[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 베트남 화장품시장이 프리미엄으로 질적 전환기에 들어섰다고 코트라 하노이무역관이 최근 변화를 전했다. 

베트남 화장품 및 퍼스널케어 시장 규모는 38.9억달러(’25년)로 예상된다. ‘29년까지 VND 기준 연평균 7.0% 성장해 51억달러 규모로 성장할 전망이다. (유로모니터)  

베트남 화장품시장의 가장 큰 변화는 소득 증대 및 외모 관리 인식 심화에 따른 프리미엄화다. 소셜미디어(틱톡, 페이스북, 인스타그램)를 통한 글로벌 뷰티 트렌드 전파로 인해 2030 젊은층을 중심으로 스킨케어 및 색조 화장품 지출이 확대되고 있다. 

’24년 뷰티·퍼스널케어(HS 제33류) 총수입액은 약 18.9억달러로 전년 대비 6.0% 성장하며 소득 증대에 따른 외모 관리 지출 확대 추세를 반영하고 있다. 

주요 수입국은 미국(22.1%)과 싱가포르(22.0%)가 근소한 차이로 시장 1, 2위를 다투는 양강 체제를 형성하고 있으며, 한국(15.6%)은 전년 대비 68.4% 성장률을 기록하며 3위를 차지했다. 

기존 주요 공급국이었던 중국(-72.3% 수준의 급감)의 점유율이 대폭 위축된 반면, 미국(+217.2%)과 인도네시아(+40.9%), 독일(+29.1%) 등 고기능성 브랜드나 가성비를 앞세운 신흥 공급국의 점유율이 큰 폭 상승했다. 

유통구조는 드럭스토어의 오프라인 지배력과 이커머스의 확장이 중심을 이루고 있다. 우선 뷰티 전문 스토어인 하사키(Hasaki) 등 뷰티 전문숍이 전국적인 매장망을 구축하며 시장 지배력을 강화하고 있다. 피부 진단 및 스파 서비스를 결합한 체험형 모델로 로컬 소비자의 충성도를 확보하며 급성장 중이다. 

대형 마트 및 체인형 약국(Long Chau 등)의 지방 확대로 인해 과거 재래시장 중심이었던 저가형 제품 소비 → 표준화된 품질 관리 채널로 빠르게 전이되고 있다고 한다. 

전반적으로 다국적 기업의 견조한 입지 속 K-뷰티와 로컬 브랜드가 치열한 접전 양상이다. 로레알, 라로슈포제 등은글로벌 브랜드들이 공격적인 디지털 마케팅으로 높은 시장 점유율을 유지하고 있으며, 유니레버는 대중적인 케어 시장을 장악하고 있다. 

K-뷰티 브랜드는 K-컬처의 영향력과 TikTok 기반 샘플링 전략으로 젊은 층 사이에서 높은 선호를 기록했으며, 특히 가성비와 독특한 제형을 앞세운 K-인디 브랜드의 진출이 활발하다는 소식이다. 

한편 베트남 화장품시장의 3대 트렌드로 ➊ 더마코스메틱, ➋ 클린뷰티 ➌ 옴니채널 강화가 꼽힌다. 

첫째, 성분 중심의 기능성 화장품 수요 증가다. 단순 미백을 넘어 고함량 비타민C, 레티놀, 히알루론산 등 특정 성분을 강조한 더마(Derma) 브랜드 선호도가 증가하며 코스메슈티컬 선호가 뚜렷하다. 

기후 특성상 강력한 자외선 차단(SPF/PA) 기능과 오염된 환경으로부터 피부를 보호하는 ‘안티폴루션’, ‘진정 케어’ 제품이 필수 아이템으로 등장하고 있다. 또한 인구 구조의 고령화 진입 가속화에 따라 노화 방지(Anti-agers) 및 피부 탄력 개선 제품이 중산층 이상의 핵심 소비 품목으로 부상하고 있다. 

둘째, 비건 및 천연 성분 지향 소비 확산이 두드러지고 있다. 가치 소비를 중시하는 MZ세대를 중심으로 동물실험 반대(Cruelty-free) 및 유해 화학 성분을 배제한 비건 화장품시장이 성장하고 있다. 이에 따라 현지 로컬브랜드는 코코넛, 자몽, 커피 등 베트남산 천연 원료를 현대화하고 브랜드 스토리텔링에 성공한 현지 비건 브랜드(Cocoon, Co Mem 등)가 글로벌 브랜드와 경쟁하며 급성장 중이다. 

셋째, 숏폼 마케팅과 공식몰을 결합(틱톱샵 영향력 강화)한 틱톡샵 등 플랫폼이 단순 판매처를 넘어 성분 교육 및 실시간 상담 창구로 진화하고 있다. 

이에 따라 코트라는 기능성과 안전성을 강조한 ’프리미엄 라인업‘ 구축, 성분 효능에 대한 과학적 근거를 투명하게 공개하여 소비자 신뢰 확보 등을 조언했다. 특히 뷰티는 ’관리‘로 인식이 격상되며 저가 전략보다 기능·효능성·안전성이 담보된 중고가 이상의 프리미엄 라인업을 이 시장 유지에 유리하다.

다만 소비자 가격의 민감도가 높아 체감 가성비를 충족하지 못할 경우 실제 구매 전환에는 한계가 있다는 점에 유의할 것을 조언했다. 

또한 소비시장 확대와 정부의 규제 환경이 수시로 바뀌고 있어 화장품 신고 유효기간 단축, 건강기능식품 등록 심사 강화 등에 선제 대응이 요구된다고 코트라는 덧붙였다.