[시판]
백화점에서 브랜드숍으로 중심 이동
신유통채널 증가로 로드숍 지도 변화 주목
시판유통의 핵이 서서히 백화점에서 그 중심을 옮겨 이제는 브랜드숍이 시판을 대표한다고 해도 과언이 아니다. 만약 내년에도 올해와 같은 성장 추세가 이어진다면 시장 규모에서도 브랜드숍이 백화점을 앞지르게 돼 명실상부한 시판유통의 대표주자로 자리매김할 전망이다.
올해 시판유통의 특징은 백화점 등 고가 시장이 몰락하고 브랜드숍을 필두로 한 중저가 시장의 지속적인 성장세로 압축된다. 경제 불황이 직접적인 원인이지만 소비자들의 합리적 구매에 대한 인식이 높아지는 점과 브랜드숍과 유사하지만 차별화를 내세우는 새로운 판매채널의 등장도 경기와 무관하게 고가 시장을 겨냥하는 백화점 측면에서는 불리한 형세다.
특히 올해는 수입화장품 가격 거품 논란이 터져 나오면서 백화점의 타격이 컸다. 여기에 정부의 판매수수료율 인하, 병행수입 증가, 종합쇼핑몰의 화장품 매장 증가 등도 백화점 매출 부진을 거들었다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 대형 업체들의 선전이 그나마 마이너스 성장률을 소폭으로 줄인 요인이다.
이에 백화점들은 대대적인 MD 개편, 독점 수입브랜드 런칭 등을 발판으로 내년도에 소비자들의 발길을 잡겠다는 전략을 세우고 있다. 더불어 백화점몰을 강화해 온오프라인을 병행한 매출 증대를 꾀하고 있다.
한편 고가 시장이지만 면세점의 매출은 늘었다. 한류에 따른 해외 관광객의 증가 때문이다. 특히 이제 명실공이 최대의 큰 손이 된 중국 관광객들이 면세점 싹쓸이에 나서면서 면세점은 활황세를 나타냈다. 한류가 갑자기 수그러들지 않는 한 2013년 면세점의 전망은 밝아 보인다.
브랜드숍은 무수한 비관적 전망에도 초고속 성장을 유지하면서 화장품시장을 견인하고 있다. 벌써 10년 이상 시장을 주도해오면서 점포수가 포화 상태에 이르고 브랜드가 난립해 차별화가 힘든 지경임에도 올해 30%에 가까운 놀라운 성장세를 이룰 것으로 전망된다. 경기불황의 여파가 전체적인 시장 규모에 영향을 주고 있지만 브랜드숍은 반사이익을 누린다는 분석도 나온다.
하지만 1년 내내 상시적으로 벌이는 과다 할인 경쟁은 큰 부담이다. 소비자들은 이제 ‘어떤 브랜드숍 제품’이냐 보다 ‘얼마나 할인해 주는 브랜드숍’이냐를 더 중요하게 생각하는 실정이다. 현재와 같은 고성장세가 하루아침에 꺾이진 않겠지만 출혈 경쟁은 결국 시한폭탄이 돼 브랜드숍 전체의 구조 조정을 촉발할 가능성이 크다.
올해 브랜드숍 순위는 지난해와 별반 달라진 것이 없다. 다만 온라인자사몰 강화에 따라 온라인 매출이 크게 증가한 것이 눈에 띈다. 11번가 G마켓 등의 오픈마켓을 통한 판매를 시작한 것도 주목된다. 브랜드숍 시장이 과점과 밀집도를 지적받고 있음에도 올해 LG생활건강은 메이크업 브랜드 VDL을 런칭하고 비욘드를 브랜드숍 시장에 진출시켰다. 또한 삼양제넥스의 어바웃미를 비롯해 디어베리, 새라제나, 미스터킴 등 신규 진출도 늘어났다.
어중간하게 백화점과 브랜드숍 사이에 낀 대형마트의 경우 자체 PB 브랜드를 런칭하고 브랜드숍과 H&B스토어 등을 입점 시키는 전략으로 현상유지에 성공했다. 하지만 신규 점포 확장의 어려움과 판매수수료율 인하, 휴무제 등의 규제가 발목을 잡고 있어 대형 유통채널로서의 위상을 제외하면 크게 소비자들의 마음을 사로잡을만한 재료는 없어 보인다.
이런 점을 잘 파악한 듯 대형마트들이 브랜드숍에 이어 올해 H&B스토어 입점에 열을 올린 결과 지난해와 비슷한 수준의 성장을 유지했다. 수도권에 최근 문을 연 대형마트의 경우 1층 매장의 거의 절반이 브랜드숍과 H&B스토어로 채워져 있는 곳이 많다. 이런 추세는 향후 더 가속화될 전망이다.
올해 가장 주목받은 채널은 H&B스토어다. 이들은 올해 브랜드숍과의 차별화를 강조하면서 본격적으로 시장 공략에 나섰다. 대표 주자인 CJ올리브영은 올해 가맹사업을 펼쳐 200호점을 돌파했다. 내년에는 중국 시장에 진출하겠다는 계획을 밝혔다.
GS왓슨스와 W스토어는 약국 등 특화된 유통망을 다지며 영역을 확장하는 추세이며 신세계이마트의 분스와 카페베네의 디셈버24도 시장에 야심찬 출사표를 던졌다. 내년 상반기에는 롯데가 시장에 새로 진입할 예정이다.
올해 H&B스토어 시장은 거의 50%에 육박하는 성장세를 기록하면서 5,000억 원대 시장 규모를 확실하게 상회할 것으로 전망된다. 이 같은 H&B스토어의 확장은 향후 로드숍의 지도를 바꿔놓을 수 있다. 브랜드숍은 포화 상태에다 가격 말고는 차별성이 옅어지고 있고 화장품전문점은 쇠락을 거듭하고 있기 때문이다.
아직까지는 이런 확장세가 명동 강남 등 화장품 중심가에선 크게 힘을 쓰지 못하는 형국이다. 하지만 이들의 궁극적 목표가 자체 브랜드(PB) 상품 판매라는 점과 대기업이 배경이라는 것을 감안할 때 올해와 같은 성장 기조가 지속될 경우 로드숍 시장의 지각변동을 일으킬 가능성은 충분하다.
화장품전문점 시장은 외형의 축소와 로드숍들의 공세에 밀려 올해에도 근근이 버틴 상황이다. 내년에도 제도적으로 큰 변화가 일어나지 않는 한 이 같은 흐름은 바뀌지 않을 것으로 보인다.
[방판]
방문판매법 개정에 따른 예고된 저성장
꾸준한 성장과 젊은 층 소비자 확산 호재
방문판매 시장은 경기 침체와 정부의 규제 강화 등으로 매우 힘든 한 해를 보냈다.
국내 화장품시장에서 최대 비중을 차지하고 있는 방판 시장은 전체적인 시장 규모 증가에 따라 지난해 대비 약 8% 정도 성장한 2조3,400억 원대 규모를 유지할 수 있을 것으로 보인다. 하지만 지난해 전체 8조9,360억 원 중 24.1%(2조1,600억 원)나 차지했던 영광은 좀 줄어들 것으로 전망된다.
올해 방판 시장의 저성장은 경제 불황에다 방문판매법 개정안 시행으로 어느 정도 예견됐다. 후원방문판매 도입을 골자로 한 방판법 개정안 시행으로 방판 시장의 외형이 축소됐으며 특히 방문판매와 다단계의 장점을 결합해 주목받던 신방판이 큰 타격을 받았다. 대다수 기업들이 신방판 형태의 영업을 철수하거나 기존 방판과 통합했기 때문이다. 이에 따라 판매사원 이탈 등 방문판매의 기본적인 자원이 손실됐다는 점도 우려할 만하다.
게다가 웅진코웨이가 본사 매각 건 등으로 어려움을 겪고 업계의 기대를 한 몸에 받던 KGC라이프앤진이 당초 예상과 달리 공격 경영을 하지 않고 내실을 추구함에 따라 전체 성장에 한계를 보였다.
하지만 5년 만에 50%에 가까운 성장을 이끌어냈다는 점(2007년 1조5,700억 원 → 2012년 2조3,400억 원(예상))은 크진 않지만 지속적인 성장을 유지해오고 있다는 방증으로, 일각의 방판 성장엔진이 꺼졌다는 평가는 이른 감이 있다.
업계 1위인 아모레퍼시픽의 경우 지난해 매출 1조4683억 원 중 방판의 비중이 25.2%를 차지했으며 2002년 방판에 뛰어든 LG생활건강도 지난해 화장품 사업 부문의 30%인 2500억 원의 매출을 올렸다. 방판으로 화장품 사업을 시작한 웅진코웨이의 경우 지난해 매출 규모의 90%인 680억 원 정도의 매출을 올렸다.
특히 20~30대 젊은 층의 방판 구매비율이 점차 높아지고 있다는 점은 내년도 시장 전망을 밝게 하는 요인이다. 아모레퍼시픽의 경우 20대 고객 비중이 2010년 7.7%에서 올해 10.1%로 두 자릿수로 높아졌고 30대 역시 같은 기간 19.8%로 소폭 늘어났다. LG생활건강은 최근 3년간 20~30대 구매 비중이 42%이며 이 가운데 20대가 12%에 달한다.
젊은 여성들이 방판을 선호하는 이유로 꼽는 무광고 입소문 제품, 넉넉한 샘플, 맞춤형 뷰티 컨설팅 등 방판의 장점을 잘 살려나간다면 방판 엔진이 꺼졌다는 우려는 더 이상 나오지 않을 것으로 보인다.
[통판]
채널별 반기별로 극명한 차이 보여
전체적 성장세 유지 내년 전망 긍정적
통신판매 시장은 상반기에는 홈쇼핑 채널이, 하반기에는 온라인쇼핑몰이 번갈아 가며 주도권을 나눠 쥐고 시장을 이끌어 지난해와 비슷한 수준의 성장세를 기록할 것으로 보인다.
먼저 가장 빠른 시간 내에 이른바 한방을 터트릴 수 있는 채널인 홈쇼핑은 상반기와 하반기 명암이 극명하게 갈렸다. 이에 따라 전체적으로 지난해와 비슷한 15%대의 성장률을 기록할 것으로 전망된다. 매출 규모는 4,500억 원대로 평가받고 있다.
올해 상반기에는 홈쇼핑 전성시대였다. 한경희뷰티, 이넬화장품 등의 진동파운데이션을 필두로 빅히트 아이템들이 기록적인 매출을 올렸고, 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 주력 브랜드들이 잇달아 주요 홈쇼핑 채널에 런칭 하면서 시장 규모 자체를 키웠다.
하지만 진동파운데이션을 잇는 후속 히트작의 부재와 기존 히트제품의 부진으로 하반기에는 홈쇼핑 시장 전체가 침체기를 맞았다.
이 가운데 국내 빅히트 상품들이 해외 진출을 노크하고 있고 차별화된 기획과 맞춤형 타깃팅 등을 통해 홈쇼핑 채널만이 갖는 강점을 극대화하려는 기업들의 노력이 서서히 결실을 맺고 있어 내년도 전망은 긍정적이라는 게 전문가들의 분석이다.
온라인 시장은 지난해와 비슷한 성장세를 기록할 전망이다. 올해 온라인 시장은 화장품기업들의 자사몰과 백화점몰이 힘을 내고 소셜커머스, 서브스크립션커머스 등 새로운 유통도 두각을 나타냈다.
하지만 매출 증대에만 열을 올리고 사후 관리를 소홀히 한 일부 채널의 무책임함에 따른 신뢰도 하락과 정부의 지속적인 인터넷 과대광고 모니터링에 따른 홍보 위축 등으로 전체적인 성장은 지난해와 대동소이할 전망이다. 전체 시장 규모는 지난해에 이어 1조 원을 돌파할 것으로 예상된다.
올해 온라인 시장은 상반기에는 경기침체와 브랜드숍 할인에 따라 오프라인에 고객을 뺏겼지만 하반기에 이에 대응하듯 화장품기업들이 자사몰을 통해 할인 경쟁에 나서고 브랜드숍과 온오프라인을 결합한 마케팅을 강화해 다시 시장 점유율을 높였다.
여기에 소셜커머스를 통한 모바일 매출 증가와 고객들이 뷰티 박스를 집에서 받아 볼 수 있도록 하는 서브스크립션커머스가 인지도를 높이면서 온라인 유통에 힘을 보탰다.
특히 특정 카테고리 상품만을 판매하는 전문몰이 올해 3/4분기에 589억 원의 매출을 기록, 전년 동분기에 비해 28.3% 늘어나는 등 두드러진 성장세를 나타냈다. 이 같은 선전에 힘입어 온라인 화장품 시장 전체 규모는 약 5,000억 원대를 기록할 전망이다.
현재 백화점, 브랜드숍, 등 시판 강자들이 온라인몰을 강화할 움직임을 보이고 있어 기존 화장품기업의 자사몰 강화와 더불어 전체적인 온라인 시장의 내년도 전망은 매우 밝은 편이다.
