[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 가깝고도 먼 이웃 나라 일본의 여성들은 어떤 뷰티 루틴을 실천하고 있을까.

리서치 테크 기업 오픈서베이가 발간한 '뷰티 트렌드 리포트 2026'에 따르면 일본 여성들의 뷰티 루틴과 소비 행태가 연령대에 따라 뚜렷한 차이를 보이는 것으로 나타났다.

 

연령별로 보면, 10~20대는 가벼운 수분 관리와 입체감 있는 메이크업을 선호하는 반면, 40~50대는 보습과 안티에이징 중심의 스킨케어, 완성도 높은 베이스 메이크업에 집중하는 것으로 나타났다. 이번 조사는 5월 20~21일까지 일본에 거주하는 15~59세 여성 1,000명을 대상으로 실시됐다. 

 

# 스킨·로션’은 기본, 연령별로 더해지는 스킨케어 루틴 

 

오픈서베이에 따르면 일본 여성들이 스킨케어에 사용하는 제품 수는 평균 2.88개로 비교적 간결하다. 가장 많이 사용하는 품목은 스킨·토너(83.7%)와 로션·에멀젼(52.4%)으로 집계됐다. 

 

전체 일본 여성 소비자의 스킨케어 사용 품목

 

 

다만, 연령대별로 살펴보면 피부 고민의 변화에 따라 사용하는 품목을 단계적으로 추가하는 패턴이 뚜렷하게 나타났다. 먼저 10대~20대는 무겁고 끈적이는 제형 대신 가볍고 빠르게 흡수되는 수분 중심의 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 특히 수분·토너패드는 10대(11.6%)와 20대(11.7%)에서 상대적으로 높은 사용률을 보이며 젊은 층의 대표 품목으로 자리 잡았다. 미스트 역시 10대에서 12.3%로 가장 높은 사용률을 기록했다.

 

30~40대 일본 여성 소비자의 스킨케어 사용 품목

 

 

30대부터는 피부 탄력 저하와 초기 노화 관리에 대한 관심이 본격화하면서 기능성 스킨케어 단계로 진입했다. 실제로 30대의 세럼·앰플 사용률은 32.8%로 20대(17.9%) 대비 14.9%포인트(P) 증가하며 전 연령대 가운데 가장 큰 상승폭을 보였다.

 

40대는 다음 단계 제품의 흡수를 돕는 부스팅 에센스의 사용률이 11.0%로 가장 높게 나타났으며, 아이케어 제품은 18.9%를 기록했다. 피부 노화가 가시화되면서 루틴이 세분화하고 보다 정교한 관리가 시작되는 시기로 파악된다.

 

50대는 여러 단계의 고기능성 제품을 사용하는 대신 보습과 장벽 케어에 집중하는 모습이었다. 품목별로는 기본 품목인 스킨·토너(90.9%)와 로션·에멀젼(58.3%) 사용률이 가장 높았고, 수분·영양·장벽 크림 사용률 역시 46.5%로 40대보다 5.9%P 높게 나타났다.

 

아침 스킨케어 실천율에서도 세대 차이가 확인됐다. 저녁 스킨케어는 전 연령대에서 90% 이상 실천했지만, 아침 스킨케어는 10대 68.1%, 50대 95.6%로 큰 격차를 보였다. 나이가 들수록 피부 관리 루틴을 보다 꾸준히 실천하는 경향이 나타난 것으로 분석된다. 

 

# 메이크업부터 시술까지, 세대별로 달라지는 뷰티 전략

 

메이크업에 사용하는 제품은 평균 5.75개로 집계됐다. 연령대별로는 젊은 층일수록 다양한 제품을 활용하는 경향을 보였다. 실제로 10대와 20대는 각각 6.38개, 6.42개를 사용하며 평균을 크게 웃돌았다. 

 

이들은 피부를 두껍게 커버하기보다 얼굴의 입체감과 생기를 강조하는 데 집중했다. 10대는 블러셔·치크(54.7%), 하이라이터(34.0%), 메이크업 픽서(20.7%) 등의 사용률이 높았으며, 20대는 쉐딩·브론저(24.5%)와 컨실러(44.1%)를 활용해 정교한 윤곽 메이크업을 완성하는 것으로 나타났다.

 

반면 40·50대는 색조보다는 베이스 메이크업과 이목구비 정돈에 집중했다. 특히 50대는 리퀴드·크림·밤 파운데이션 사용률이 57.9%에 달했으며, 아이브로우(59.7%)와 립스틱(44.5%) 사용률도 높게 나타나 단정하고 또렷한 인상을 연출하는 경향이 두드러졌다.

 

일본 여성의 피부·시술 경험 (단위: %)

 

 

연령별 차이는 피부·미용 시술 이용 행태에서도 나타났다. 피부·미용 시술 경험률은 16.5%로 아직 높지 않은 수준이었으나, 경험자들 사이에서는 의료 레이저 제모(35.8%)와 잡티·기미 치료(29.7%)가 가장 많이 이용되는 시술로 나타났다. 40대는 제모와 색소 치료 중심의 관리 수요가 두드러진 반면, 50대는 프락셀 레이저, 보톡스, 필러 등 보다 적극적인 안티에이징 시술을 선택하는 비율이 높았다.

 

# 인지도 장벽에도 젊은 세대 중심으로 확산하는 K-뷰티

 

이번 조사에서는 K-뷰티의 현재 위치와 성장 가능성도 함께 확인할 수 있었다. K-뷰티 브랜드의 인지도 자체는 높지 않지만, 실제 경험자들의 만족도와 젊은 세대의 관심도는 뚜렷하게 상승하고 있기 때문이다. 

 

조사에 따르면 현재 일본 여성의 70.7%가 "알고 있는 한국 뷰티 브랜드가 없다"고 응답했다. 한국 화장품을 알고 있으며 사용 경험이 있는 비율 역시 14.6%에 그쳐, 브랜드 인지도 확대라는 과제가 여전히 남아 있는 것으로 나타났다.

 

 

그러나 실제 사용 경험자들의 평가는 매우 긍정적이었다. 일본 소비자들이 떠올리는 K-뷰티의 핵심 이미지는 '가성비가 좋다(32.2%)', '합리적인 가격(26.0%)'이었으며, 동시에 '좋은 품질(17.8%)', '피부 개선 효과(13.0%)' 역시 상위권에 올랐다. K-뷰티가 단순히 가격 경쟁력을 갖춘 제품이 아니라 가격 대비 효능이 뛰어난 고효능 화장품으로 인식되고 있음을 보여주는 결과다.

 

 

젊은 세대를 중심으로 관심도가 빠르게 높아지고 있다는 점은 긍정적인 신호로 평가된다. 실제로 오픈서베이의 조사에서 한국 화장품에 대한 관심이 높아졌다는 응답은 10대에서 58.4%P, 30대에서 41.0%P 증가한 것으로 나타났다.

 

이는 단순한 호기심 차원을 넘어 향후 K-뷰티 소비 기반이 확대될 가능성을 시사한다. 특히 향후 구매력이 높아질 10대와 현재 주요 소비층인 30대에서 동시에 관심도가 상승했다는 점에서 의미가 크다. 일본 소비자들은 한 번 신뢰를 형성한 브랜드를 장기간 재구매하는 경향이 강한 것으로 알려져 있어, 초기 경험자를 얼마나 확보하느냐가 시장 안착의 핵심 요인으로 꼽힌다.

 

이 같은 변화는 실제 일본 유통 현장에서도 확인된다. 최근 도쿄 지역 드럭스토어와 편의점에서는 메디큐브, 아누아, 넘버즈인, 클리오 등 한국 화장품 브랜드를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 신오쿠보 등 한류 상권에는 10~20대 일본 여성 방문객들의 발길이 이어지고 있다. 일부 편의점에서는 국내 브랜드의 립 틴트 제품이 품절되는 등 K-뷰티가 일본 소비자들의 일상적인 쇼핑 공간으로 빠르게 스며들고 있다.

 

이러한 흐름은 수출 지표에서도 확인된다. 한국은 올해 1분기 일본의 화장품 수입국 가운데 1위를 기록하며 프랑스와 미국 등을 제치고 최대 수입국으로 자리매김했다. 과거 K-뷰티 소비가 한류 콘텐츠에 관심이 높은 일부 소비자층에 국한됐다면, 최근에는 드럭스토어와 편의점 등 생활밀착형 유통 채널을 중심으로 접점을 넓히며 대중화 단계에 진입하고 있다는 평가다.