[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 일본 소비자들 사이에서 화장품 브랜드 인지도보다 제품 성분 안전성, 효능을 우선 확인하는 성분 중심 소비(세이분카이·成分買い)가 확산되고 있다는 소식이다. 

이에 따라 기능성 성분의 구글 검색량이 급증하고 있으며, 성분 분석 플랫폼(@cosme) 이용 확대가 성분 중심 소비 확산에 기여하는 것으로 나타났다. 

이는 우수한 성분 경쟁력을 내세우는 다양한 ▲ 신흥 브랜드 등장 붐으로 이어지고, ▲ 보습·미백·항산화 등 유효성분을 무기로 신흥 브랜드 vs 대기업의 성분 전쟁 ▲ OEM·ODM을 통한 제품 설계·판매 사례 증가 ▲ 효능 중심의 시장 재편 가속화 등을 촉발하고 있다는 분석이다. 

또한 제조·연구·유통·마케팅 등 전 분야에서 AI 등 첨단기술을 접목하여 생산성 제고를 도모하는 트렌드도 강화되고 있다. 이른바 AX(AI 전환)와 DX(디지털 전환)다. 

화장품 연구 개발 및 제조 공정 내 AI 도입으로 신제품 개발이 촉진되고 생산주기 단축이 일어나고 있다. AI 성분배합 플랫폼을 구축해 신제품 연구개발 인력의 노하우와 누적 데이터를 AI 알고리즘을 통해 정량화하여 최적화된 성분 조합을 제안, 제품 개발기간 단축 및 개발 역량 고도화 등이 진행되고 있다. 

또한 유전자 분석 맞춤형 스킨케어 제조도 활발하다. RNA 인체 정보를 통해 피부상태를 유전자 수준으로 정밀 분류하고 생성형 AI 및 과학적 접근법을 통해 개인 맞춤형 스킨케어 포뮬러를 개발하는 것이다. 

이러한 데이터 기반 공급망 구축은 ▲ 재고 수요 예측과 재고 회전율을 향상시키고 ▲ AI 물류 자동화 시스템과 연계해 재고관리와 다품종 소량 생산, 입출고 과정 최적화 등 효율성을 극대화시키고 있다. 

디지털 기술 기반의 고객 경험과 접점이 다각화되며, SNS 광고, 숏폼 콘텐츠, 라이브 방송 등 콘텐츠 커머스가 2030세대 대상 주요 마케팅 플랫폼으로 안착했다. 고객 경험을 맞춤형 컨설팅으로 연계하여 접점 확대 및 구매를 촉진하기도 한다. AI, MR(혼합현실) 등 뷰티테크를 활용한 맞춤형 가상 메이크업, 제품 추천 등 오프라인 매장 내 카운슬링 제공도 늘고 있다.

대표적인 기업인 시세이도는 레티놀 주름 개선 크림 에릭실(EXIXIR)을 중저가 가격대로 출시해 약용화장품 시장을 공략하고 있다. 나이아신아마이드 등 미백, 피부장벽 강화 유효성분을 캡슐화한 세럼으로 소비자 니즈를 파고들고 있다. 

화장품 성분 배합 AI 플랫폼 '보이저(VOYAGER)'를 개발해 100년 축적 연구 노하우 및 50만건 이상의 처방 데이터를 AI를 통해 정량화하여 데이터베이스화했다. 2026년 여름에 브랜드 ‘fibona'를 통해 보이저로 개발한 미스트형 자외선차단제를 출시, 상용화 예정이다. 

카오(花王)는 RNA 분석, 후기와 리뷰 AI 분석 등을 통해 신제품을 개발하고 있다. 굳기 쉬운 세라마이드를 계면활성제 사용 최소화와 나노 안정화 기술로 피부 자극 감소 및 흡수율 극대화시킨 제품을 개발했다. 또 독자적인 스킨케어 장벽 기술과 세라마이드를 접목, 모발 표면에 보호막을 형성해 외부 자극을 차단하는 스키니피케이션(skinification) 제품군을 출시했다. 

또 AI·스마트폰을 활용해 고비용 피지 RNA를 분석, 간편하면서도 객관적인 피부 지표로 활용하고 있다. @cosme 상 소비자 리뷰와 RNA 정보를 융합하여 피부 타입별 맞춤형 화장품 매칭시스템을 구축, 소비자 오선택에 따른 대량 폐기 문제 해소에도 적극 나서고 있다. 

코세(コーセー)는 양자컴퓨터로 1천억개 이상의 성분조합을 10초 내외로 연산하는 처방 자동화 시스템을 구축했다. 세계 최초 양자컴퓨터로 효능 성분을 조합한 클렌징 오일(DECORTÉAQ Pore Serum Oil (2025년 5월 출시)을 개발해 화제를 모았다. 줄기세포 연구 기반의 iPS 세포 배합기술을 접목한 초개인화 화장품도 2026년 내 출시 예정이다. 

코트라는 “일본의 AX·DX 기반 초개인화 서비스 도입 및 타깃 소비층 다변화는 40대 이상 중장년 소비층 및 고단가 채널 공략에 유리하다”라며 “K-뷰티도 현지 대기업에 맞서 한국 기업의 강점인 혁신적 IT 역량과 상품기획력을 결합한 ‘체험용 리테일 DX'를 구축해야 한다”라고 제안했다. (코트라, '넥스트 K-뷰티 우리 기업의 일본 화장품시장 진출 전략'에서 인용)