. 우리나라 소비자들은 처음 보는 상품과 브랜드를 구매할 때 판매사이트나 브랜드에서 제공하는 정보보다 인플루언서와 블로거, 주변 사람 등 일반인들의 후기를 더욱 신뢰하는 것으로 나타났다. 이에 따라 판매자들은 입소문을 어떻게 활용하는가가 중요한 화두로 떠오르게 됐다. 온라인 쇼핑의 경우에도 가격, 편리성 이외에 경험이라는 측면이 중요해졌다.

 

 

이러한 트렌드의 변화는 곧 H&B스토어와 멀티숍의 성장으로 이어졌다. 여러 가지 상품을 한 자리에서 체험해볼 수 있는 경험을 제공하기 때문이다. 오픈서베이의 발표에 따르면 스킨케어, 베이스 메이크업, 색조 부문 모두 H&B스토어, 멀티숍, 드럭스토어를 이용하는 비중이 매년 늘어나고 있다.

 

이러한 매출 성장을 견인하는 가장 큰 요인 중 하나는 ‘경험’이라고 할 수 있다. 특히 주로 물건을 구매하러 H&B스토어를 이용하는 40~50대 소비자에 비해 20~30대는 구경을 목적으로 H&B스토어를 이용하는 비중이 50%에 달하는 것으로 나타났다. 특히 밀레니얼 이후의 Z세대들은 오프라인 매장에서의 쇼핑경험을 중요하게 여기는 경향이 있다. 결국 온라인 매출 증대에도 오프라인 매장에서의 중요도, 특히 H&B스토어의 중요도가 커지고 있다는 의미다.

 

이러한 경향은 우리에게 네 가지 고민거리를 시사한다. 스몰브랜드의 중요성이 커지면서 충성도를 확보하기 위한 고민, SNS의 확장으로 SNS피로 역시 증가하는 추세에서 소비자에게 제품의 정보를 전달하기 위한 고민, 경험 공유라는 구매 결정 과정의 변화로 어떤 포인트로 소비자에게 다가갈 수 있을 것인가에 대한 고민, 멀티숍의 중요성이 커지는 데 대한 매장의 구성과 경험제공에 대한 고민 등이다.

 

현재 H&B스토어는 매년 성장하고 있다. 올리브영은 지난 2016년 이미 매출 1조 원을 돌파했으며 2017년에 1,000호점 매장을 오픈했다. 롭스는 지난해초 여성 대표가 취임하며 신규 매장 50개, 매출성장 50% 계획을 발표했었고 왓슨스는 랄라블라로 BI를 교체하고 200개 신규 매장 오픈 계획을 발표했다. 하지만 이러한 성장세는 잠시 주춤하고 있다. 랄라블라는 내실을 기하며 비효율 매장을 일부 폐점했으며 롭스 역시 당초의 계획에 비해 저조한 수의 신규 매장을 오픈한 바 있다. 올리브영 역시 이전에 비해 신규 매장 오픈을 줄였다.

 

이러한 시장 변화에 비춰볼 때 과연 H&B스토어는 어떤식으로 변화할까? 이 대표는 ‘상품’, ‘마케팅’, ‘매장’이라는 세 가지 측면에서의 변화를 각각 전망했다.

 

상품적인 측면에서는 PB와 독점브랜드의 강화가 두드러질 전망이다. H&B스토어의 기존 전략은 온라인 등에서 화제로 떠오른 제품을 빠르게 입점시키는 것이었다. 하지만 이런 브랜드의 수명은 길지 않다는 게 문제다. 따라서 단독채널로만 유통 가능한 브랜드, 자체 브랜드에 대한 업계의 투자가 늘어나고 있다. 올리브영의 경우 자체 화장품(PB) 브랜드가 약 10여 개 있으며 매출 비중도 10%를 넘어섰다. 자체 브랜드를 통환 차별화 트렌드는 앞으로도 강화될 것으로 예측된다.

 

또 ‘재미’ 요소를 강화한 한정판 제품, 식음료 등 다양한 콜라보레이션 제품군의 지속적인 성장이 예상된다. 마케팅 측면에서는 디지털 마케팅의 중요성이 더욱 커질 것으로 예측된다. SNS에서 자신의 모습을 보여주려고 하는 욕구가 커지고 있으며 뷰티크리에이터를 필두로 다양한 인플루언서가 등장했다. 이러한 경향은 이전까지 매장에서 관리가 어려웠던 색조화장품의 매출 신장에 영향을 주었다.

 

매장 측면에서는 특성화와 융복합 매장의 확대가 예측된다. 올리브영의 경우 식품 특화 매장, 지역 예술 전시공간 운영, 라이프 스타일형 매장 등 다양한 특화 매장을 오픈했다. 기업 입장에서는 형태와 구성을 동일하게 구성하는 방식이 비용 절감에 도움이 됨에도 불구하고 이러한 경향이 나타나는 것이다. 롯데의 경우 롯데슈퍼, 하이마트 등 기존 매장에 롭스를 결합하는 옴니채널 강화 전략을 펼치는 등 이러한 트렌드는 2019년 계속 확대될 전망이다.

 

이에 더해 기존 단일 브랜드 매장에서도 타사 브랜드를 입점시키는 등 멀티숍으로의 변화를 추구하고 있으며 무지, 다이소 등 라이프스타일 기반의 편집숍 역시 늘어나고 있는 추세다. 이러한 추세를 살펴볼 때 외형의 성장이나 점포수의 증가는 다소 주춤하더라도 시장은 전체적으로 치열해지고 있다는 것을 알 수 있다.

 

이라경 대표는 “화장품 시장은 국내와 글로벌 모두 성장하고 있는 시장”이라며, “H&B스토어와 멀티숍이 성장하고 있는 경향은 중소기업에게 더없이 큰 기회요소로 작동하고 있다”고 지적했다. 이어 이 대표는 “독자적인 콘셉트를 확보한다면 중소기업 브랜드도 성장기회를 잡을 수 있다”고 조언했다.

 

한편, 이날 세미나는 닐슨 이커머스 솔루션사업부 박지혁 상무, 에이블랩 이라경 대표, 코알라E&M 이상엽 사장, 숙명여자대학교 노은정 산학협력교수, 롯데면세점 기획부문장 이종환 상무, 커넥트비 황현석 사장, 뉴미디어캠퍼스 손정일 사장 등 국내 유통 전문가들이 강사로 나서 주요 핫이슈를 분석했다.

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