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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

기획특집

[유통채널 리포트] 글로벌 유통시장 '온라인' 대세지만 '오프라인'도 주목해야

대륙별 주도하는 유통채널 큰 차이 'K-뷰티' 폭넓은 소비자 확보 유연한 유통전략 필요

 

[유로모니터코리아 이희은 선임연구원] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, 멀티숍, H&B스토어 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통으로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시한다는 차원에서 글로벌 화장품 유통채널을 리드해 나가고 있는 전세계 대표 화장품 유통채널들의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

# 유로모니터코리아, 대륙별 화장품 유통채널 현황과 'K-뷰티' 유통채널 방향 분석

 

특정한 시장 진출을 고려할 때 그 시장에 맞는 유통채널을 가장 먼저 고려해야 한다. 많은 K-뷰티 제조사들이 인터넷 리테일링의 높은 성장세와 한국을 비롯한 아시아의 갖춰진 통신 인프라를 고려해 e-커머스 채널을 통한 진출을 우선 고려하는데 사실 각 대륙별로 제품의 선호도 만큼이나 유통채널도 각양각색이다.

 

무엇보다도 오프라인을 무시해선 안된다. 글로벌 화장품 시장에서 오프라인 채널은 여전히 화장품 유통의 상당부분을 차지하고 있다. 인터넷 리테일링이 폭발적인 성장세를 보이고 있긴 하지만 대륙별로 선호 오프라인 채널이 다르다. 대륙별 화장품 시장 유통채널 비중을 살펴보면 세계 평균인 80% 기준으로 각 대륙별로 유통채널의 비중이 확연히 드러난다.

 

대륙별 오프라인, 온라인 유통채널 비중 현황

 

 

# 서유럽 : 오프라인 매장, 인터넷과 소비자 가깝게 이어주는 '피지털(Physital)' 접근 부상

 

글로벌 뷰티 시장에서 아시아를 제외하고 가장 큰 시장 규모를 차지하고 있는 서유럽은 유독 뷰티&퍼스널 케어 제품의 오프라인 유통이 강세다. 인터넷 리테일링이 큰 성장세를 기록하고 있지만 여전히 H&B스토어와 식료품 매장 채널에 비해서는 아직 채널 규모 자체는 적다.

 

서유럽은 전통적인 오프라인 유통채널이 발달했다. 특히 슈퍼마켓을 통한 뷰티 유통 비중이 높다. 유로모니터에 따르면, 지난해 서유럽 스킨케어 제품 판매액의 25%가 슈퍼마켓, 대형마트를 포함한 식료품점(Grocery)에서 발생했다. 2018년 고운세상코스메틱의 Dr. G가 스위스 최대 슈퍼마켓 업체인 미그로스(Migros)와 손을 잡은 것도 같은 배경이다.

 

서유럽 유통채널 비중 현황

 

 

과반수를 차지하고 있는 서유럽 오프라인 유통채널도 인터넷 리테일링의 높은 성장세를 인지, 안주하지 않고 온라인과 적절하게 협업해 소비자들에게 디지털 경험을 제공하려는 이른바 '피지털'(Physital, Physical과 Digital의 합성어) 움직임을 보이고 있다.

 

유럽 대표 패션잡지인 마리끌레르는 '페이블드(Fabled)'라는 뷰티 오프라인 매장을 열었다. 이 매장에서는 각 매대마다 놓여져 있는 스크린 패드를 통해 소비자들이 잡지를 읽으면서 그 잡지에 소개된 제품을 즉시 경험해 볼 수 있는 콘셉트로 잡지를 보면서 직접 바로 테스트해 볼 수 있다는 경험을 할 수 있다는 점에서 주목을 받았다. 매장 디스플레이 역시 브랜드 별로 진열해 두기 보다는 잡지에 나온 것처럼 제품이나 콘셉트별로 진열해 잡지를 직접 체험해 본다는 측면을 강조했다.

 

유럽 대표 잡지 마리끌레르 '페이블드(Fabled)' 뷰티 오프라인 매장 오픈

 

 

# 북미 : 오프라인 매장 뷰티 제품 고르게 소비, 인터넷 리테일링 급성장 연평균 두자리수 증가  

 

세계 1위의 뷰티&퍼스널 케어 시장인 미국이 주도하고 있는 북미 시장 역시 오프라인 스토어가 지배적인 유통 구조를 가지고 있다. H&B스토어와 대형창고매장, 복합매장, 슈퍼마켓 등 다양한 오프라인 유통채널에서 고르게 뷰티 제품이 소비되고 있지만 최근 인터넷 리테일링의 성장세가 두드러진다.

 

유로모니터에 따르면, 지난 5년 동안 북미 지역의 뷰티 부문 H&B스토어의 연평균 성장률이 3.5%인 반면 인터넷 리테일링의 성장세는 연평균 19.5% 상승했다.

 

북미 역시 서유럽과 비슷하게 디지털 경험적 측면을 강조한 피지털 스토어는 물론 온라인 업체들의 옴니채널 전략으로 오프라인 매장을 열어 적극적으로 마케팅하는 등의 다양한 형태의 시도가 일어나고 있다. 대표적으로 꼽을 수 있는 사례가 드럭스토어인 '월그린(Walgreen)'과 온라인 구독 기반의 뷰티 기업인 '버치박스(Birch Box)'의 협업이다.

 

북미 유통채널 비중 현황

 

 

버치박스는 지난해 12월 월그린과 손잡고 총 6개 매장에 버치박스 오프라인 스토어를 숍인숍 형태로 개장했다. 이들 숍인숍 매장에는 전문 뷰티 컨설턴트들이 상주하면서 온라인으로는 받기 어려운 전문적인 상담을 매장에서 직접 받고 원하는 종류의 샘플사이즈 5개를 15달러에 구매하면서 오프라인 매장의 장점인 경험과 온라인 매장의 장점인 가격 경쟁력을 모두 갖춰다는 평가를 받았다.

 

특히 버치박스의 제품 모토는 원하는 제품을 직접 골라서 만드는 BYOB(Bring your own birtchbox) 콘셉트로 개인화된 제품과 경험을 중시하는 밀레니얼 소비자들에게 알맞게 접근한 좋은 사례로 볼 수 있다.

 

북미지역 온라인 구독 기반 뷰티 기업 버치박스(Birch Box)


 
# 중남미 : '이웃사촌 문화' 직접판매 다이렉트 셀링 대세, 온라인 성장 높지만 비중 낮아

 

성장기를 넘어 성숙기에 접어들고 있는 글로벌 뷰티 시장에서 최근 주목받는 성장 지역이 라틴 아메리카, 즉 중남미다.  많은 화장품제조사들이 '기회의 땅' 으로 중남미 시장 진출을 꿈꾸지만 아시아나 북미와는 현저히 다른 시장 상황에 혼란스러워 한다.

 

중남미 시장은 인구 대비 넓은 땅면적을 가진지라 매장 간 거리가 상당히 떨어져 있다. 이 때문에 도보권에 최적화된 원브랜드숍은 적절하지 않다. 치안도 아직 불안정하기 때문에 독립매장을 열기에는 어려움이 있다. 지역이 넓고 인터넷 인프라가 아직 구축중이라 '칼배송'이 생명인 인터넷 리테일링이 자리잡기에도 시기상조다.

 

중남미 시장에서 가장 적절한 유통채널은 매스 제품과 샴푸, 치약 등 생활물품이 주로 소비되는 슈퍼마켓(grocery)를 제외하고는 스킨케어나 색조화장, 향수 등 뷰티 제품의 주요 채널인 H&B스토어와 직접판매(direct selling)가 가장 큰 채널로 꼽힌다.

 

특히 직접판매 방식은 지리적 요인, 치안 문제와 더불어 중남미 특유의 '이웃사촌 문화'가 직접판매 문화에 잘 맞아 빠르게 성장한 유통채널이다. 유로모니터 조사에 따르면, 중남미에서 직접판매는 연평균 5.4%의 성장률을 보였다. 인터넷 리테일링의 연평균 성장률도 18.5%로 높지만 규모 면에서는 아직은 미미한 수준이다.

 

중남미 유통채널 비중 현황

 

 

중남미 시장의 대표적인 뷰티 선두주자들을 살펴보더라도 직접판매가 확실히 강세다. 지난해 스킨케어, 색조 화장품, 향수 카테고리 중 상위 5개 브랜드를 살펴보면 각 카테고리별로 3개 이상의 브랜드가 직접판매 브랜드다. 특히 중남미 소비자와 가장 밀접한 뷰티 제품인 향수(fragrance) 시장의 상위 3개 브랜드는 모두 중남미 로컬 브랜드로 인터넷에 의존하지 않고 오프라인 판매로만 눈부신 성장을 이뤘다는 점에서 높게 평가를 받고 있다.

 

중남미 시장 뷰티 선두주자 스킨케어, 색조, 향수 상위 5개 브랜드 현황

 

 

지역 커뮤니티 네트워크로 시장을 선점한 직접판매 브랜드들은 선두자리에 안주하지 않고 최근 변화를 꾀하고 있다. 브라질의 대표적인 직접판매 브랜드인 나투라(Natura)는 미국과 프랑스에도 오프라인 매장을 열었다. 최종 목적은 고객 창출이나 나투라는 매장 판매보다는 소비자의 경험에 가장 큰 중점을 둔다.

 

직접 제품을 사용해 보고 어떤 제품이 적합한지 살펴볼 수 있는 오프라인 매장은 스파 서비스까지 즐길 수 있는 '뷰티 어뮤즈먼트(beauty amusement)'의 기능을 갖춘 일종의 놀이공간으로 탈바꿈했다. 나투라는 직접판매에 익숙하지 않지만 개인화된 서비스를 원하는 밀레니얼 소비자들에게 자신이 원하는 제품을 만들 수 있는 서비스를 제공하면서 소비자층을 성공적으로 넓혀나갔다.

 

# 한국 : 인터넷 연평균 성장률 20% '최고' 온라인 인기 제품 오프라인 매장 진출 활발

 

젊은 소비자층의 증가와 소득의 증가, 인터넷 인프라 발달을 비교적 최근에 겪은 아시아 시장의 뷰티 유통채널의 강세는 확실히 인터넷이다. 유로모니터 기준 지난 5년 동안 아시아의 뷰티 인터넷 리테일링의 연평균 성장률은 20%로 H&B스토어(3.2%), 홈쇼핑(3.8%), 식료품점(1.0%)보다 월등히 높다.

 

한국 유통채널 비중 현황

 

 

뷰티 시장이 아시아의 대표 뷰티 국가이자 대표적인 인터넷 강국인 한국은 인터넷이 모든 유통시장을 섭렵하고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 온라인 시장이 빠른 속도로 확장하고 있다. 이에 따라 화장품의 인터넷 판매채널 시장 규모 역시 연평균 23%로 빠르게 증가했다. 올리브영이나 롭스, 시코르 등 H&B스토어 시장이 오프라인 매장에서는 꾸준한 성장을 보여주고 있는 반면 대형마트나 백화점, 원브랜드숍에서 판매되는 화장품은 역성장을 보이고 있다.

 

특히 한국 시장에서 인상깊게 보이는 뷰티 유통채널 흐름은 온라인 유통 기반의 브랜드와 제품의 성장과 함께 이 제품들이 오프라인으로 진출한다는 점이다. 지난해 로레알과 100억 달러 인수합병 규모로 전 세계 뷰티 업계를 놀라게 한 '한국의 인터넷 쇼핑몰 신화' 스타일난다는 명동과 홍대에 브랜드의 대표 컬러인 핑크색으로 도배된 '핑크호텔' 컨셉의 매장을 오픈하며 주 고객층인 인스타그램을 좋아하는 1020대의 여성 소비자층을 공략했다. 또 3CE 브랜드가 외국에서도 인기를 끌면서 한국을 방문하는 해외 관광객들에게 필수 관광명소로도 자리잡았다.

 

힌스, 마녀공장과 같은 온라인 전문 브랜드들이 입소문을 타면서 인기 품목으로 자리잡자 올리브영 등 H&B스토어에 입점해 온라인에서의 인기를 오프라인으로 이어갔다. 온라인과 오프라인 모두를 넘나들며 유통망을 넓히고 있는 것이다.

 

한국 뷰티시장 오프라인-온라인 채널 비중 추이

 

 

변화하는 뷰티 시장의 속도만큼이나 뷰티 유통의 대세 역시 하나의 채널로 꾸준히 가기 보다는 그 대세가 여러번 바뀌었고 변동의 주기도 점점 짧아지고 있다. 국내에서도 한때는 원브랜드숍이 뷰티 유통의 대세로 꼽혔지만 현재는 H&B스토어와 인터넷으로 넘어갔다.

 

앞으로 화장품제조사들은 '한때 잘 되던' 또는 '우리 제품에 딱 맞었던' 하나의 유통채널에 전적으로 의존해 이를 해외 시장 진출시 단순히 적용하기보다는 진출하려는 시장 소비자들을 정확히 파악하고 변화하는 소비자의 선호도에 맞게 채널 진출 전략을 유연하게 적용해야 한다. 또 한 곳에 머무르지 않고 폭넓은 소비자층을 섭렵하며 확장해 나가는 것도 필요하다.

 



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