[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 중국 뷰티 시장이 ① 기술·기능 중심의 소비 ② 판매구조 디지털화 주도 ③ C-뷰티의 부상 등 3대 트렌드로 변화하고 있다고 코트라 상하이무역관이 전했다. 

먼저 중국 뷰티 시장은 ‘25년부터 소비자의 선택 기준이 달라지고 있다. 브랜드 인지도나 가격보다 제품 성분과 기술적 근거를 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있다. KPMG의 분석에 따르면, 히알루론산, 레티놀(A醇), 펩타이드 등 주요 기능성 성분에 대한 관심도가 58.8%에 달해 가격이나 브랜드 명성 등 기존 구매 요인을 크게 앞서는 수준이다. 이는 성분의 효능과 안전성, 과학적 근거 유무가 구매 결정의 핵심 기준으로 자리 잡았음을 보여주는 대목이다.

이러한 소비 성향 변화에 따라 기술 기반 스킨케어 제품이 빠르게 늘어나고 있다. 다수의 브랜드가 연구개발 역량을 전면에 내세운 고기능 제품을 출시하고 있으며, 임상 시험 결과와 데이터 제시를 통해 제품 신뢰도를 확보하려는 움직임이 일반화되고 있다. 이는 감성적 마케팅보다 객관적 근거를 중시하는 소비 환경의 변화를 반영한다. 

또한 RF(고주파), 마이크로커런트, LED 광선 요법 등 첨단 기술이 적용된 미용 기기는 전문가용 관리에 가까운 효과를 제공하는 제품군으로 인식되며, 프리미엄 소비자층을 중심으로 수요가 확대되고 있다. 화장품과 미용기기의 경계가 점차 허물어지면서, 기술 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 요소로 부상하고 있다.

일례로 미국 스킨케어 브랜드 스킨수티컬즈(SkinCeuticals)의 AGE 크림은 2025년 티몰 솽스이(双11) 사전 판매 첫날, 판매 개시 15분 만에 매출 1억 위안을 기록했다. 이는 연구개발 역량과 임상 데이터, 그리고 이를 소비자에게 설득력 있게 전달하는 소통 전략의 중요성을 시사한다.

둘째 판매 구조 전반에서 디지털화가 진행되고 있다. 로컬브랜드 자연당(自然堂)의 경우 2021년을 기점으로 온라인 매출이 오프라인 매출을 처음으로 상회하면서, 온라인 채널은 보조적 판매 수단을 넘어 시장을 주도하는 핵심 채널로 자리 잡았다. 이런 변화는 중국 온라인 유통 규모가 3184억위안(’19) → 5365억위안(‘24)으로 확대되며, 점유율도 40.8% → 57.4%로 증가한데서도 확인된다. 

디지털 전환이 가속화되면서 더우인과 티몰 등 주요 전자상거래 플랫폼은 중국 뷰티 산업 성장의 핵심 동력으로 작용하고 있다. 특히 더우인은 쇼츠 영상 기반 콘텐츠와 강한 소셜 기능을 결합한 판매 구조를 바탕으로, 뷰티 제품 유통에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼으로 부상했다.

NIQ 전자상거래 데이터에 따르면, 2024년 7월부터 2025년 6월까지 더우인의 뷰티 제품 매출은 2445억 위안을 기록하며 전년 대비 43.6% 증가했다. 이는 같은 기간 징동(542억 위안, 전년 대비 10.0% 증가)과 티몰(1329억 위안, 전년 대비 2.3% 감소)을 크게 웃도는 성장률로, 콘텐츠 기반 커머스 모델의 경쟁력을 단적으로 보여준다.

셋째, 중국 뷰티 시장에서 수입 화장품이 고전하고, 로컬(C-뷰티)의 점유율이 절반을 넘어섰다. 현지 브랜드들은 중국 MZ세대를 핵심 소비층으로 설정하고, 더우인(抖音) 등 쇼츠 영상 기반 소셜 플랫폼과 알고리즘 추천 시스템을 적극 활용하며 시장 내 존재감을 빠르게 확대하고 있다. 특히 ‘더우인 메이크업(抖音妆)’으로 대표되는 짧고 시각적인 콘텐츠가 확산되면서, 브랜드와 제품 노출이 이전보다 훨씬 효율적으로 이뤄지고 있다. 

C-뷰티 제품의 또 다른 강점은 높은 가성비다. 럭셔리 브랜드에 비해 합리적인 가격으로도 선명한 색감과 개성 있는 질감을 구현해, 젊은 소비자들의 구매 부담을 낮추는 동시에 제품 선택에 따른 시행착오를 줄이고 있다.

일부 브랜드는 색조 제품을 중심으로 반복 구매를 유도하는 전략을 통해 단기간에 시장 내 확산 효과를 거두고 있다. 여기에 실제 사용자 후기를 기반으로 한 자발적 콘텐츠 공유가 더해지면서, 광고 중심의 일방적 마케팅이 아닌 ‘경험을 통한 신뢰 형성 구조’가 강화되고 있다는 점도 C-뷰티 확산의 주요 배경으로 평가된다.

한편 중국 해관총서에 따르면 2024년 중국의 화장품 수입은 전년 대비 8.3% 감소한 162억 8000만 달러를 기록했다. 화장품 수입이 가장 활발했던 2021년(241억 4000만 달러)과 비교하면 약 5분의 1이 줄어든 셈이다. ‘24년 중국 화장품 시장의 국가별 점유율은 중국 55.74% - 구미 26.42% - 일본 8.39% - 한국 6.45% - 기타 3.01%로 나타났다. (자료=코트라 상하이무역관)