2019.09.10 (화)

  • 흐림동두천 22.0℃
  • 흐림강릉 23.1℃
  • 천둥번개서울 22.4℃
  • 박무대전 23.4℃
  • 박무대구 24.1℃
  • 흐림울산 25.4℃
  • 구름조금광주 24.2℃
  • 구름조금부산 25.3℃
  • 구름조금고창 24.6℃
  • 구름많음제주 24.9℃
  • 흐림강화 22.5℃
  • 흐림보은 22.0℃
  • 구름많음금산 21.7℃
  • 구름많음강진군 24.0℃
  • 흐림경주시 22.7℃
  • 구름조금거제 26.6℃
기상청 제공
2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

중국, '데이 마케팅' 성공전략 어떻게 준비해야 하나?

징둥 6.18, 티몰 11.11(광군제) 등 대형 판촉 이벤트 국내 브랜드 마케팅 전략

 

[코스인코리아닷컴 이수진 기자] 최근 국내 화장품 브랜들이 중국에서 어려움을 겪고 있는가운데 중국 대표 온라인 쇼핑몰들이 실시하는 '데이 마케팅'이 국내 화장품 브랜드들의 새로운 영업, 마케팅 방법으로 급부상하고 있다.

 

중국 데이 마케팅은 대표 인터넷 쇼핑몰에서 특정한 날에 대규모 할인행사를 실시하는 것이다. 이른바 '중국판 블랙 프라이데이'다. 블랙 프라이데이는 11월 넷째 목요일 미국의 추수감사절 이튿날로 미국 최대의 쇼핑 이벤트다. 블랙 프라이데이는 크리스마스와 연말연시 쇼핑철을 알리는 출발점으로 여겨지고 있으며 이 시기에 맞춰 소매업 할인 판매가 집중된다. 미국 소매업 연간 매출의 20%라는 보고도 있다.

 

중국 대표 온라인 쇼핑몰에서 실시하는 데이 마케팅에 국내 화장품 브랜드들이 본격적으로 참여하기 시작한 것은 3~4년전부터다. 특히 알리바바 티몰의 11.11(광군제)와 징둥닷컴의 6.18 축제는 국내 유명 브랜드들이 참여해 상당한 매출실적을 올리면서 국내 화장품 기업들이 주목을 하기 시작했다. 이미 국내 주요 화장품 브랜드들은 오는 11.11(광군제) 영업, 마케팅 전략에 집중하고 있다. 이들 업체들은 11.11(광군제)에 큰 비중을 두고 벌써부터 타깃 제품 선정과 다양하고 차별화된 프로모션 전략을 마련하는 등 철저한 마케팅 준비하고 있다.

 

애경산업은 최근 티몰 글로벌과 파트너십을 구축하고 중국 화장품 시장 적극 공략을 선언했다. 이는 11.11(광군제)와 무관하지 않다. TS트릴리온도 11.11(광군제)를 대비해 티몰에 입점, 판매를 시작했다. TS트릴리온은 티몰, 한두이서, 핀둬둬 등과 업무협약을 맺고 중국 시장 본격 공략에 나섰다. TS트릴리온 역시 광군제 매출을 기대하고 있다.

 

증권업계도 11.11(광군제) 특수를 긍정적으로 전망하고 있다. 유진투자증권은 최근 보고서를 통해 "광군제 이벤트로 인해 화장품 업체들의 신제품 출시가 활발해지는 등 성수기에 진입할 것으로 보여 하반기부터 회복할 가능성이 크다고 판단된다"고 분석했다.

 

중국 데이 마케팅을 대표하는 것은 매년 신기록을 달성하면서 전 세계의 이목을 집중시키고 있는 알리바바 티몰의11.11(광군제)와 징둥닷컴의 창립기념일에 열리는 6.18 축제, 쑤닝닷컴의 창립기념일에 실시하는 8.18, VIP닷컴(웨이핀후이)의 2013년 상장 1주년 기념일에 실시하는 4.19 등이 대표적인 대형 판촉 이벤트다.

 

이들 온라인 쇼핑몰들은 자사 플렛폼을 기반으로 인기 연예인과 유명 스타, 핵폭탄급 왕홍, 라이브 방송, 무료상품증정 서비스, 예약판매, 즉시배송 등 다양한 마케팅을 통해 중국 소비자들을 최대한 끌어 모아 해마다 초대형 판촉행사의 판매기록을 갈아 치우고 있다.

 

# 티몰 11월 11일 광군제(싱글데이) : 매년 매출 신기록 갈아치우는 전세계 초대형 판촉 이벤트   

 

중국판 '블랙 프라이데이'의 시초인 알리바바 티몰의 11.11(광군제)은 지난 2009년 시작해 벌써 11년째를 맞았다. 우리나라의 빼빼로 데이와 똑같은 11월 11일인 광군제는 처음에는 '독신의 날' 또는 '싱글데이'로 애인이 없는 사람들끼리 서로 챙겨주고 위로하며 파티를 여는 날이었지만 알리바바가 '쇼핑을 통해 외로움을 달래자'며 '구매를 즐기는 날'로 선포하면서 지금의 모습으로 발전했다.

 

중국 온라인쇼핑몰 시장에서 가장 매출액이 높은 곳은 11.11(광군제)를 처음 도입한 알리바바의 티몰이다. 올해 1분기에만 티몰 매출액은 지난해 같은 기간보다 45.7% 늘어난 5,590억 위안(한화 약 91조 7,100억 원)에 달했다. 특히 광군제에는 결제금액이 5만원 이하인 이용건수의 비중이 70.8%에 달할 정도로 가성비를 앞세운 저가 위주의 쇼핑이 대세였다.

 

11.11(광군제) 데이터에 따르면 광군제 당일 소비자들의 구입 결정은 할인 행사가 시작되는 새벽 1~2시에 집중한다. 반면 오전 10시 이후 구입량은 하락세를 보이고 있고 평일보다 낮다. 2018년 중국의 전자상거래업체 알리바바가 주최하는 쇼핑행사 광군제는 사상 최대 거래액수 기록을 세웠다.

 

 

# 텐센트 최대주주 징둥닷컴 창립기념일 6.18 축제 : 중국 상반기 최대 쇼핑 행사 자리매김

 

 

위챗 개발사인 텐센트가 최대주주인 징둥닷컴은 올해 1분기 매출액이 1,211억 위안(한화 약 20조 8,110억 원)을 기록했다. 특히 순이익은 33억 위안(한화 약 5,669억 원)으로 지난해 같은 기간보다 215%나 증가했다. 위챗으로 편리하게 징둥닷컴에 접속해서 쇼핑할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 징둥닷컴의 매출액은 티몰의 20% 수준을 조금 상회한다. 그 정도로 티몰의 위세는 대단하다.

 

시장점유율에서 큰 격차를 보이긴 하지만 알리바바와 징둥은 2018년 중국 신유통 100대 기업 가운데 나란히 1, 2위를 차지했다. 시장점유율 역시 나란히 1, 2위를 기록하고 있다. 두 기업의 가장 큰 특징을 꼽으라면 중국에서 가장 유명한 '데이 마케팅'을 실시하며 큰 주목을 받고 있다는 점이다.

 

 

알리바바 티몰은 11.11(광군제)를 처음 도입했고 징둥닷컴은 중국 상반기 최대 쇼핑 행사인 '6.18 축제'를 진행하고 있다. '6.18'은 징둥닷컴의 창립기념일 6월 18일에서 따왔다. 징둥닷컴은 올해 3분기 위챗 사용자를 위한 새로운 서비스를 시작했다. 징둥닷컴과 텐센트는 위챗 플랫폼을 통해 새로운 쇼핑 플랫폼을 오픈했다.

 

징동의 6.18 축제는 약 한 달간 판매하는 콘셉트이다.  6.18 축제는 지난 2010년부터 시작했다. 징동의 정체성이 전자제품에 있다. 이를 중심으로 할인 행사를 진행한다. 징둥닷컴은 위챗 공동구매 시장도 공략하고 있다. 중국 중소도시에서는 위챗을 통해 소비자를 모으고 공동구매를 하는 경우가 많지만 공지했던 내용과는 다른 상품이 배송되거나 품질이 떨어지는 상황이 생긴다.

 

 

징둥닷컴에서 가장 잘 팔린 제품은 메디힐이다. NMF 아쿠아링 앱풀 마스크는 주름개선 기능성 마스크팩이고 총 80만장을 판매했다. 징둥닷컴에서 지난해 중국 상반기 마스크팩 부문 판매 1위를 차지했다. 메디힐은 총 30억원의 매출을 기록했다.

 

김기태 쏘와우코리아 대표는 "6.18 축제와 11.11(광군제)는 한해 매출의 40~50%를 차지할 정도로 매출액이 집중되는 시기다"며, "11.11(광군제)의 경우 지난해 매출이 26조원이었는데, 이는 한국의 이커머스 1년 매출액 20조원과 비슷한 수준이다"고 밝혔다.

 

# 쑤닝닷컴 8.18 : 창립기념일 대형 행사 다중 온라인 플랫폼, 오프라인 상품 연계 회원 확보

 

 

중국에는 11.11(광군제)와 6.18 축제만 있는 것이 아니다. 또 다른 온라인 쇼핑몰인 쑤닝닷컴은 창립기념일인 8월 18일에 대형 판촉 행사 8.18을 실시한다. 또 웨이핀후이는 지난 2013년 상장 1주년을 기념하며 '4.19'을 만들었다.

 

쑤닝닷컴은 라이브 방송과 소셜미디어, 플랫폼 방식을 합쳐 마케팅 활동을 전개한다. 인기 스타와 왕홍들이 직접 FBI 바이어를 담당하고 라이브 방송을 진행한다. 쑤닝이 발표한 자료에 따르면, 27판 라이브 방송은 총 1,700만 개의 '좋아요'를 기록했다.

 

쑤닝 8.18 행사를 실시하는 쑤닝이거우는 "징둥닷컴과 알리바바는 이미 수년간 동일한 형식과 반복되는 내용으로 쇼핑 행사를 진행해 소비자들의 열정도 많이 식었다"고 분석했다. 쑤닝이거우는 8월 18일을 맞아 '볼 것도, 살 것도, 모두 옆에 있다'는 슬로건으로 내걸고 온라인 다중 플랫폼과 오프라인의 각종 상품을 연계해 회원을 확보하고 있다.

 

# 중국 데이 마케팅 성공, 국내 화장품 기업 매출성과 큰 영향 

 

지난해 상반기 기준으로 중국 온라인 쇼핑몰 이용자는 5억 6,900만 명에 달한다. 특히 온라인 쇼핑몰 이용자는 갈수록 증가하고 있다. 이에 따라 온라인 쇼핑몰에서 진행하는 데이 마케팅에 국내 화장품 업체들도 적극적으로 뛰어들고 있다.

 

 

지난해 티몰 11.11(광군제) 마케팅 현황을 살펴보면, 중국 소비자를 대상으로 판매가 가장 활발했던 국가는 한국과 일본, 미국 등이었다. 한국은 일본, 미국에 이어 세 번째로 높은 판매를 기록했다. 또 쇼핑몰에서 판매하는 수많은 제품 가운데 개인보호용품(세면도구, 스킨케어 등)과 화장품이 스마트폰과 가전제품에 이어 인기 판매 품목 3위에 올랐다. 또 이를 세분화하면 마스크팩(1위)과 에센스(5위), 로션(7위), 클렌징(8위), 메이크업 리무버(9위), 화장수(10위) 등 화장품 제품군이 전체 상위 10위에 6개가 올랐다.

 

데이 마케팅의 위력은 대단하다. 실제로 에이블씨엔씨 미샤는 올해 6.18 축제를 통해 티몰에서만 1,818만 5,334위안(한화 약 30억 9,500만원)의 매출을 기록했다. 이는 지난해 기록한 1,311만 4,525위안보다 무려 38.7%나 증가한 기록이다. 행사 기간동안 비비크림이 가장 많이 판매되어 '리얼 컴플릿 비비크림' 등이 전체 40%에 달하는 734만 위안을 기록했고 'M 매직쿠션'도 세트와 단품을 포함해 520만 위안의 매출을 올렸다.

 

최의경 에이블씨엔씨 해외사업부문 전무는 "중국 현지에서 왕홍과 아이돌을 기용한 다양한 행사를 진행하는 등 영업과 마케팅 활동을 강화한 성과이다"라며, "더 적극적인 시장 공략으로 브랜드 이미지를 높이고 매출을 확대해 나갈 것이다"라고 밝혔다.

 

에이블씨엔씨의 6.18 축제 성공은 올해 2분기 흑자전환의 중요한 요소가 됐다. 에이블씨엔씨는 올해 2분기 연결기준 매출 1,126억 원을 기록했고 영업이익 24억 원, 당기순이익 28억 원으로 모두 흑자 전환했다. 에이블씨엔씨 관계자도 "해외 사업의 분발도 실적 호조를 견인했다. 특히 중국지사는 현지 모델 기용과 각종 프로모션 등 적극적인 마케팅으로 실적 호조를 이끌었고 상반기 중국 최대 온라인 쇼핑 행사인 6.18 축제에서도 매출이 신장하면서 흑자전환할 수 있었다"고 평가했다.

 

파파레서피는 지난해 6.18 축제에서 마스크팩 부문 1위를 차지했다. 이에 대해 박준영 코스토리 영업총괄 부사장은 "징둥닷컴과 정기적으로 만나 어떻게 하면 우리 제품을 더 많이 노출시키고 판매로 이어지게 할 수 있을까에 대한 마케팅, 브랜드 전략을 세웠다"고 설명했다.

 

 

# 중국 초대형 판촉 행사 11.11(광군제) 성공 전략은? 

 

6.18 축제가 중국 상반기 최대 쇼핑 축제라면 하반기 최대 축제는 역시 11.11(광군제)다. AHC는 지난해 광군제에서 브랜드별 해외직구 매출로 7위에 올랐다. 매출 상위 10개 브랜드 가운데 화장품 브랜드로는 가장 높은 순위였다.

 

당시 AHC는 '프리미엄 하이드라 B5 스킨케어 라인'으로 대박을 쳤다. 이 제품은 2017년에도 품절 사태를 일으켰던 제품으로 토너와 로션만 336,000병이나 팔려나갔다. AHC는 이 제품으로 2017년 광군제에서도 티몰 국제관 기준으로 한국 브랜드 매출 1위를 기록했다.

 

LG생활건강도 지난해 광군제에서 화장품 매출이 2017년 대비 50% 성장했다. 후는 2017년 대비 약 72% 늘어난 230억 원을 기록했고 이 가운데 천기단 화현은 2017년보다 90% 증가한 61,000세트를 판매했다. 또 숨도 2017년 대비 82% 성장했다. LG생활건강 역시 AHC처럼 광군제를 겨냥한 전용 제품을 출시하는 동시에 신규 브랜드를 런칭하는 행사를 실시했다. 중국 시장 연착륙에 광군제를 적극적으로 활용한 전략이다.

 

이처럼 데이 마케팅이 화장품 매출에 큰 영향을 미치자 국내 화장품 기업도 다가오는 광군제에 본격적으로 준비하기 시작했다. 애경산업은 최근 티몰 글로벌과 파트너십을 구축하고 11.11(광군제) 등 적극적인 온라인쇼핑몰 전략에 돌입했다. TS트릴리온도 광군제에 대비해 티몰에 입점, 판매를 시작했다. TS트릴리온은 티몰, 한두이서, 핀둬둬 등과 업무협약을 맺고 중국 시장 본격 공략에 나섰다.

 

증권업계도 광군제 특수를 예상한다. 유진투자증권은 최근 보고서를 통해 "광군제 이벤트로 인해 화장품 업체들의 신제품 출시가 활발해지는 등 성수기에 진입할 것으로 보여 하반기부터 회복할 가능성이 크다고 판단된다"고 분석했다.

 

# 국내 화장품 브랜드 중국 '데이 마케팅' 성공 필수 전략은? 


그렇다면 국내 화장품 브랜드가 중국 데이 마케팅에서 성공하는 방법은 무엇일까? 대기업처럼 전용 제품을 출시하는 것도 중요하지만 아직 중국 소비자들에게 낯선 중소기업은 바이럴 마케팅을 먼저 해야 한다는 것이 업계 전문가들의 조언이다.

 

김훈 리엔투비 대표는 "6.18 축제와 11.11(광군제)를 비롯해 중국 데이 마케팅에서 성공하기 위해서 중소기업은 댓글 작업 등 바이럴 마케팅을 먼저 해야 한다"며, "바이럴 마케팅을 통해 회사 브랜드와 제품이 알려져야 티몰 등에 입점할 수 있다"고 밝혔다.

 

또 왕홍의 중요성도 빼놓을 수 없다. 왕홍이야말로 가장 제품을 잘 알릴 수 있는 수단이다. 중국에서 '뷰티 인플루언서'인 왕홍의 영향력은 절대적이기 때문에 왕홍과 공동 마케팅을 하는 것도 중요한 핵심 전략이다. 김훈 대표는 "알리바바 티몰이 9월초에 실시하는 11.11(광군제) 설명회에 직접 참여해 프로모션을 논의해야 하고 티몰 입점 후에는 다양한 쿠폰 발급과 함께 왕홍 마케팅까지 진행할 수 있어야 한다"고 강조했다.

 

중국의 소셜미디어(SNS)는 채널마다 마케팅 방법이 약간씩 다르다. 바이럴 마케팅은 샤홍수를 활용하는 것이 효과적인 방법이다. 요즘은 징동닷컴, 티몰처럼 SNS에 기반을 둔 전자상거래가 대세다.

 

한편, 매출액은 특정한 날짜에 폭발적으로 나와야 한다. 마케팅 비용이 매출보다 많이 들어가지만 매출액의 성과를 얻을 수도 있고 아닐 수도 있다. 또 당일 실시할 수 있는 광고자리는 한정돼 있다. 중소기업들은 중국 파트너를 잘 만나야 하는데 플랫폼에서 추천해 주는 파트너를 선택하는 것도 좋은 방법이다. 마케팅 회사와 전자상거래 운영회사는 따로 있다. 이들 두개 업체를 잘 컨택해서 마케팅 전략을 추진해 나가야 한다.

 

이와 관련해 업계 관계자는 "CJ 평타이는 마케팅 회사이며 한국 기업을 상대로 중국 마케팅을 실시하는 한국계 회사이다. 중국 회사는 한국 회사와 다르게 특유의 책임소재를 지는 것이 없다. 한국 기업과 중국 기업 문화의 차이다"며, "운영대행사는 네이버 계열의 에이컴멘트가 있으며, 카페24가 있다"고 설명했다.

 

중국 전자상거래 플랫폼은 쇼핑데이 열풍 확산에 역량을 투입하고 대형 이벤트를 이용해 신입회원을 끌어들이고 구매를 유도하고 있다. 대형 행사기간 뿐 아니라 특정한 주제를 정해 관련 제품별로 판촉활동을 전개하는 트렌드가 자리잡고 있다.

 

소비자는 단순히 물건을 구매하는 것이 아니라 물건을 향유하는 개념을 중시한다. 기업들이 제품만 홍보하기 보다 제품에 녹아있는 무형의 자산을 활용해야 한다. 각 플랫폼의 쇼핑행사에 적극적으로 참여하도록 유도한다. 한류 열풍에 따라 중국의 팬덤경제를 적절히 활용해 팬들의 구매욕, 구매력을 자극한다.

 

코트라 강민주 중국상하이 무역관은 "해외직구의 주요 인기 제품류는 유아용품, 화장품이며 보건제품 역시 잠재력이 크다"며, 2·3선 도시와 현급 지역의 소득수준 향상과 광대역 인터넷망 보급 등에 따라 제품 수요가 더욱 증가할 것으로 보인다"고 말했다.

 

중국 데이 마케팅의 최소 3개월전부터 준비하고 해당 온라인 쇼핑몰에서 추천해 주는 파트너를 활용해야 한다. 또 중국 데이 마케팅에 참여하게 하기 위해서는 해당 온라인 쇼핑몰에 직접 임접할려면 파트너가 필요하다. 데이 마케팅 타깃 제품은 유명한 제품과 브랜드를 고른다. 판촉 마케팅 방법은 제품 가격할인이 높고 왕홍 마케팅을 한다.

 

관련태그

광군제  타오바오  티몰  징둥  미샤



배너