[코스인코리가닷컴 김세화 기자] 글로벌 이커머스 시장의 주도권이 '검색'에서 '숏폼 영상'으로 이동하면서 틱톡숍을 중심으로 한 소셜 커머스가 급성장하고 있다. 틱톡숍은 숏폼 영상과 라이브커머스를 결합한 통합 이커머스 플랫폼으로, 소비자가 상품을 직접 검색해 구매하는 기존 온라인 쇼핑몰과 달리 알고리즘이 추천하는 콘텐츠를 시청하다가 즉시 구매로 이어지는 것이 특징이다.

 

# 틱톡숍, Gen Z 플랫폼 넘어 글로벌 뷰티 쇼핑 허브로 부상

글로벌 시장조사기관 닐슨IQ(NIQ)는 '틱톡숍을 무시하는 것이 전략적 리스크가 되는 이유(Why Ignoring TikTok Shop is a Strategic Risk)'라는 제목의 보고서를 통해 틱톡숍이 단순한 판매 채널을 넘어 소비자의 발견, 결정, 구매까지 전 과정을 변화시키고 있다고 분석했다.

 

틱톡숍 서비스 국가

 

 

틱톡숍은 현재 아시아, 미주, 유럽 등 전 세계 16개국에서 서비스를 운영하고 있다. 올해 들어 멕시코와 브라질에 잇따라 진출한 데 이어 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 아일랜드 등 서유럽 시장까지 빠르게 확대하고 있다. 업계에서는 네덜란드, 폴란드, 벨기에 등을 차기 진출국으로 주목하고 있다.

 

성장세는 각국 뷰티 이커머스 순위에서도 확인된다. 미국에서는 2024년 6위에서 2025년 4위로 상승한 데 이어 올해 1분기 기준 헬스&뷰티 뷰문에서 아마존(Amazon), 월마트(Walmart), 타겟(Target)에 이어 이커머스 리테일러 4위에 올랐다. 특히 미국 틱톡숍 총거래액의 81%가 화장품을 포함한 화장품을 포함한 헬스·뷰티 카테고리에서 쏟아지며, 사실상 글로벌 뷰티 브랜드들의 가장 메인 전장이 되고 있다.

 

유럽 시장에서의 약진이 두드러졌다. 영국에서는 2024년 3위에서 2025년 이후 2위를 유지하고 있다. 이탈리아에서도 지난해 10위에서 올해(1분기 기준) 3위까지 뛰어올랐으며, 스페인(6위), 아일랜드(5위), 독일(5위)에서도 상위권에 진입했다.

 

유럽 틱톡숍 소비재 매출 (단위: %)

 

 

특히 유럽 틱톡숍 전체 소비재('Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) 매출 가운데 화장품(13%), 스킨케어(9%), 헤어케어(10%), 향수(9%) 등 뷰티 카테고리가 차지하는 비중은 총 41%에 달해 플랫폼 성장의 핵심 동력으로 평가받고 있다.

 

NIQ는 "틱톡숍이 기존 유통 채널의 매출을 빼앗는 제로섬 경쟁이 아니라 시장 자체를 확대하는 역할을 하고 있다"고 진단했다. 실제로 틱톡숍 뷰티 구매자의 약 30%는 최근 12개월 동안 온라인에서 화장품을 구매한 경험이 없던 신규 소비자로 나타났다. 나라별로는 미국과 영국은 각각 31%, 서유럽은 29%로 나타났다. 

 

특히 아마존 등 경쟁 플랫폼에서 틱톡숍으로 이동한 소비자들이 전체 뷰티 카테고리 지출액을 확대하는 경향을 보이면서 전체 소비 규모 역시 증가했다. NIQ에 따르면 미국에서는 소비자 1인당 소비액이 최근 1년 사이에 37유로 증가했고 같은 기간 영국과 서유럽은 각각 37유로, 47유로 증가한 것으로 집계됐다. 

 

영국, 스페인, 독일, 이탈리아의 뷰티 소비액 세대별 지수

 

 

틱톡숍을 둘러싼 가장 큰 오해 중 하나는 '1020 세대(Gen Z) 전용 플랫폼'이라는 것이다. 그러나 NIQ가 영국의 전체 뷰티 소비액을 기준으로 세대별 지수(Index)를 분석한 결과, 지갑 파워가 강력한 'X세대'가 기준치(100)를 훌쩍 뛰어넘는 114를 기록했다. 

 

이러한 경향은 유럽 전역에서 더 도드라진다. 스페인의 틱톡숍 X세대 지수는 무려 142에 달하며, 프랑스(155), 이탈리아(132), 독일(109) 등에서도 X세대가 틱톡숍 뷰티 매출의 핵심 주류로 자리 잡았다. 반면 베이비부머 세대는 77 수준으로 다소 낮았다.

 

이제 소비자들은 더 이상 하나의 쇼핑 채널에 갇혀있지 않는다. 백화점이나 세포라, 부츠, 얼타뷰티 등 뷰티 전문점에서 수십만 원짜리 초고가 화장품을 사는 럭셔리 뷰티 구매자의 27%가 최근 1년 새 틱톡숍에서 화장품을 함께 구매한 것으로 나타났다. 뷰티 전문점 이용객의 30% 역시 평균 단가 8.8파운드 상당의 가성비 제품을 틱톡숍에서 구매했다.

 

이 같은 소비 행태는 글로벌 대기업은 물론 K 뷰티 인디 브랜드 모두에게 새로운 기회를 제공하고 있다. 영국에서는 피루이즈(P.LOUISE)와 원더스킨(WONDERSKIN), 미국에서는 닥터멜락신(Dr.Melaxin)과 메디큐브(medicube) 등 K-뷰티 브랜드들이 가치 성장 상위권에 이름을 올렸다. 동시에 메이벨린, 로레알, 타르트 등 글로벌 대형 브랜드 역시 공식 입점을 통해 높은 판매 성과를 기록하고 있다.

 

# 검색시대의 종말, 라이브커머스, 실시간 바이럴로 구매 결정

 

NIQ에 따르면 소비자의 43%는 이제 구글과 같은 구글 등 전통적인 검색엔진 대신 틱톡 등 소셜 플랫폼에서 먼저 제품 정보를 탐색한다. 구매 결정 과정 역시 변화했다. 소비자들은 별점 중심의 리뷰보다 크리에이터 콘텐츠와 댓글, 실시간 바이럴 반응을 더 신뢰하는 경향을 보였다.

 

이러한 환경 속에서 틱톡숍 내 구매의 68%는 사전에 계획되지 않은 충동구매로 발생하는 것으로 조사됐다. 제품 발견부터 검증, 구매까지 하나의 플랫폼 안에서 이뤄지는 ‘네이티브 소셜 커머스(Native Social Commerce)’ 구조가 강력한 구매 전환을 이끌고 있다는 분석이다. 네이티브 소셜 커머스는 SNS 앱 안에서 다른 사이트로 한 번도 이동하지 않고, 제품 탐색부터 결제까지 100% 원스톱으로 끝내는 쇼핑 구조를 의미한다. 

 

틱톡을 통해 생성된 대규모 바이럴 트래픽이 온·오프라인 유통 생태계 전체로 확산된다는 것도 강점이다. 영국의 뷰티 유통사 저스트마이룩(Justmylook)은 자사몰에 '트렌딩 틱톡 뷰티 제품' 전용 카테고리를 신설해 바이럴 수요를 흡수하고 있으며, 오프라인 매장 역시 소셜 커머스 환경에 맞춰 변신을 꾀하고 있다.

 

 

이 외에도 맥 코스메틱스(MAC Cosmetics)는 영국 매장 내 미니 라이브 스튜디오를 만들어 직원들이 직접 틱톡 라이브 방송을 진행하도록 지원하고 있다. 틱톡숍도 런던에서 팝업 스튜디오를 열어 소비자가 현장에서 제품을 체험한 뒤 QR코드를 통해 틱톡숍으로 즉시 구매할 수 있는 옴니채널 실험도 진행됐다.

 

중국 도인의 라이브커머스 성장률 및 매출 비중

 

 

틱톡숍의 미래를 가늠하기 위해서는 중국 도인(Douyin) 생태계를 주목해야 한다. 중국 시장에서 전통 이커머스가 5% 성장하고 오프라인 유통이 9% 감소하는 동안 도인 커머스는 37% 성장했다. 특히 라이브커머스 부문은 47% 급증하며 전체 성장을 주도했다.

 

도인 내 매출 비중을 살펴보면 인플루언서 라이브스트리밍이 47%, 브랜드 자체 라이브 방송이 28%를 차지해 전체 매출의 75%를 담당하고 있다. 최근에는 짧은 광고 영상보다 브랜드 철학과 제품 효능을 심층적으로 전달하는 3~5분 길이의 중·장편 콘텐츠가 메이크업 튜토리얼과 제품 리뷰 형태로 진화하며 새로운 핵심 포맷으로 자리 잡고 있다.

 

도인의 인플루언서 라이스스트림 매출 현황

 

 

특히 주목할 점은 대형 인플루언서인 KOL(Key Opinion Leader) 독점 구조에서 벗어 친근한 민간인 인플루언서나 일반 소비자 KOC(Key Opinion Consumer) 중심의 롱테일 생태계로 이동하고 있다. NIQ에 따르면 KOC 라이브스트리밍은 시청자당 판매량이 2.4유닛으로 KOL(1.0유닛) 대비 두 배 이상 높았으며, 협업 비용도 낮아 브랜드 ROI와 전환 효율 측면에서 우수한 성과를 보였다.

 

NIQ는 보고서를 통해 "틱톡숍이 더 이상 특정 세대를 위한 유행 플랫폼이 아니다"라며 "신규 고객 유입, 구매 빈도 확대, 브랜드 발견, 충동구매 촉진 등 전반적인 소비자 행동을 변화시키면서 글로벌 뷰티 시장의 핵심 유통 채널로 부상하고 있다"고 강조했다. 그러면서 “틱톡숍을 단순한 추가 판매 채널로 바라보는 브랜드는 향후 경쟁력 확보에 어려움을 겪을 수 있다”고 덧붙였다.