[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 대한화장품산업연구원에 따르면 일본 뷰티 유통이 소비자의 제품 선택 방식에 따라 ➊ 플래그십의 신제품 검증 매장 활용 ➋ 틱톡숍의 발견형 구매 확산 등 새로운 변화를 보이고 있다는 소식이다. 

먼저 예전과 달리  소비자들은 브랜드 이미지나 광고 모델이 아닌 소셜미디어에서 성분명을 직접 검색하고, 효능 근거를 확인한 뒤 구매하는 소비자가 늘고 있다는 것. 이에 따라 드럭스토어의 플래그십 매장이 신제품 검증 장소로 활용되고 있다. 

일본 대표 드럭스토어체인 마츠모토키요시(Matsumotokiyoshi)는 지난 3월 7일 도쿄의 번화가인 시부야 스크램블 교차로 앞에 신규 플래그십 매장을 오픈했다. 이곳은 1995년 시부야 파트 1점을 전면 개장한 매장으로 소셜미디어 화제 제품을 발 빠르게 들여와 소비자 반응을 확인하는 유행의 첫 관문 역할을 맡고 있다. 반기마다 한 번씩 매대를 손보던 기준으로 한 달 단위로 흐름이 바뀌는 SNS 속도를 따라가기 어렵기 때문이라는 설명이다. 

최근 기후 변화에 따른 폭염과 건조한 날씨, 일상의 스트레스가 겹치면서 민감성 피부에 관심을 두는 소비자가 많아진 점도 한몫 했다. 

시부야 스크램블은 지하 1층 더마코스메틱 전용 공간을 마련해 큐렐(Curé), 라로슈포제(LaRoche-Posay), 타카미(TAKAMI)처럼 성분과 기능을 앞세운 스킨케어 브랜드를 한 자리에 모았다. 또 미용 리뷰 앱 립스(LIPS)와 손잡고 온라인 후기를 매장 매대에서 바로 확인할 수 있는 정보 체계도 갖췄다. 2층 메이크업 공간은 한 달 단위로 입점 브랜드가 바뀌는 팝업 매장으로 운영한다. 이는 한국 화장품의 영향이 크게 작용했다.

오토모 요헤이(Ohtomo Yohei) 파머시사업부장은 “한국 화장품의 인기에 힘입어 유행 주기가 짧아졌고, 신제품도 한두 달에 한번 꼴로 나온다”며 “예전에는 반기에 한번 매대를 손봤지만, 지금은 신제품을 그때그때 들일 수 있도록 여유 공간을 뜻하는 프리 스페이스(free space)를 마련해 구조를 바꾸었다”고 밝혔다.

팝업 기간은 보통 한 달 남짓으로 브랜드사 입장에서는 초기 물량과 재고 운영부터 립스 같은 리뷰 앱과의 협력, 성분과 효능을 뒷받침할 과학적 근거 확보, 소셜미디어에서 화제를 이끌 콘텐츠 준비까지 통합적 접근이 요구된다. 

일본 틱톡샵(TikTok Shop)은 ‘25년 6월 서비스를 시작한 이래 반년 만에 구매 이용자 수가 20배 이상 늘었다. 등록 판매자는 3배 증가한 5만개, 크리에이터는 20만명을 넘어며 전체 유통총액(GMV)의 약 70%는 숏폼 영상과 라이브 방송 등에서 나왔다. 틱톡 콘텐츠가 일본 내에서 연간 2, 375억엔(약 2조 2,300억원, +37%) 매출을 올리면서 단기간에 주요 유통 채널로 부각됐다. 

그 배경에는 일본 시청자들이 단순히 지금 할인 제품 구매 보다 오랜 기간 신뢰해온 크리에이터의 추천에 따라 구매 결정하는 경향이 강해지면서부터다. 

이는 틱톡샵의 크리에이터가 성과 기반 수수료를 받는 성과형 제휴 판매가 전체 GMV의 53%를 차지할만큼 주요 판매방식으로 자리잡았다. 뷰티 분야는 제품 설명과 신뢰 형성이 구매 전환에 직결되는 효과가 크게 나타나기 때문이다. 여기에 고객관계관리(CRM), 포인트 지급, 정기구독 등 플랫폼 기능 확충도 있어, 반복 구매와 장기 고객 확보에도 유리한 환경이 조성되고 있다. 이를 활용한 뷰티 브랜드들의 성과도 눈에 띄게 증가했다. 

메이크업 브랜드 케이트(KATE)는 광고, 크리에이터 라이브방송, 자사 라이브방송을 유기적으로 조합해 운영한 결과, 팔로워수가 플랫폼 진입 전 대비 약 200% 증가한 것으로 나타났다. 틱톡 내 콘텐츠 경험이 오프라인 매장 방문으로 이어지는 온·오프라인 연계 흐름도 함께 확인된다. 

일본 생활용품·퍼스널케어기업 오지제약(王子製薬)은 1회당 4~6시간의 라이브방송을 거의 매일 이어가며 충성도 높은 커뮤니티를 구축했고, 광고 경유 GMV가 전월 대비 약 45배 급등한 달을 기록하기도 했다. 이는 일회성 이벤트보다는 꾸준한 방송 운영이 커뮤니티와 매출 확대에  효과적임을 보여주는 사례다.

라이브방송은 성분과 사용법을 설명하는 데 강점을 가진 K-뷰티 브랜드에 유리하다는 반응도 있다. CRM과 정기구독 기능을 활용하고 단순한 인플루언서 협업을 넘어, 리뷰 축적과 정기 라이브 운영, 오프라인 유입까지 연결하는 통합채널 전략을 함께 검토할 필요가 있다고 연구원은 제언했다. 

한편 코스인은 오는 5월 28일 코엑스 컨퍼런스룸 327호에서 '2026 성공적인 K-뷰티 글로벌 시장 브랜드 확장 로드맵' 세미나에서 (주)브랜즈리퍼블릭 박영만 대표가 '일본 마케팅과 TikTok Shop 판매전략'을 발표할 예정이다. 일본 시장 판매구조, 인플루언서 기반 마케팅 시딩 전략과 메시지 설계 방법 등이 소개된다.(신청 문의: https://cosinkorea.com/home/edu_center.html?code=seminar02&id=437 )