[코스인코리아닷컴 김세화] 글로벌 시장에서 존재감을 키워가고 있는 K-뷰티가 세계 최대 소비 시장인 미국에서 오프라인 유통망을 기반으로 새로운 성장 국면에 진입하고 있다. 그동안 아마존 등 온라인 플랫폼을 중심으로 성장해 온 국내 브랜드들이 타깃(Target), 코스트코(Costco), 세포라(Sephora) 등 미국 대형 리테일 채널에 잇따라 입점하면서 K-뷰티의 글로벌 확장 전략도 한 단계 진화하고 있다는 평가다.

 

수출 지표 역시 견조한 성장세를 이어가고 있다. 산업통상자원부에 따르면 올해 7월 화장품 수출액은 전년 동기 대비 37.8% 증가한 13억 5,100만 달러를 기록했다. 미국, 유럽 등 주요 시장에서의 판매 채널 확대와 함께 주문자위탁생산(ODM) 수주 증가가 맞물리면서 업계 전반의 ‘상저하고’ 흐름이 수출 실적으로 확인되고 있다.

 

3일 투자은행(IB) 업계에 따르면, 최근 K-뷰티는 미국을 비롯한 주요 글로벌 시장에서 오프라인 유통 채널 진출을 확대하며 소비층의 구조적 다변화를 이끌어내고 있다. 

 

기존 국내 기업의 핵심 판매 채널이었던 아마존이 트렌드에 민감한 Z세대 소비자를 중심으로 성장해 왔다면, 코스트코, 타깃 등 대형 리테일 채널은 실용적 소비 성향이 강한 35~64세 소비자와 K-뷰티를 처음 접하는 신규 소비자를 유입시키는 역할을 하고 있다.

 

업계에서는 오프라인 유통망 확대가 아마존 프라임데이 등 특정 온라인 프로모션 시즌에 대한 의존도를 낮추고 실적의 계절성을 완화하는 효과를 가져올 것으로 보고 있다. 더욱이 최근 디지털 광고 단가 상승과 온라인 마케팅 경쟁 심화로 고객 확보 비용(CAC)이 높아지는 상황에서, 구매 의향이 높은 소비자가 집중된 오프라인 채널의 전략적 가치가 더욱 커지고 있다는 평가다.

 

미국 화장품 시장 내 리테일러별 점유율

 

 

시장 규모 측면에서도 오프라인 채널의 성장 잠재력은 크다. 닐슨에 따르면 미국 전체 화장품 시장에서 아마존이 차지하는 비중은 20% 초반 수준인 반면, 대형 리테일과 뷰티 전문점 채널의 합산 비중은 40%를 넘어선다. 

 

특히 오프라인 채널 확대가 기존 온라인 판매를 잠식하는 것이 아니라 새로운 소비층을 확보하는 방향으로 작용하고 있다는 점이 긍정적인 요소로 꼽힌다. 닐슨에 따르면 미국 가구 내 K-뷰티 침투율은 2023년 13.7%에서 2025년 23.0%, 2026년 28.7%로 빠르게 상승하고 있다. 이는 미국 가구 10곳 가운데 약 3곳이 K-뷰티 제품을 구매하는 수준으로, K-뷰티가 특정 소비층을 넘어 대중 소비재로 자리 잡고 있음을 시사한다.

 

이에 발맞춰 타깃은 K-뷰티 매대 입점 브랜드 수(SKU)를 4배 이상 확대했으며, 세포라는 CJ올리브영과 협력해 K-뷰티 전용존을 선보일 예정이다. 코스트코와 월마트 등 주요 유통업체들도 K-뷰티 브랜드 입점을 확대하며 현지 시장 공략을 강화하고 있다.

 

미국 화장품 수출 추이

 

 

수출 시장의 지역 다변화 역시 K-뷰티 성장세를 뒷받침하는 핵심 요인이다. 하나증권에 따르면 7월 기준 미국 화장품 수출액은 2억 3,900만 달러로 전년 동기 대비 43% 증가하며 견조한 성장세를 이어갔다.

 

유럽 시장의 성장세도 두드러졌다. 유럽 주요 9개국 수출액은 전년 대비 88% 증가한 2억 2,800만 달러를 기록했다. 국가별로는 영국 수출액이 6,800만 달러로 전년 대비 329% 증가하며 유럽 내 최대 수출국으로 부상했으며, 네덜란드 역시 4,800만 달러로 295% 증가하는 등 높은 성장률을 나타냈다.

 

유럽 9개국 화장품 수출 추이

 

 

중국 시장도 회복 조짐을 보이고 있다. 7월 중국 수출액은 1억 3,600만 달러로 전년 대비 19% 증가하며 3개월 연속 증가세를 이어갔다. 여기에 멕시코(YoY +121%), 브라질(YoY +137%) 등 중남미 시장에서도 세 자릿수 성장률을 기록하며 글로벌 시장에서 K-뷰티의 저변이 확대되고 있다.

 

중국 시장도 회복 조짐을 보이고 있다. 7월 중국 수출액은 1억 3,600만 달러로 전년 대비 19% 증가하며 3개월 연속 증가세를 이어가며 턴어라운드 국면에 진입했다. 여기에 멕시코(YoY +121%), 브라질(YoY +137%) 등 중남미 시장에서도 세 자릿수 성장률을 기록하는 등 세계 전역으로 저변을 넓혀가고 있다. 

 

마스크팩 수출 추이

 

 

수출 확대와 함께 제품 포트폴리오 다변화도 본격화되고 있다. 기초화장품 수출액은 5억 2,800만 달러로 전년 대비 31% 증가하며 전체 실적을 견인했다. 마스크팩 수출액은 5,100만 달러로 전년 대비 114% 증가해 사상 처음 월간 5,000만 달러를 넘어섰다.

 

특히 ‘K-프래그런스(향수)’의 성장세가 주목된다. 향수 카테고리 수출액은 1,100만 달러(YoY +141%)로 사상 처음 월 1,000만 달러를 돌파했으며, 4개월 연속 100% 이상의 증가율을 기록했다. 특히 대미국 향수 수출은 300만 달러로 전년 대비 311% 증가하며 성장세를 견인했다.

 

향수 수출 추이

 

 

최근 달바글로벌이 146억 원을 투자해 프리미엄 니치 향수 브랜드 ‘쿠오카’ 지분 34%를 확보한 것도 이러한 시장 변화와 맞닿아 있다. 스킨케어 중심으로 형성된 K-뷰티에 대한 신뢰가 향수와 라이프스타일 영역으로 확장되면서 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다는 평가다.

 

수출 호조세에 힘입어 관련 기업들의 실적 전망도 상향되고 있다. 화장품 이달 5일 실적 발표를 앞둔 시가총액 1위 에이피알(278470)은 2분기 매출액 6,951억 원(YoY +112%), 영업이익 1,766억 원(YoY +109%)의 사상 최대 수준 실적을 기록할 것으로 전망된다. 아모레퍼시픽도 2분기 매출과 영업이익이 각각 전년 동기 대비 17.0%, 59.3% 증가하며 시장 예상치를 웃도는 실적을 거뒀다. 

 

여기에 K-뷰티 성장의 수혜가 브랜드 기업에만 머물지 않고 밸류체인 전반으로 확산되고 있다. 조경진 IBK증권 연구원은 "인디 브랜드의 해외 진출 확대로 한국콜마, 코스맥스 등 ODM 업체, 펌텍코리아 등 용기·패키징 기업, 해외 유통을 담당하는 실리콘투까지 동반 성장하는 구조가 형성되고 있다"고 "해당 기업들의 수주 잔고가 대폭 늘어나면서 하반기 실적 성장에 대한 기대감이 높아지고 있다"고 진단했다. 

 

업계에서는 최근 K-뷰티 성장의 수혜가 브랜드 기업에 국한되지 않고 밸류체인 전반으로 확산되고 있다고 보고 있다. 인디 브랜드의 해외 진출이 확대되면서 한국콜마, 코스맥스 등 ODM 업체는 물론 펌텍코리아 등 용기·패키징 기업과 해외 유통을 담당하는 실리콘투까지 동반 성장하는 구조가 형성되고 있다는 분석이다.

 

수요 증가와 소비심리 회복 속에 유통업계도 긍정적인 흐름을 보이고 있다. 한국은행에 따르면 7월 소비자심리지수(CCSI)는 106.8(MoM +0.2p)로 개선됐고, 주택가격전망지수(127, MoM +7p)도 상승했다. 올해 들어 인바운드 관광객이 급증하면서 백화점과 면세점 매출 반등의 기대감이 커지는 가운데, 3분기에는 대형마트의 회복세가 두드러질 것으로 전망된다.

 

실제로 가성비 화장품을 자체브랜드(PB) 상품으로 선보이며 화장품 사업을 강화하고 있는 대형마트는 7월 기존점 성장률이 전년 대비 10% 안팎으로 개선되면서 이마트, 롯데쇼핑 등 관련 기업의 실적 기대감도 높아지고 있다. 편의점(GS리테일, BGF리테일) 역시 안정적인 실적과 가격 경쟁력을 바탕으로 방어주 역할을 이어가고 있다.

 

증권업계 관계자는 “K-뷰티는 더 이상 일시적인 한류 열풍이나 단일 플랫폼 특수가 아닌, 글로벌 유통망 체질 개선과 제품 포트폴리오 확장을 바탕으로 한 ‘구조적 장기 성장기’에 진입했다”며 “미국 오프라인 채널 침투 본격화 및 하반기 업황 호조에 따라 국내 화장품 기업들의 밸류에이션 재평가가 이어질 것”이라고 분석했다.