[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 올해도 국내 화장품 ODM사의 성장세가 이어질 것으로 전망된다. 특히 비중국향 수출 수요가 견조한 가운데 그동안 부진했던 중국 시장의 소비 회복과 한국을 찾는 외국인 관광객의 증가로 실적 개선에 대한 기대감을 높이고 있다.

최근 8년 만에 한한령 해제 움직임까지 맞물리면서 중국에서의 수요 개선이 가시화할 것으로 기대된다. 중국향 모멘텀이 본격화해 화장품 섹터의 성과로 이어진다면 국내 ODM사가 수혜를 볼 것으로 예상된다. 키움증권은 올해 화장품 섹터의 최선호주로 코스맥스(192820), 차선호주로 한국콜마(161890)를 꼽았다.

# 한한령 해제 화장품 섹터 '훈풍' 가능성, H&B 채널 수혜 기대감

코로나19 팬데믹이 종식된 이후 한국을 찾는 외국인 관광객은 꾸준히 증가했지만 아직 팬데믹 이전 수준을 완전히 회복하지는 못하고 있다. 특히 중국인 관광객의 회복세가 상대적으로 더딘 상황이다. 지난해 중국인 관광객 수는 약 460만 명으로 팬데믹 이전인 2019년의 76%, 한한령이 본격화하기 전인 2016년의 57%에 수준에 불과하다.

중국인 입국자 수 추이 (단위 : 백만명)

키움증권은 "아직 완전한 회복에는 미치지 못한 만큼 한한령이 본격적으로 해제될 경우 중국인 인바운드 관광객이 크게 증가할 것이다"고 예상했다. 그러면서 중국인 관광객이 늘어날 경우 화장품 업계에서 가장 큰 수혜가 기대되는 판매 채널로 올리브영을 제시했다.

예전에는 면세점이나 원브랜드숍이 외국인들의 필수 쇼핑 코스였다면 이제는 올리브영이 그 자리를 대신하고 있다. 실제로 엔데믹 이후 인바운드 관광객의 증가는 올리브영의 성장에 크게 기여하고 있다. 지난해 올리브영의 매출은 전년 대비 24% 증가했고 이 중 외국인 매출은 140%나 급증했다. 구매 고객을 국적별로 보면 유럽 관광객의 신장세가 두드러졌고 멕시코, 튀르키예 등도 크게 증가했다.

올리브영의 국내 화장품 소매판매 점유율 추정 (단위 : 십억원, %)

특히 올리브영은 중국 관광객 사이에서 인지도가 매우 높은 편이다. 중국의 화장품 플랫폼 샤오홍슈에서 한국 관광을 검색하면 '올리브영'이 연관 검색어로 등장할 뿐 아니라 '올리브영에서 사야 하는 제품'과 같은 제목의 게시물들이 다수 검색되는데 토리든, 아누아 등 올리브영의 스테디셀러 제품들이 필수 구매 아이템으로 꼽히고 있다.

올리브영에서 판매되는 제품 대부분이 국내 ODM 업체에서 생산되는 중소형 브랜드사인 점을 고려할 때 인바운드 관광객의 증가로 올리브영의 매출 성장으로 이어진다면 해당 채널에 납품하는 국내 ODM사의 수혜도 함께 기대해 볼 수 있다.

# 중국 소비 진작 경기부양책 시행 시 현지 침투한 브랜드사 반등 시그널

올해들어 중국의 화장품 소비가 회복세를 보이고 있다. 최근 주요 온라인 플랫폼이 판매 데이터를 보면, 전통적인 이커머스 플랫폼인 티몰과 타오바오의 총거래액은 1월과 2월 각각 전년 대비 4.9%, 5.3% 증가했다. 신흥 플랫폼 틱톡의 총거래액은 1월과 2월 각각 6%, 44.5% 성장한 것으로 추정된다.

티몰과 타오바오(전통), 틱톡(신흥)의 화장품 총거래액 증가율 추이 (단위 : %)

다만, 애국소비 열풍에 중국 로컬 브랜드의 약진은 유의할 필요가 있다. 올해 1~2월 틱톡의 스킨케어 부문 판매 순위를 보면 중국 브랜드인 Kans가 2개월 연속 1위를 기록한 가운데 Proya, GuYu, Marubi 등 로컬 브랜드가 상위에 랭크됐다. 외국계 브랜드로는 로레알, 에스티로더, 라 메르 등 대형 브랜드가 높은 순위에 올랐다.

그럼에도 중국 현지의 소비 심리 회복은 ODM사에 매우 긍정적인 신호다. 지난해 코스맥스이스트(+3%), 한국콜마 무석(-3%), 코스메카코리아 중국(-20%) 등 주요 ODM 업체들의 중국 법인이 부진한 실적을 기록했던 주요 원인이 바로 중국 시장의 소비 침체였기 때문이다.

국내 ODM사 중국 법인 추이 (단위 : %)

팬데믹 이후 소비 심리가 위축되면서 현지 브랜드사의 매출이 기대에 미치지 못했고 이는 재주문 신규 주문 감소로 이어졌다. 그러나 상반기 중 중국 정부가 소비 진작을 위한 경기부양책을 내놓으면서 현지 시장의 수요가 회복된다면 ODM사의 실적 성장을 기대해 볼 수 있다.

키움증권은 올해 주요 ODM사 중국 법인의 성장 목표치로 코스맥스 10%, 한국콜마와 코스메카코리아는 0%를 제시했다. 이는 경기 불확실성을 반영해 다소 보수적으로 제시된 수치로 향후 중국 경기 소비 회복이 가시화할 경우 시장 전망치를 상회하는 실적이 거둘 것으로 기대한다.

전문가들은 중국 정부가 미-중 관세 정책, 경기 침체 장기화를 해소해야 하는 만큼 3월 11일 끝난 양회(전국인민대표대회, 중국인민정치협상회의) 이후 경기부양책의 윤곽이 드러날 것으로 예상한다. 

# 국내 ODM사 중국향 성장 모멘텀, 최선호주 '코스맥스' 차선호주 '한국콜마' 제시

키움증권은 인바운드 관광객 증가와 중국 시장의 내수 회복에 힘입어 국내 ODM사의 수혜를 예상하며 최선호주로는 코스맥스, 차선호주로는 한국콜마를 제시했다.

코스맥스 연결기준 실적 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

코스맥스의 올해 매출은 전년 대비 17% 증가한 2조 5,330억 원, 영업이익은 24% 증가한 2,182억 원으로 전망했다. 법인별 성장률은 국내 20%, 중국 10%, 미국 10%, 동남아시아 21%로 모두 두 자릿수 성장을 달성할 것으로 예상된다.

조소정 키움증권 연구원은 "국내 ODM 1위사로 중국와 비중국 모멘텀의 수혜를 모두 받을 수 있는 업체인 만큼 실적 추정치를 상향 조정했다"며, "특히 국내 법인이 성장을 견인하는 가운데 동남아시아와 중국 법인이 성장에 기여할 것으로 기대된다"고 분석했다.

키움증권은 목표가를 당초 180,000원에서 220,000원으로 상향 조정했다. 가장 높은 목표가는 LS증권이 제시한 250,000원이다. 증권사별로는 유진투자증권 240,000원, 메리츠증권 230,000원, 유인타증권 220,000원을 제시다. 최근 6개월 전체 증권사의 평균 목표가는 214,579원으로 직전 6개월 평균 목표가 193,786 대비 10.7% 상승했다.

한국콜마 연결기준 실적 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

한국콜마의 올해 매출은 전년 대비 12% 증가한 2조 7,484억 원, 영업이익은 26% 증가한 2,455억 원으로 전망했다. 법인별 성장률은 국내 16%, 중국 5%, 미국 47%, 캐나다 0%로 예상했다. 해외에서는 중국과 미국이 모두 양호한 성장세를 보이는 가운데 코스메카코리아와 마찬가지로 국내 법인이 전사의 성장을 이끌 것으로 기대된다.

조소정 연구원은 "한국콜마의 경우 중국 매출의 비중이 상대적으로 작은 데다 사업 부문(화장품, 건강기능식품, 제약 등)이 다양하고 지배구조가 다소 복잡하다는 점은 아쉬우나 주력 사업인 화장품사업부의 수혜는 확실하다"고 분석했다.

키움증권은 한국콜마의 목표주가를 종전과 같은 90,000원으로 제시했다. 증권사별로는 교보증권이 110,000원으로 가장 높았고 하나증권이 98,000원, 신한증권과 대신증권은 각 80,000원을 제시했다. 최근 6개월 전체 증권사의 평균 목표가인 85,824원으로 직전 6개월 평균 목표가였던 84,786원에 비해 소폭 상승했다.