[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 중국의 6·18 쇼핑 축제는 전국적인 행사로 관심이 쏠린다. 하지만 폐지를 거론할 정도로 효과는 반감되는 ‘자승자박’ 모양새다. 

2026년 6·18 쇼핑 축제 기간 총 거래액은 9,340억 위안으로 전년 동기 대비 4.0% 증가한 것으로 나타났다. 플랫폼별로 △ 종합전자상거래는 +0.9% △ 실시간 구매형 소매 플랫폼 +112.3% △ 커뮤니티 공동구매 플랫폼 –39.6%라는 성적표를 남겼다. 역시 플랫폼마다 매출규모와 점유율은 발표되지 않았다. 다만 티몰이 34% 점유율로 1위, 징둥 25% 2위, 더우인 20% 3위, 핀둬둬 7% 순이었다. 콰이쇼우는 입점 브랜드 상품 거래 총액이 전년 동기 대비 120% 증가했다고만 했다. (자료=무협 상하이 지부) 

판매기간은 5.13~6.21. 징둥은 6단계로, 티몰은 5단계로 나눠 40일간 진행했다. 콰이쇼우는 5.16~6.18 34일간, 더우인은 5단계 35일간 진행했다. 

더우인은 라이브 커머스 및 숏폼 콘텐츠를 핵심 프로모션 수단으로 활용해, 6·18 이벤트 기간 동안 약 12만 개 판매업체의 라이브 커머스 거래액이 전년 동기 대비 2배 증가했다고 밝혔다. 

라이브 커머스를 통해 거래액 100만 위안 이상을 달성한 판매업체 수가 전년 동기 대비 152% 증가, 숏폼 콘텐츠를 통해 거래액 100만 위안 이상을 달성한 판매업체 수는 전년 동기 대비 432% 급증하는 등 콘텐츠 중심 마케팅 전략의 효과를 입증했다고 한다. 

뷰티·화장품 브랜드의 신제품 출시 수량이 전년 동기 대비 144% 증가, 거래액 100만 위안을 돌파한 해외 뷰티·화장품 브랜드 수는 전년 동기 대비 67% 증가했다. 

더우인은 베이징·상하이·광저우 등 주요 도시를 대상으로 한 더우인 온라인 직영 플래그십 스토어를 운영했다. "공식 직영점, 정품 보장(官方自营，正品保障)" 표시 상품의 인근 창고 출고를 통한 물류 효율 제고, 일부 상품 대상 "내일 도착(明日达)" "모레 도착(隔日达)" 배송 서비스 제공 세일즈 전략을 펼쳤다. 

금년 6·18 행사에서 주요 품목 매출액은 대체로 증가세를 보였으나, 기초화장품 및 향수/색조 화장품의 매출액은 2025년 대비 감소했다. 

기초 화장품 판매규모는 425억위안(-1.6%), 티몰 플랫폼 상위 5위 브랜드는 포로야, 시우리커, 에스티로더, SK-Ⅱ, 랑콤 순이었고, 징둥 플랫폼 상위 ５위는 랑콤, SK-Ⅱ, 시우리커, 에스티로더, 아넷사가 각각 차지했다. 

향수/색조화장품 판매규모는 136억위안(-4.9%), 티몰 플랫폼 상위 5위 브랜드는 입생로랑, 마오거핑, 끌레 드 뽀 보떼, 나스, 에스티로더가 차지했다. 징둥 상위 5위는 입생로랑, 디올, 마오거핑, 끌레 드 뽀 보떼, 조르지오 아르마니가 순위에 올랐다. 

올해 6·18 행사 기간 내 소비 트렌드는 "생활 맞춤형 가치 소비"로 중심축이 이동했다는 분석이다. 플랫폼들도 저가·트래픽 경쟁 → 브랜드·수익성 중심 경쟁으로 전환되는 추세를 보였다. 거래액보다 수익률, 재구매율 등 질적 성장 중심의 판매정책을 펼쳤으며, 신제품 출시로 수익성과 가격 결정권을 확보하려는 시도가 늘었다. 실제 티몰 신제품 출시 수는 전년보다 33% 증가했으며, 매출 1천만 위안 이상 기록한 신제품 품목도 26개 → 53개로 늘었다. 

플랫폼 간 과도한 프로모션에 대해 소비자 오도, 입점 판매자에 보조금 비용 전가 등 정부의 감독이 강화되며 소비 진작 효과는 다소 둔화되는 양상을 보였다,

무협 상하이지부는 ”화장품의 경우 민감 피부용 제품, 안티에이징 제품 등 기능성 화장품이 인기였다. 시우리커(修丽可) 주름 개선 크림, Helena Rubinstein 안티에이징 크림 등의 사례에서 보듯 K-뷰티도 제품 성분 및 효능에 대한 과학적 근거를 강화하여 마케팅을 전개할 필요가 있다“라고 전했다. 

사실 중국의 쇼핑 축제는 코로나 이전에 비해 의미가 퇴색했다. ‘23년 이후 매년 큰 폭 매출 감소를 겪고 있다. 겉으로 매출은 늘었지만 40일이라는 장기 연장 때문이며, 기초, 색조화장품 소비세는 급감했다. 특히 6·18 이후 하반기 소비 급감 패턴화로 소비자 각성 효과와 플랫폼 신뢰 하락이 이어지고 있다. 

중국 정부의 감독으로 플랫폼의 할인 경쟁은 줄었지만, 인플루언서와 라이브커머스 중심의 마케팅 비용 증가는 브랜드사의 수익성을 악화시키는 주범으로 꼽힌다. 중국의 쇼핑 축제 대부분이 ”플랫폼만의 자가당착“이 고착화되며 ”실속은 없다“는 기업들의 아우성이 되풀이되고 있음을 올해 6·18에서도 목격되고 있다.