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화장품 유통환경 급변, 채널별 차별화 전략 "시급하다"

8월 31일 ‘2018 급변하는 화장품 유통환경과 마케팅 성공전략 세미나’ 개최

 

[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 급변하는 국내외 화장품 유통환경에서 살아남기 위해서는 유통채널별 변화를 파악하고 차별화된 전략으로 승부해야 한다는 주장이 제기됐다. 유통시장 메가트렌드와 IT 기반의 유통혁신, 유통환경 변화, 화장품 기업의 유통채널 변화에 대한 능동적인 대응전략이 필요하다는 게 유통 전문가들의 일관된 목소리다.

 

8월 31일 인천 송도 컨벤시아 세미나실에서 코스인의 주최로 열린 ‘2018 급변하는 화장품 유통환경과 마케팅 성공전략 세미나’에서는 국내외 유통환경의 변화와 이에 대응하기 위한 마케팅 전략이 공유됐다.

 

이날 세미나는 국내 유통, 마케팅 전문가와 학계 전문가들이 참가해 ▲IT 기반의 유통혁신과 실체, 화장품 기업의 대응 방향과 전략 ▲국내외 이커머스 시장 동향과 화장품 기업의 대응 방안 ▲중소 화장품 기업을 위한 맞춤형 최신 마케팅 커뮤니케이션 ▲유통채널 핫이슈와 화장품 유통시장 트렌드 ▲국내 H&B 채널 동향과 입점 전략, 영업 활성화 전략 등을 다뤘다.

 

첫 번째 주제발표를 맡은 이성순 웰니스리테일 대표이사는 ‘IT 기반의 유통혁신과 실체, 화장품 기업의 대응 방향과 전략’을 주제로 국내외 유통시장 흐름의 전반적인 현상을 분석, 파악하고 향후 업태 내, 업태 간 성장률 추이를 예측했다.

 

“국내 유통 시장은 인구 구조 등 메가 트렌드 변화에 따라 소비 여력 약화와 이로 인한 유통 시장 전반의 저성장이 예상된다. 유통업태 내, 유통업태 간 경쟁 또한 심화될 것으로 예상되며, 메가 트렌드 변화에 따라 유통시장이 일본과 유사하게 재편될 가능성이 존재한다.”

 

이성순 대표는 저성장 시대 메가 트렌드로 ▲대가족→핵가족→개인→Invisible Family ▲Fun, Healing ▲건강 ▲소유보다 공유(이용) ▲셀프산업 ▲여유 있는 독신 세대 ‘Around 40’을 제시하고 유통산업 측면에서 주목해야 할 현상으로 쇼핑몰의 진화 방향이 과거로 회귀, 라이프 스타일 센터가 부상한다는 점과 IT기반 유통 혁신이 나타나고 있다는 점을 들었다.

 

특히 “유통이 어떻게 변해왔는지는 과거의 데이터를 살펴보는 것으로 알 수 있으며, 앞으로 어떤 방향으로 나아갈지는 유통시장을 주도하는 그룹을 보면 알 수 있다”면서 IT 기반 유통혁신을 아마존과 쿠팡의 사례를 통해 조명하고, 화장품 기업의 유통시장 대응 방향과 전략을 공유했다.

 

이성순 대표는 “아마존의 핵심 경쟁력은 데이터 기반 수요 예측과 물류 혁신”이라며 “저성장, 성숙사회에 대응하기 위해서는 유통시장을 재정의하고, 고객 생애 전주기에 대응할 수 있는 빅데이터 CRM 역량을 키워야 한다. 또 IT기술에 기반한 물류 혁신으로 지속적인 배송 속도 개선 등 고객의 기대가치에 대응해야 한다”고 강조했다.

 

 

박지혁 닐슨 이커머스 솔루션사업부 상무는 ‘국내외 이커머스 시장 동향과 화장품 기업의 대응방안’이라는 주제발표를 통해 국내외 이커머스 시장 동향을 분석하고 지속으로 성장하고 있는 국내 이커머스 화장품 시장의 현황을 분석했다.

 

박지혁 상무는 “현재 국내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 이커머스 채널은 네이버”라며 “구매자의 83%가 네이버에서 화장품 구입을 위한 키워드 검색을 시작한다. 이 중 절반이 쇼핑몰로 연결되고 나머지 절반은 블로그나 카페 등으로 연결된다. 단일채널로는 네이버가 이제 화장품에서 가장 큰 유통업체로 성장해 가고 있다”고 강조했다.

 

그는 “지난 7년 동안 소비자들이 온라인 쇼핑을 하는 이유를 패턴 분석해 왔다”며 “소비자들이 온라인 쇼핑을 하는 가장 큰 이유는 가격 때문이었으나 최근 2년 동안 많은 변화가 있었다. ‘가격’의 중요도가 갈수록 줄어들고 있으며, 점차 제품 구색이나 경험에 대한 부분을 중요시하고 있다는 점이다”라고 강조했다. 그러면서 “이커머스 시장에서 편의성과 가격은 이미 상향 평준화됐다. 차별화 요소는 ‘펀’”이라며 “국내 소비자들은 30일 중 16일을 쇼핑하며, 쇼핑몰 접촉했을 때 보이는 이미지가 재미없다면 이탈한다”고 말했다.

 

박지혁 상무는 “수년간 온라인 채널을 분석한 결과 ▲유저 인터페이스 ▲판촉 ▲구색 ▲딜리버리 서비스 ▲온·오프라인 연계 등 주요 키워드를 찾아냈다”면서 “오프라인 채널의 컨셉을 온라인으로 그대로 가지고 가면 대부분 실패한다. 최근 SNS에서 동일한 제품에 대해 각각의 인플루언서가 저마다 다르게 홍보하는 것을 쉽게 볼 수 있다. 콘텐츠에 따라 홍보를 다르게 하고, 개인화된 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 무분별한 판촉은 독약이 될 수 있으며, 제품 구색도 온오프라인에 따라 차별화해야 한다”고 조언했다.

 

아울러 “쿠팡의 성공 비결은 쿠팡맨, 로켓배송 등 딜리버리 서비스의 브랜딩을 잘했다는 데 있다. 최근 소비자들은 배송박스에 주목하고 있으며, 쉽게 처리할 수 있는 배송 패키지에 대한 니즈가 크다는 점도 염두해 둘 필요가 있다”고 덧붙였다.

 

박지혁 상무는 “화장품은 온라인이나 오프라인 단독으로 갈 수 없는 분야”라며 “온오프라인을 연계하는 게 중요하다. 최근 화두는 오프라인 매장에서 어떻게 온라인 매출을 끌어내느냐 하는 것이다. 거기에 맞는 기술적 요인을 매장에 결합하는 게 중요하다”고 말했다.

 

 

오창호 한신대학교 글로벌협력대학 교수는 ‘중소화장품 기업을 위한 맞춤형 최신 마케팅 커뮤니케이션’에 대해 발표했다. 디지털 시대 고객주도형 마케팅 패러다임이 기존 마케팅의 틀을 대체하고 있는 가운데 마컴 환경이 모바일 중심의 트리플 미디어로 전환되고 있다. 또 인공지능과 빅데이터 등 최신 마케팅과 광고기술은 기존에 보지 못하던 혁신적인 마컴을 등장시키고 있다.

 

오창호 교수는 최신 기술기반의 트리플 미디어라는 새로운 마컴 환경 속에서 중소화장품 기업은 어떻게 마컴을 전개해야 하는지, 창의적이고 효과적인 마컴 사례를 중심으로 그 해결책을 제시했다.

 

오 교수는 “소비자는 좋은, 가성비 높은, 가심비 높은 제품을 구입한다고 생각하지만 사실 좋다고 인식하고 있는, 가성비 높다고 생각하는, 가심비 높다고 생각하는 제품을 구입한다”고 말했다. 이어 “제품이 소비자에게 선택받을 수 있도록 홍보, 광고, 마컴 등 다양한 노력이 이뤄지고 있다. 하지만 매체 환경이 바뀌고, 기업이 주도하는 환경에서 고객주도형 마케팅으로 패러다임이 전환하고, 커뮤니케이션 형태가 쌍방향적 콘텐츠로 변화하면서 과거의 광고·촉진 모델이 작동하지 않고 있다”며 “중요한 건 진정성”이라고 강조했다.

 

오창호 교수는 “마컴환경의 변화는 중소기업에 큰 기회”라며 “적은 비용으로 높은 효과를 거둘 수 있는 수많은 기회가 있고, 기존에 얽매이지 않는 유연하고 창의적 실험이 가능하다. 중소기업의 강점은 남들이 하지 않은 것들을 해볼 수 있다는 것이다. 실험하고, 실험하고, 또 실험해보라”고 조언했다.

 

이기왕 비즈스타파트너스 대표는 ‘성공적인 마케팅을 위한 고객 심층분석 프로세스’를 주제로 발표했다. 많은 기업들이 마케팅 전략을 수립할 때 고객입장이라기보다는 기업입장에서의 전략을 수립하기가 쉽다. 이기왕 대표는 타켓 고객이 누구이며 그들은 어떤 생각을 하고 있는지, 그리고 어떻게 하면 충성고객을 찾아내 유지와 관리, 확장할 건지에 대한 이론과 성공한 기업들의 구체적인 사례를 분석, 공유했다.

 

이기왕 대표는 “소비자의 입장에서 생각하면 마케팅 전략은 완전히 달라진다”면서 “최근 마케팅에서는 바이어와 유저, 영향자(인플루언서) 중 영향자의 중요도가 커지고 있다. 누가 영향자인지를 알아내는 것이 중요하다”고 말했다.

 

국내 유통채널은 급격한 환경변화 속에서 신업태 개발, 지속성장을 위한 다양한 전략변화가 일어나고 있다. 노은정 숙명여자대학교 경영학과 교수는 ‘유통채널 핫이슈와 화장품 유통채널 트렌드’를 주제로 환경변화 속에 놓쳐서는 안 될 전략적 이슈와 트렌드를 살폈다.

 

노은정 교수는 먼저 유통채널 6가지 핵심 키워드로 ▲Borderless 포맷 다양화 ▲독자상품 통한 채널 지배력 ▲이업태, 이업종간 복합화 현상 가속 ▲Fun & Experience ▲리테일테크 & Big Data ▲Pull 마케팅을 꼽았다.

 

노 교수는 “최근 유통업계에서는 기존점을 리뉴얼하거나 다양한 포맷을 테스트하는 사례가 늘고 있다. 카테고리를 쪼개서 숍 인 숍 형태를 띄거나 상권 고객 특성을 반영해 포맷을 차별화하는 형태로 변화의 움직임이 나타나고 있다”고 말했다.

 

또 “독자상품(PB)을 통해 채널 지배력을 키우고, 정형화된 사고에서 벗어나 이업태, 이업종간 융복합을 통해 차별화된 콘텐츠로 구매력 높은 소비자 유인하고, 한 곳에서 다양한 니즈를 동시에 충족시킬 수 있도록 하고 있다”며 “20~30대 고객을 타겟으로 모바일 콘텐츠 마케팅을 강화하는 등 고객을 끌어당길 수 있는 Pull 마케팅도 최근의 변화”라고 설명했다.

 

노은정 교수는 “이러한 유통채널의 변화는 화장품 업계에 ▲성장채널 공략 ▲PB 라인으로 참여 ▲신규포맷 참여 ▲콜라보 상품이나 콜라보 마케팅 ▲빅데이터 기반 영업 활성화 등의 인사이트를 줄 수 있을 것”이라며 “공략하고자 하는 채널, 업체를 분석해 상품 공동기획이나 마케팅을 제안해보는 것도 좋을 것이라 생각된다”고 말했다.

 

 

이라경 에이블랩 대표는 ‘국내 H&B 채널 동향과 입점 전략, 영업 활성화 전략’이라는 주제발표를 통해 국내 H&B 채널에 대한 이해도를 높이는 한편 국내 H&B 채널의 리스크와 미래 동향을 전망했다.

 

“국내 주요 H&B 채널로는 올리브영과 랄라블라(왓슨스), 롭스, 부츠 등이 있으며, 올리브영의 독주가 계속되고 있는 상황이다. 올리브영은 2017년 1,000개점을 돌파했으며 2016년 1조 클럽에 가입했다. 2위 업체가 매장 수나 매출이 올리브영의 5분의 1 수준이라는 점에서 업계 내 올리브영의 위치를 확인할 수 있다.”

 

이라경 대표는 “전방위적인 경쟁자의 증가도 계속되고 있다. 올리브영에 대한 갈증, 좀 더 고급스러운 브랜드에 대한 소비자의 니즈를 잘 풀어낸 곳이 시코르이다. 편의점, 다이소, 아트박스, 편집숍 등도 화장품 취급량을 늘려나가고 있으며 삐에르쇼핑과 같은 새로운 형태의 매장도 H&B 채널의 경쟁자가 되고 있다”고 말했다.

 

H&B 매장은 최근 ▲다양화, 다변화 ▲체험 강화, 카테고리 제안 ▲건강·뷰티 기반, 카테고리 확장 ▲차별화 상품 강화 등의 특징을 보이고 있다.

 

이라경 대표는 “올해 H&B 채널의 외형 상장은 연초보다는 성장세가 낮아지고 있다. 외형성장과 매장효율에 대한 고민이 늘고 있으며, 골목상권 침해 논란이나 변종 기업형 슈퍼마켓 등 여러 이슈와 법적인 문제가 리스크로 작용하고 있다”면서도 “2018년 H&B 채널은 아직까지는 성장하는 채널”이라고 말했다.

 

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