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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

기획특집

[유통채널 리포트] 멀티숍, H&B스토어 오프라인 '대세' 트렌드 주도한다

젊은층 확보 핵심채널 자리매김 온라인, 모바일과 동반 주도 O2O전략 강화 등 과제

 

[코스인코리아닷컴 박상현 기자] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, H&B스토어, 멀티숍 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통채널 형태로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시하고자 한다. 이에따라 글로벌 화장품 대표 유통채널과 국내 대표 화장품 유통채널의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

 

# 80년대 방판, 90년대 전문점, 2000년대 원브랜드숍, 최근 멀티숍 H&B스토어, 온라인 주도 '진화'

 

국내 화장품 유통채널은 80년대 방문판매에서 출발해 90년대 화장품 전문점을 거쳐 10년 주기로 트렌드가 변하고 있다. 화장품 전문점이 1990년대 가장 큰 인기를 끌었다면 에이블씨앤씨 '미샤'로 촉발된 가격파괴 원브랜드숍은 2000년대를 풍미했고 이제 H&B스토어와 멀티숍, 온라인, 모바일이 화장품 핵심 유통채널로 자리를 잡았다.

 

멀티숍인 H&B스토어가 주류로 자리한 것은 통계에서도 잘 나타난다. 오픈서베이의 '2018년 제품별 구매채널'에 따르면, 드럭스토어, 즉 H&B스토어의 경우 스킨로션은 51.1%, 베이스 메이크업 41.3%, 색조 메이크업 45.9%로 나타났다. 이는 모두 2017년과 비교했을 때 각각 2.1%P, 2.5%P, 1.4%P 상승한 것이다.

 

반면 원브랜드숍은 스킨로션 33.5%, 베이스메이크업 29.9%, 색조 메이크업 33.0%로 나타났다. 모두 H&B스토어에 이어 오프라인 구매채널 2위이긴 하지만 2017년과 비교해 각각 9.3%P, 9.0%P, 11.5%P 낮아졌다. 그동안 원브랜드숍을 이용했던 소비자들이 멀티숍인 H&B스토어로 옮겨갔다는 반증이다.

 

# 멀티숍 H&B스토어 성공요인 : 가성비, 고품질, 체험, SNS 마케팅 '젊은층' 사로잡다

 

H&B스토어가 전성시대를 맞게 된 것은 젊은 소비자층의 요구를 충족했기 때문으로 풀이된다. 가성비가 높은 뷰티 상품에 대한 수요가 증가한 것이 첫번째 원인이고 다양한 브랜드를 한 곳에서 직접 체험하고 선택할 수 있다는 점도 주효했다. 또 H&B스토어 업계의 공격적인 매장 출점도 고성장을 이끌어 내는데 한 몫을 했다.

 

이와 함께 인스타그램과 페이스북, 유튜브 등 다양한 SNS 채널을 통한 체험 마케팅으로 가성비가 높은 상품들이 소개되고 이는 소비자들을 H&B스토어로 끌어 모으는 요인이 됐다. 이에 맞춰 H&B스토어도 고객체험을 돕는 다양한 설비를 확대하고 시장에 맞춘 PB제품과 단독 브랜드를 확대하고 있다.

 

 

# 올리브영 전국 1,010개 운영 2조 매출 목표 H&B스토어 '독주' 10월 신규 진입 '세포라' 큰 주목

 

화장품 전문점 브랜드 평판에서도 H&B스토어의 위력을 실감할 수 있다. 지난해 10월 기준으로 1,010개의 매장을 보유한 H&B스토어 업계 1위 올리브영은 부동의 1위를 달리고 있다. 지난 8월 7일 발표한 ‘2019년 8월 화장품 전문점 브랜드 평판’에서도 올리브영은 미샤와 이니스프리, 토니모리, 아리따움, 더샘, 에뛰드하우스 등 브랜드숍에 압도적으로 앞선 평판지수를 보였다.

 

H&B스토어가 국내 화장품 유통채널의 대세가 되자 루이뷔통모에헤네시의 글로벌 화장품 전문점 ‘세포라’가 한국 시장에 출사표를 던졌다. 오는 10월 그랜드 인터콘티넨탈호텔 파르나스몰에 1호점을 내는 세포라는 오는 12월 명동 롯데 영플라자에 이어 내년 1월 현대백화점 신촌점에 3호점 개장을 앞두는 등 공격적인 출점 전략을 세워놓고 있다.

 

세포라가 명품 브랜드에서 운영하는 H&B스토어라는 점을 생각한다면 향후 국내 H&B스토어 역시 프리미엄 전략을 세울 것으로 예상되고 있다.

 

올리브영의 경우 지난 2017년 9월 디지털 디바이스를 매장 곳곳에 접목한 플래그십 매장 강남본점을 선보이는 등 소비자들을 위한 체험형 매장 콘셉트를 도입했다. 이와 함께 고객의 피부 상태 측정을 통해 피부 타입과 고민별 화장품을 추천하는 ‘피부 측정 서비스’를 제공하는 등 소비자와 접점을 찾기에 노력하고 있다.

 

# 랄라블라 적자매장 폐점 '몸추스르기', 롭스, 부츠 등 '규모의 경쟁' 밀려 대안찾기 '고전'

 

현재 H&B스토어는 올리브영 외에도 GS리테일의 랄라블라, 롯데의 롭스, 신세계의 시코르, 이마트의 부츠, 메가마트의 판도라 등 10여개 브랜드가 뜨거운 경쟁을 벌이고 있다. 그러나 올리브영과 ‘규모의 경쟁’에서 크게 밀린 다른 업체들은 매장을 재편하거나 사실상 H&B스토어 시장 철수를 선언하고 있는 상황이다. 말 그대로 H&B스토어의 옥석이 가려지고 있다.

 

매장수를 늘리며 공격적으로 운영해 왔던 랄라블라는 적자 매장을 대거 폐점하면서 몸 추스르기에 들어갔고 새로운 방향전환을 모색하고 있다. 지난해초 '왓슨스' 간판을 내리고 '랄라블라'로 브랜드를 바꾸면서 매장수를 180여개로 확대하는 등 공격적인 전략을 전개했던 랄라블라는 1년여만에 한계를 드러냈다. 최근 랄라블라는 적자매장을 대폭 줄이면서 매장수 확대보다는 질적인 성장에 중점을 두고 새로운 전략을 검토해 수익 위주의 우량점 출점 전략을 추진하는 방향으로 전환했다.

 

이마트 부츠는 오프라인 매장을 대폭 정리하고 온라인으로 방향을 선회하고 있다. 신세계와 이마트의 강점인 SSG닷컴 등 온라인과 신세계면세점, 신세계TV쇼핑 등으로 판매채널을 다각화하고 특히 색조 화장품 '스톤브릭'을 주력 브랜드로 내세워 사업을 확장한다는 계획이다.

 

이같은 모습은 H&B스토어의 상황도 그리 호락호락하지 않다는 점을 보여준다. 2000년대초 원브랜드숍이 전성시대를 보내고 이제는 지는해가 됐듯이 H&B스토어 역시 지속적으로 활황세일 수 만은 없다는 것을 보여 주고 있다. 앞으로 H&B스토어 시장은 1,000개가 넘는 매장을 갖춘 올리브영이 주도권을 잡은채 거대 해외자본을 앞세운 세포라가 강력한 도전자로서 세력을 넓힐 것으로 예상된다. 또 랄라블라와 롭스, 부츠 등은 시장 상황을 봐가며 추후 전략을 수립할 것으로 전망된다.

 

 

멀티 브랜드숍 역시 만반의 준비를 하고 있다. 기존 원브랜드숍을 멀티 브랜드숍으로 재편한 화장품 제조업체도 분주하다. 아모레퍼시픽은 브랜드숍 ‘아리따움’을 멀티 브랜드숍 ‘아리따움 라이브’로 바꾸는 작업에 한창이다. 2017년을 기점으로 H&B스토어의 급성장에 따라 ‘아리따움’의 매출이 하락하자 지난해 하반기부터 59개 타사 브랜드를 도입, 멀티 브랜드숍 형태로 변화하기 시작했다.

 

# 원브랜드숍 수혜자 AP, LG, 에이블씨앤씨 '멀티숍' 변신중 고객확보 성공 '미지수'

 

또 LG생활건강은 브랜드숍 시장의 하락세에 맞춰 멀티 브랜드숍 ‘네이처컬렉션’으로 재편해 LG생활건강에서 판매하고 있는 모든 제품을 한자리에 모아놓고 있다. 기존 멀티 브랜드숍인 ‘보떼’는 브랜드와 인테리어가 노후화된 채 뚜렷한 대책 없이 방치되고 있어 ‘네이처컬렉션’을 중심으로 멀티 브랜드숍을 확대시킬 것으로 예상된다.

 

 

미샤를 '눙크'로 바꾸고 있는 에이블씨엔씨 역시 단순히 멀티 브랜드숍으로 재편하는 것을 넘어 직접 뷰티 제품을 느끼고 체험하는 프리미엄 공간인 ‘눙크 라운지’ 브랜드를 론칭하며 치열해질 경쟁에 대비하고 있다.

 

 

# 멀티숍과 온라인, 모바일 전성시대, 2020년 트렌드는?

 

정보통신기술의 발달로 세상이 크게 달라졌다. 이제는 집에서 정보를 찾아보고 직접 온라인쇼핑몰에서 화장품을 구입할 수 있는 시대가 됐다. 오프라인과 달리 곧바로 사서 사용할 수 없다는 점이 단점으로 꼽히지만 이 역시 물류기술의 발달로 큰 어려움을 느끼지 않게 됐다.

 

온라인의 가장 큰 장점은 세계 곳곳의 제품을 찾아보고 구입할 수 있다는 것이다. 우리나라에서는 해외 화장품을 직접 구매할 수 있고 반대로 중국이나 동남아시아, 유럽의 소비자들도 K-뷰티 제품들을 구입할 수 있다. 이 때문에 화장품 온라인 시장의 대세는 '역직구'가 되고 있다.

 

역직구는 국내 소비자가 해외 사이트에서 물건을 구입하는 직구와 반대로 외국 소비자가 국내 쇼핑몰에 접속해 물건을 구매하는 것을 뜻한다. 예를 들어 중국이나 홍콩, 대만의 소비자들이 품질이 우수하면서도 저렴해 가성비가 높은 한국 제품을 구입하면 이를 배송 시스템을 통해 받아볼 수 있다. 시장에 국경 자체가 사라진 것이다.

 

이런 편의성 때문에 온라인 해외 직접 판매액과 구매액은 계속 늘어나고 있다. 지난 2017년 각각 2조 9,509억 원과 2조 2,436억 원이었던 해외 직접 판매액과 구매액은 지난해 3조 6,039억 원과 2조 9,717억 원으로 늘었다. 지난해 4분기 9,648억 원과 8,966억 원이었던 해외 직접 판매액과 구매액 역시 올해 1분기 1조 2,065억 원과 9.052억 원, 2분기 1조 3,361억 원과 8,897억 원으로 급성장했다.

 

역직구의 급성장은 중국의 소비 행태 변화와 관련이 있다. 올해 1분기 국가별 온라인 해외 직접 판매액 구성비를 보면 중국이 87.0%를 차지했다. 또 상품군별로 봤을 때 화장품이 85.1%를 차지했다. 중국 소비자들의 한국 화장품 구매가 대규모로 이뤄지고 있다는 뜻이다.

 

온라인쇼핑 거래액 가운데 모바일쇼핑의 비중도 계속 높아지고 있다. 지난 2017년 1월 53.6%였던 모바일쇼핑 비중은 지난 6월 64.8%까지 늘어났다. 불과 2년 사이에 10%P나 늘어난 것이다.

 

이처럼 중국 소비자들이 온라인, 이 가운데 모바일로 화장품을 대규모로 소비할 수 있었던 것은 왕홍(网红)의 힘이 크다. 온라인 상의 인플루언서 또는 셀럽을 뜻하는 이 말은 화장품 업계에서는 중국의 ‘뷰티 인플루언서’를 통칭하는 말이 됐다.

 

온라인과 SNS을 중심으로 활동하며 많은 이들에게 영향을 미치는 인플루언서는 중국 경제의 새로운 패러다임으로 떠오르고 있다. 이들은 한국에서 직접 화장품 등 다양한 제품을 홍보하며 소비자들을 끌어모으는 촉매제 역할을 하고 있다. 한국 화장품 시장으로서도 역직구 규모가 점점 커지고 있는 지금, 왕홍을 절대 무시할 수 없게 됐다.

 

# 오프라인과 온라인 만남 O2O 전략, 뷰티 디바이스 고객편익 서비스 강화 시급한 과제 

 

이에 맞춰 역직구 마케팅을 강화하고 있다. 올리브영은 지난 6월부터 해외 소비자들을 대상으로 하는 글로벌몰을 론칭했다. 올해 글로벌 사업의 전략 키워드를 ‘온라인’으로 정한 올리브영은 해외 소비자들이 현지에서 한국 화장품을 구매할 수 있는 플랫폼을 도입해 K-뷰티 역직구 시장 공략에 나섰다. 다국적 소비자들을 대상으로 글로벌몰을 구축한 것은 국내 뷰티 유통업계 가운데 올리브영이 최초다.

 

또 많은 업체들이 온라인 시장에 적극 뛰어들고 있다. 특히 온라인에서 구입할 경우 곧바로 받아볼 수 없는 단점을 해결하기 위해 O2O 전략을 세워놓고 있다. 빠른 배송으로 하루만 기다리면 제품을 받아볼 수 있음에도 업체들은 온라인에서 제품을 구매하면 매장에서 직접 받아볼 수 있는 서비스를 제공한다.

 

하지만 온라인 시장의 득세는 파열음과 마찰을 빚기도 한다. 소비 트렌드가 오프라인에서 온라인 시장으로 재편되고 있지만 온라인몰을 운영하는 화장품 업체들과 점포를 운영하는 가맹점주 사이의 갈등이 일어나고 있는 것이다.

 

# 브랜드숍 본사-가맹점주 영업시장 독점 '갈등' 새로운 문제 

 

가맹점주들이 ‘본사가 온라인몰을 통해 수익을 독점하면서 영업지역을 사실상 침해하고 있다’는 주장도 일리는 있다. 이 때문에 아모레퍼시픽의 경우 온라인 공식몰 수익 일부를 나눠 갖는 상생협약을 맺었지만 점주들은 가져가는 수익이 적다며 여전히 집단행동을 벌이고 있다. 그러나 LG생활건강은 더페이스샵과 네이처컬렉션의 온라인 직영몰 운영을 두고 가맹점주들이 반발하자 아예 이를 폐쇄하는 초강수를 뒀다. 온라인 시장 자체를 포기한 것이나 다름없다.

 

화장품 업체들의 결정은 대기업의 입장으로서 가맹점주들과 ‘상생’을 바라는 것이기도 하지만 결과적으로는 시대의 흐름에 역행하는 것 아니냐는 의견도 나온다. 화장품 시장이 멀티숍과 온라인, 모바일로 재편되는 상황을 맞추지 못한다면 화장품 전문점이 원브랜드숍에 밀리고 원브랜드숍이 H&B스토어와 멀티숍에 밀렸듯이 화장품 유통시장 경쟁에서 도태될 수 있다는 지적이다.

 

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