[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 코트라는 ‘뜨는 품목, 뜨는 시장’ 보고서에서 K-헤어케어가 공략해야 할 주요 시장으로 ➊ 미국 ➋ 일본 ➌ 싱가포르 ➍ 베트남 ➎ 사우디아라비아의 시장 트렌드와 진출 전략을 제안하고 있다. 

먼저 미국의 헤어케어 품목 수입은 ‘25년 20억달러(+3.9%)로 한국(5위, 점유율 5.1%)은 시장 점유율을 확대 중이다. 최근 5년간 연평균 성장률은 5.4%인데 비해 한국은 19.1%로 향후 시장 성장률이 높을 것으로 예상된다. 

미국 소비자는 브랜드보다 성분에 주목하고 있으며, 미국 브랜드 대비 우수한 성분과 기능성, 차별화된 기술력을 바탕으로 K-뷰티 제품군은 전문가 그룹을 중심으로 미국 내 입지를 굳히고 있다는 소식이다. 특히 관심 품목이 스킨케어에서 탈모 및 두피 케어로 빠르게 확대되는 추세이나, 현지 브랜드의 높은 시장 점유율로 한국 제품의 시장 침투율은 초기 단계로 보인다. 때문에 제품력 외에도 체험형 마케팅과 온·오프라인 프로모션 등 시장 진입 전략 수립이 필요하다고 LA무역관은 분석했다. 

최근 미국은 소셜미디어에서 두피 케어 검색량이 증가하는 추세로 △ 두피 세럼(143%) △ 두피 스크럽(44%) △ 두피 스파(152%) 등 두피케어 관심이 확대되고 있다. 이에 따라 LA무역관은 ➀ 인플레이션 속에서도 기술력을 갖춘 중간 가격대 제품인 ‘가성비 프리미엄’ 소비 대세 ➁ 화학 성분 유해성 논란이 있는 파마제, 스트레이트너 품목은 수요 감소 예상 ➂ 미 FDA 시설 등록·제품 리스팅 의무화에 따른 선제적 대응책 마련 필요 등을 조언했다. 

일본 수입시장은 태국이 절반에 육박하는 점유율을 차지하고 프랑스, 한국, 미국, 베트남 등이 경쟁하는 양상이다. 한국 제품은 드러그스토어, 편의점 등 다양한 오프라인 유통 창구 및 가성비와 제품력, 빠른 소량 발주 대응력 등으로 경쟁 우위를 확보하고 있다. 

현지 소비자들은 단순 세정 제품보다는 개인의 라이프 스타일에 맞는 제품과 올인원 타입, UV 차단이 가능한 헤어 에센스 등 편리함과 간편성이 강조된 제품이 인기를 끌고 있다. MZ세대는 SNS 기반의 마케팅을 통한 브랜드 노출과 인지도 확보가, 중장년층은 노화 방지, 탈모 예방 등 고기능성 제품이 시장 트렌드를 주도하고 있다. 

나고야무역관은 “일본은 저가 제품에서 프리미엄·고기능성 제품으로의 시장 재편 중이며 성장이 기대되는 분야는 손상 모발 복구, 탈모 케어, 노화 방지 제품군 등이다”라며 “세정, 보습 제품 외에 발모제, 비듬 방지 샴푸 등 특정 효능을 강조하는 헤어케어 제품은 의약부외품으로 분류되어 후생노동성의 허가 획득이 필수”라고 설명했다. 

싱가포르 헤어케어 수입시장에서 한국은 5위다. 덥고 습한 기후로 지성 두피, 탈모 등의 문제가 흔해 코워시, 드라이 샴푸, 저자극 클렌저, 헤어 마스크, 딥 트리트먼트 등 두피 케어 제품 등이 수요가 꾸준하다.  

현지 트렌드는 셀프케어 루틴이 헤어 관리로 확장되고 관련 홈케어 제품이 웰니스 필수품으로 자리매김하는 추세다. 한국 제품은 K-뷰티 인기에 힘입어 헤어케어 루틴을 업그레이드하려는 소비자들에게 품질과 트렌디함을 모두 갖춘 주요 선택지로 인기다.  

싱가포르 무역관은 “제품의 상업 유통 전 보건과학청(HSA) 신고를 완료해야 하며 소비자 안전 기준 충족에 대한 철저한 확인이 필요하며, 만일의 사태에 대비한 보험 가입도 고려해야 한다. 약품으로 오인될 수 있는 의료적·치료적 효능을 주장하는 광고 문구 사용은 배제해야 한다”라며 “모든 수입 상품에 부과되는 9% 세율(’25년 기준)과 물류비를 포함한 CIF가치를 정확히 산정하여 지속 가능한 판매 가격을 설정하는 것이 중요하다”라고 강조했다. 

베트남 헤어케어 수입시장은 태국이 50% 이내 점유율로 1위이며 한국은 7.8%로 3위다. 호치민무역관은 “베트남 화장품 사후 감독 강화로 등록 업무가 지연되는 추세다. 따라서 인허가 및 성분 표기, 광고 지침 등에 주의해야 한다”라고 전했다. 

즉 ▲ 원료 및 성분 명세 등 정확한 증빙 자료 제공으로 파트너사의 규제 리스크 최소화 ▲ 성분 리뉴얼, 유통사 변경 시 사전 신고 필수 ▲ 온라인 홍보 시 제품 신고서에 명시된 효능 범위를 벗어난 과대 광고 문구 사용 등에 유의할 것을 당부했다. 치료 등 의약품 오인 문구는 거절 사유가 되므로 화장품 본연의 목적을 주기능으로 우선 표기하고 증상은 관리·완화로 표현 수정이 필요하다는 지적이다. 

현지 트렌드로 베트남 18~45세 여성의 높은 염색 경험률(약 68%)과 옴브레 등 스타일링 다변화 추세에 따라 모발 건강까지 관리할 수 있는 트리트먼트 결합형 ‘염색 키트’ 제품이 인기다.  

사우디아라비아 헤어케어 수입시장은 아랍에미리트(26.8%)가 3년 연속 1위를 차지하며, 한국은 1.1%로 16위에 머무르고 있다. 

극심한 더위와 건조한 기후는 헤어케어 시장의 주된 성장요인이자 모발 영양 및 두피 보호 기능의 프리미엄·기능성 제품 수요 창출 요인으로 분석된다. 이미 진출한 글로벌 기업이 대중적 인지도를 확보하고 있는 만큼 한국 기업은 탈모 관리, 두피 진정, 천연 성분 등 R&D 기반의 기능성 제품군에 집중할 필요가 있다고 리야드 무역관은 제안했다. 

헤어케어 유통은 오프라인 매장(88.5%)이 압도적 비중을 차지하고 있으나 최근 전자상거래(8.7%)의 비중이 점진적 확대 추세다. 리야드 무역관은 “대형마트가 주력 유통채널이나 급성장 중인 온라인 플랫폼을 테스트베드로 활용하여 마케팅 비용 절감과 시장의 조기 진입 전략을 도모해야 한다”라고 소개했다. 

코트라는 K-헤어케어 품목 수출은 전세계 15위 수준이나, 비교적 높은 증가세를 기록하고 있어 글로벌 시장 내 성장 가능성이 높다고 진단했다.