2012년 국내 화장품 유통의 특징은 ▲고가시장 ‘침체’ 저가시장 ‘호황’ ▲ 유통채널 다각화에 따른 유통경계 완화 ▲ 브랜드숍발 할인경쟁 전 유통채널 확대 등으로 크게 요약할 수 있다.
지속되는 전 세계적 경기불황으로 올해 대다수 소비산업이 침체를 겪었음에도 화장품시장만은 수출증대와 브랜드숍, 홈쇼핑의 활약에 힘입어 소폭이나마 성장세를 기록할 것으로 전망된다.
하지만 이 같은 성장세도 경기 위축의 여파를 모두 피해가지는 못했다. 이에 따라 주머니 사정이 엷어진 소비자들은 씀씀이를 줄이고 제품 선택도 브랜드 인지도보다는 목적성과 기능성에 맞춘 소비 행태를 보였다. 정부의 각종 규제 강화도 이런 추세에 한 팔을 거들었다.
이런 소비 트렌드 변화는 유통구조에 직접적으로 영향을 끼쳐 방문판매와 백화점 등 고가 시장은 현상유지에 급급했던 반면 브랜드숍을 필두로 홈쇼핑, 온라인쇼핑몰, H&B스토어 등 중저가 시장은 높은 성장세를 유지하면서 시장을 선도했다.
또한 국내 화장품 선도기업들이 유통 다각화를 통한 매출 증대를 꾀하면서 기존 시판, 방판, 통판이라는 유통의 경계가 허물어지기 시작한 해였다.
특히 제품의 가격을 제외하곤 차별화가 힘들어진 브랜드숍들이 경쟁적으로 할인을 주도하면서 전 유통채널에서 할인 경쟁이 펼쳐지는 진풍경이 연출된 것도 올해 특징 중 하나다.
시판 : 브랜드숍 H&B스토어 호황 ⇔ 백화점 등 고가시장 불황 직격탄
방판 : 20~30대 연령 구매비율 상승 ⇔ 방문판매법 개정으로 외형 축소
통판 : 온라인쇼핑몰 지속 성장 ⇔ 하반기 홈쇼핑 히트상품 부재
유통 채널별로 살펴보면 국내 화장품시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 백화점(면세점 포함)은 부진을 면치 못했다. 경기침체의 직격탄을 맞은 데다 정부의 판매수수료 인하, 수입화장품 가격 거품 논란 등이 불거져 골수팬을 제외하고 소비자들로부터 외면 받았다.
이에 따라 백화점 시장은 작년 15%대 성장에서 올해는 소폭의 마이너스 성장이 예상된다. 시장 규모는 지난해와 비슷한 2조 원대 초반을 유지할 것으로 보인다.
그러나 백화점몰의 성장과 한류에 따른 면세점 매출 급증 등 새로운 활로가 열리고 있어 기존 매출 감소분을 어떻게 만회하는 지에 따라 내년도 성장성의 향배가 결정될 것으로 보인다.
방문판매 시장은 불황과 방문판매법 개정안 시행 등으로 힘든 한 해를 보냈다. 방문판매법 개정에 따른 후원방문판매 도입의 여파가 컸다. 이에 따라 방문판매와 다단계의 장점을 결합한 직판(신방판) 형태가 축소되면서 판매사원의 이탈 현상이 가속화됐다.
여기에 웅진코웨이 매각과 KGC라이프앤진의 기대 이하의 성과 등이 작용해 전체적인 시장의 규모가 늘지 못한 점도 악재다. 이 같은 배경으로 올해 방문판매 시장의 규모는 지난해 2조1,600억 원보다 8% 가량 성장한 약 2조 3,400억 원 정도가 될 것으로 업계는 추산하고 있다.
한편 최근 20~30대 젊은 층에서 방문판매 구매 비중이 늘고 있다는 점은 내년도 시장 전망을 밝게 하고 있다.
브랜드숍은 세계적 경제침체의 여파에도 보란 듯이 독야청청했다. 업계는 올해 약 30%에 가까운 성장을 기록, 2조원 대 규모가 될 것으로 보고 있다. 이는 불황에 따른 소비자들의 합리적인 소비 심리와 끝을 모르는 가격 할인 경쟁의 산물로 분석된다.
브랜드숍은 지난해에 이어 올해도 화장품 시장을 주도하면서 전체적인 시장의 성장세를 이끌었다. 해외 관광객의 발길도 꾸준히 늘었고 해외 시장 개척에 따른 매출도 증가했다.
하지만 모든 브랜드숍이 과다 출혈 할인 경쟁에 뛰어들면서 매출 규모는 늘었지만 순이익 측면과 향후 전망에 있어서 부정적인 전망을 낳고 있다. 또한 비슷한 유형의 신유통채널들이 속속 등장하는 점과 전 유통채널로 번지는 할인 풍조도 문제다. ‘열흘 붉은 꽃은 없다’는 말처럼 조만간 브랜드숍 간 구조조정이 불가피하다는 게 전문가들의 중론이다.
홈쇼핑은 상반기의 폭발적인 성장세를 하반기에 이어가지 못해 많은 아쉬움을 남겼다. 지난해 하반기부터 터진 진동파운데이션 등 빅히트 상품에 힘입어 올 상반기에는 급성장세를 기록했지만 2/4분기를 지나면서 후속작이 없어 하반기에는 별 재미를 보지 못했다.
이에 따라 지난해 20% 성장(4,000억 원 규모)에서 올해엔 약 15% 내외의 성장률을 기록하는데 그칠 것으로 전망된다. 시장 규모는 약 4,500억 원 대가 될 것으로 보인다. 내년에도 기본적인 성장은 유지하겠지만 빅 히트 상품 여부에 따라 성장 규모가 결정될 것으로 예상된다.
온라인 시장은 화장품기업들의 자사몰과 백화점몰들이 선전했다. 소셜커머스, 서브스크립션커머스 등의 새로운 채널의 성장도 주목할 만한다.
특히 올 3/4분기에 온라인 전문몰의 성장세(전년 대비 28.3%)가 두드러지고 있어 기존 온라인몰과 유통 경계 완화에 따른 시판브랜드의 자사몰, 백화점몰 등의 강화와 더불어 내년도 전망을 밝게 하고 있다.
올해 온라인 전체 시장 규모는 지난해와 비슷한 1조 원대로 추산되며 웹을 넘어 모바일로 빠르게 진화하는 IT 트렌드를 감안할 때 온라인 시장의 내년도 전망은 긍정적으로 평가된다.
H&B스토어(드럭스토어 포함) 시장은 신규 출점 업체 증가로 활발하게 움직였다. CJ올리브영이 올해부터 본격적인 가맹사업을 전개했고 GS왓슨스와 W스토어도 분주한 한 해를 보냈다.
또한 신세계이마트가 분스를, 카페베네가 디셈버24를 오픈하면서 시장에 활기를 불어넣었고 내년 상반기에는 롯데가 H&B스토어 시장 진출을 선언해 업계의 관심을 집중시키고 있다.
이에 따라 H&B스토어 시장은 1,000개 달하는 점포수 급증에 따른 폭발적인 성장으로 올해 5,000억원 대를 가볍게 돌파할 것으로 전망되며, 내년도 시장성에 대한 전망도 낙관적이다.
대형마트는 정부의 판매수수료율 인하와 휴무제 도입, 국내 점포수 포화 등에 따라 어려움을 겪었지만 브랜드숍과 H&B스토어 등을 적극 입점 시키는 전략으로 전체적으로 지난해와 대동소이한 성장세를 유지해 9,500억 원 대 규모를 유지할 것으로 전망된다.
화장품전문점은 올해도 역시 외형이 크게 축소됐다. 점포수는 5,000개 정도로 추산되지만 브랜드숍에 H&B스토어까지 더해 로드숍으로서 입지는 더욱 어려워질 전망이다. 내년도에도 특별한 변화가 없는 한 이런 추세는 지속될 것으로 보인다.
