[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 2026년 들어 UAE 호주 베트남 인도네시아 인도 영국 일본 브라질 등 전세계 국가에서 동시다발적으로 틱톡샵 확산과 온라인 광고 규제를 시행하고 있어 기업들의 주의가 요구된다. K-뷰티 주류 유통채널인 틱톡샵의 국가별 현황을 소개하며, 진출 가이드를 소개한다. [편집자 주]

지난 7월 23일 ‘코스모뷰티 & 비엣뷰티 2026’이 열린 베트남도 틱톡샵과 인플루언서의 판매력이 주요 화제였다. 

현지 K-뷰티 유통매장을 운영하는 코스앤코비나의 제시카 조 대표는 “틱톡샵에서 메가 인플루언서와 KOL 등을 통해 매출이 크게 일어나고 있다. 오프라인과 함께 인플루언서 마케팅은 옴니 채널의 기본이 됐다”라고 전했다. 

베트남 전자상거래 데이터 분석업체 메트릭(Metric)에 따르면. ‘25년 베트남 소비자가 틱톡숍(TikTok Shop)·쇼피Shopee)·라자다(Lazada) 등 이커머스 플랫폼에서 뷰티·퍼스널케어 제품에 지출한 금액은 약 74조 5,000억동(한화 약 4조 1,944억원)으로 전년대비 약 30% 증가했다. 

같은 기간 틱톡숍은 69%의 성장률로 시장점유율을 41%까지 끌어올리며 쇼피(56%)와의 격차를 약 15% 포인트로 좁혔다. 이러한 양적 성장은 거래액 확대에 그치지 않고, ‘검색·비교·구매’ → ‘발견·확신·결제’로 이어지는 새로운 구매여정을 정착시키며 유통구조 자체를 바꾸고 있다. 

이같은 변화의 배경에는 신뢰도에 기반한 소비 전환이 있다. 메트릭의 2025년 4분기 분석에 따르면 베트남 뷰티 이커머스 매출의 64%가 공식브랜드 스토어에서 발생했으며, 평균 단가는 13% 상승한 반면 활동 중인 판매자 수는 전년 대비 13% 감소했다. 현지 산업의 성장동력이 박리다매에서 고품질·고부가제품으로 이동하고 있음을 보여주는 수치다. 

여기에 2025년 7월 시행된 이커머스플랫폼의 부가가치세 및 개인소득세 원천징수 의무화는 비공식 판매자의 영업 환경을 위축시키며 공식 스토어의 입지를 한층 강화하고 있다.

이러한 흐름을 빠르게 포착한 K-뷰티 브랜드들은 가시적 성과를 내고 있다. 이니스프리(Innisfree)는 틱톡 라이브커머스와 현지 인플루언서 협업을 결합해 제품 사용 장면을 실시간으로 시연하고 소비자 질문에 즉각 응답하는 방식으로 관심을 구매로 연결했다. 썸바이미(SOME BY MI)는 현지 뷰티 인플루언서를 통한 사용경험 영상 반복 노출과 틱톡 전용할인 패키지를 병행해, 프리미엄 이미지를 유지하면서도 가격 민감 소비자층까지 흡수했다.  

전자상거래의 성장과 함께 플랫폼의 수수료 정책 및 운영 요건 강화를 불러왔다. 2026년 2분기 쇼피(Shopee)와 틱톡샵(TikTok Shop)이 각종 판매자 수수료를 조정했다. 틱톡샵은 당일 배송 서비스와 다중 창고 관리 도구를 확대하기도 했는데, 이는 플랫폼 간 경쟁의 초점이 점차 운영 효율성과 배송 경험 강화로 옮겨가고 있음을 보여준다.

베트남의 유통 구조는 드럭스토어의 오프라인 지배력과 이커머스 확장이 중심이다. 뷰티 전문 스토어인  하사키(Hasaki) 등 뷰티 전문숍이 전국 매장망을 구축, 피부 진단 및 스파 서비스를 결합한 체험형 모델로 로컬 소비자의 충성도를 확보하며 급성장 중이다. 

대형 마트 및 체인형 약국(Long Chau 등)의 지방 확대로 인해 과거 재래시장 중심이었던 저가형 제품 소비 → 표준화된 품질 관리 채널로 빠르게 이동 중이다. 

K-뷰티 브랜드는 K-컬처의 영향력과 TikTok 기반 샘플링 전략으로 젊은 층 사이에서 높은 선호를 기록 중이다. 특히 가성비와 독특한 제형을 앞세운 K-인디 브랜드의 진출이 활발하다. 현지 코쿤(cocoon) 등 로컬 브랜드도 점유율 경쟁에 뛰어들었다. 다만 유통·제조·브랜드 등 전반적인 중국 자본 침투가 변수다. 

최근 베트남 화장품시장 트렌드는 ▲ 더마코스메틱 ▲ 클린뷰티 ▲ 옴니채널 강화 등이 꼽힌다. 특히 숏폼 마케팅과 공식몰을 결합한 틱톡샵 등 플랫폼이 단순 판매를 넘어 성분 교육 및 실시간 상담 창구로 활용되고 있다. 

대부분 브랜드가 틱톡샵을 활용하다 보니, ‘26년 7월 1일부터 시행된 ‘화장품 관리 시행령’(Draft Decree on the Management of Cosmetics)의 준수가 시급한 과제가 됐다. 화장품 광고·심의를 사전 심의에서 출시 이후 점검에 중점을 두는 사후 관리 체계로 전환하면서, 기업이 광고에 직접 담아야 할 의무 표시사항은 오히려 늘어났다. 

시행령 342호 제4조에 따라 화장품 광고에는 제품명, 통보된 제품 분류·기능과 일치하는 광고 내용, 시장 출시 책임 기관 또는 개인의 명칭·주소, 필수 경고문구가 반드시 포함돼야 한다. 모든 내용은 제품 통보(notification) 서류와 어긋나지 않아야 한다. 

디지털 광고 규제도 도입됐다. 온라인 동영상 애니메이션 광고의 강제 노출시간은 5초를 초과할 수 없다. 한번의 클릭 만으로 건너뛰거나 닫을 수 있어야 한다. 다단계 전환이나 숨겨진 버튼을 통해 광고 종료를 방해하는 행위도 금지돼, 강제시청광고는 위법이 됐다. 

인플루언서 관리 역시 주요 과제로 떠올랐다. KOL·KOC(Key Opinion Leader·Consumer)의 법적 책임범위를 명확히 규정함에 따라 기업은 계약서에 규제준수 조항을 반영하고, 라이브커머스 대본을 사전에 점검해 금지표현 사용을 방지해야 한다. 아울러 위법 광고에 대한 24시간 삭제·차단 의무에 대응할 수 있도록 현지 파트너 및 당국과의 소통 체계도 마련해야 한다.

베트남은 우리나라 화장품 수출 5위국. ‘26년 상반기 2.55억달러로 14.1% 증가했다. ’25년 4.76억달러(–10%)에서 반등했다. 다만 부가세 및 화장품법 개정, 경쟁 심화 등이 수출기업에 부담이 되고 있다. 

베트남은 ‘25년 2월 18일부터 100만동미만(약 5만7천원) 역직구(급행 배송 서비스)에 대해 무관세 → 부가세(VAT) 10%를 부과하고 있다. 또 ’26년 6월 1일부터는 베트남에 사업등록을 하지 않고 직접 해외에서 판매하던 기업들을 대신해 플랫폼 기업이 세금을 납부토록 하고 있다. 

대한화장품산업연구원은 “향후 베트남 시장에서 제품 경쟁력과 함께 규제 대응 체계를 갖춘 기업이 경쟁 우위를 확보할 것으로 전망된다”라고 전했다.