[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 뷰티 산업의 디지털 전환이 가속하는 가운데, 화장품 소비는 온라인 중심 구조에서 AI와 오프라인이 결합한 하이브리드 경로로 빠르게 이동하고 있다. 이러한 트렌드를 주도하는 알파 세대(Gen Alpha)로 테크놀로지와 함께 성장한 ‘AI 네이티브’ 세대로, AI를 제품 탐색부터, 비교, 체험, 구매 결정까지 전 과정을 연결하는 개인화된 쇼핑 시스템으로 활용하고 있다. 

23일 글로벌 소비자 정보 기업 NIQ(NielsenIQ)와 뷰티 리테일러 울타 뷰티(Ulta Beauty)는 알파 세대의 소비 패턴을 분석한 ‘스마트 뷰티: AI, 개인화, 그리고 알파 세대 소비자’ 보고서를 공개했다. 해당 보고서에는 올해 봄 미국 내 알파 세대 522명과 500명을 대상으로 시행한 설문조사 결과가 담겼다. 

보고서에 따르면 알파 세대의 소비 여정에서 AI는 구매 과정 전반을 압축하고 재구성하는 핵심 요인으로 작용한다. 이들은 AI를 활용해 온라인에서 정보 탐색과 비교를 진행한 뒤, 오프라인 매장을 최종 확인과 체험의 공간으로 활용하는 경향을 보였다. 이에 따라 디지털 채널은 유입과 선별의 역할을, 오프라인은 검증과 확정의 역할을 수행하는 구조가 강화되면서 기존 O2O(Online to Offline) 전략과는 다른 흐름을 보이고 있다. 

실제 조사에서 AI 및 챗 기반 도구를 적극 활용하는 알파 세대의 57%가 제품을 직접 탐색하고 체험하기 위해 오프라인 매장을 방문하는 것으로 나타났다. 이는 비사용자 집단(36%)을 크게 상회하는 규모다. 이에 대해 NIQ는 "소비 채널의 선호가 변화라기보다 의사결정 체계 자체가 달라지고 있다"고 설명했다.

이 같은 흐름 속에 온라인과 오프라인의 역할도 재정의되고 있다. 온라인은 구매 결정을 완성하는 공간이 아니라 선택지를 압축하고 이동을 유도하는 과정으로 기능하며, 오프라인은 최종 선택을 확인하는 검증 단계로 자리 잡았다. 소비 여정 자체가 ‘온라인에서 탐색하고 오프라인에서 확정하는 체계’로 고착되는 모습이다.

알파 세대의 개인화 기술 활용 수준도 이러한 변화를 뒷받침한다. 보고서에 따르면 전체 응답자의 73%가 쇼핑 과정에서 개인화 기능을 활용하는 것으로 조사됐다. 이어 맞춤형 제품 추천(35%), 검색 최적화(31%), 관심사 기반 콘텐츠 제공(29%) 등이 주요 활용 영역으로 나타났다.

이들에게 개인화는 이제 기본적인 소비 환경으로 인식된다. 뷰티 산업의 소비 트렌드가 감각적 경험 중심에서 벗어나 정보 탐색과 실행이 결합된 실용적 소비 구조로 변화하고 있다는 평가다.

이러한 인식 변화는 행동 데이터에서도 확인된다. AI를 사용하는 목적을 묻는 질문에 알파 세대 응답자의 53%가 '신제품 발견'이라고 응답했으며 '새로운 스타일 시도'와 '사용법 학습'은 각각 45%, 42% 순으로 집게됐다. 이는 AI 활용이 단순 정보 탐색을 넘어 실제 구매와 사용 단계로 확장되고 있음을 시사한다. 

변화의 중심에는 ‘10대 남학생(Teen Boys)’이 있다. 이들은 전통적으로 뷰티 카테고리에 대한 심리적 진입 장벽이 높았지만, AI를 통해 제품 이해, 피부 고민 해석, 사용법 학습을 동시에 해결하면서 빠르게 시장에 진입하고 있다. 

이제 이들에게 AI는 단순한 추천 도구를 넘어 카테고리 진입 자체를 가능하게 하는 인지적 번역 장치로 기능하고 있다. 실제로 이들은 개인화 기술 인지율 84%, 사용률 79%로 높은 적응도를 보였다. AI 기반 쇼핑 도구 활용률도 26%로 전체 평균을 크게 웃돌았다. 

다만, 알파 세대는 기술 기반 소비가 확산되는 환경 속에서도 최종 구매 결정 단계에서는 여전히 인간적 신뢰에 크게 의존하는 것으로 나타났다. 구매 결정 과정에 영향을 미치는 요인을 묻는 질문에서 98%의 응답자가 부모를 꼽았으며, 정보를 신뢰하는 채널에 대한 질문에서도 부모(41%)가 소셜미디어(34%)보다 높은 비중을 차지했다.

결국 향후 뷰티 리테일 경쟁력은 기술과 신뢰를 동시에 설계하는 역량에 달려 있다는 분석이 나온다. AI는 발견과 추천의 정밀도를 높이고, 인간 네트워크에 대한 신뢰는 선택의 안전성과 타당성을 보증하는 역할을 수행하면서 두 시스템이 결합된 형태로 소비 여정을 완성하게 되는 구조다.

이에 대해 울타 뷰티 최고마케팅책임자(CMO) 켈리 마호니(Kelly Mahoney)는 “알파 세대는 AI를 통해 뷰티 탐색 방식을 근본적으로 재정의하고 있으며, 리테일은 이제 판매 공간이 아니라 학습과 신뢰가 동시에 작동하는 환경으로 진화해야 한다”고 강조했다.