[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 국내 화장품사의 2019년 주요 이슈와 경영 전략은 무엇일까? 신영증권의 최신 리포트 ‘한국 화장품, 세계 속으로 : 2019년 주요 이슈 정리’에 따르면 화장품업 중 ODM사는 ▲온라인 채널의 발달 ▲중소 브랜드의 약진 ▲해외 고객사 다변화를 통해 지속적으로 성장할 전망이다. 특히 글로벌 1위이자 선제적인 투자로 생산능력이 가장 큰 코스맥스의 성장성이 첫 손에 꼽혔다.

2017년 국내 화장품 생산액 기준 전통 강자인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 여전히 상위권을 유지하고 있으나 홈쇼핑 채널 기반의 애경산업(Age 20’s)과 카버코리아(AHC), 중국의 마스크팩 판매 호조로 성장한 코스토리(파파레서피) 등 신규 브랜드사의 성장도 주목할만하다는 것이 신영증권의 분석이다.

코스메카코리아 국내 내수 매출액 기준 고객사 비중 추이

신영증권 신수연 연구원은 “주요 ODM사의 수주실적을 통해 국내 홈쇼핑, H&B, 온라인으로 대표되는 유통채널의 발달로 수많은 브랜드사들이 ODM사에 수주를 맡기고 있으며, 올해는 중국향 간접수출 물량이 소위 ‘잭팟’처럼 주요 ODM사 국내부문 성장에 큰 기여를 했음을 확인할 수 있다”고 말했다. 특히 “주목할 점은 우후죽순 늘어나는 브랜드사들은 제조시설이 없기 때문에 ODM사 의존도가 높으며, 높은 비용을 지불하더라도 ODM사로부터 히트상품을 제공받아 성공하는 것에 집중하는 경향이 있다는 것이다. 또 스타 브랜드가 생겼을 때 급격히 늘어나는 물량을 소화할 수 있고 차기 히트제품을 개발할 수 있는 상위 ODM사로 수주가 몰릴 수밖에 없는 구조”라고 덧붙였다.

중국 시장에서도 단납기 대응력과 혁신제품 기획력이 있는 국내 ODM사의 경쟁력이 부각되고 있다. 최근에는 온라인 채널을 기반으로 하는 중국 현지 브랜드사의 발달이 눈에 띄는 추세이다. 코스맥스는 국내 ODM사 중 국내외 생산 능력이 압도적으로 높은 회사이며, 글로벌 1위로서 중국 내 인지도를 보유하고 있어 중국에서도 고성장을 이어가고 있다.

ODM사는 서구권도 적극 공략 중이다. 서구지역 소비자들은 점차 한국식 스킨케어 방식에 관심을 가지고 있으며, 한국의 브랜드보다 마스크팩 등 한국 제품이 더 인기를 끄는 모습이다. 이에 한국 브랜드 제품에 대한 수요와 함께 한국 제조업체를 통해 현지 소비자의 니즈에 맞는 제품을 리뉴얼하고자 하는 수요도 있는 것으로 파악됨에 따라 과거 대비 우호적인 시장 상황에 맞추어 국내 ODM사들은 고유의 단납기 대응과 R&D 능력을 바탕으로 현지 고객사 기반을 넓히고 있다.

반면, 대형 브랜드사는 국내와 중국의 중저가시장에서 소비행태 변화와 경쟁 심화로 고민이 깊어지고 있다. 국내는 소비자의 구매행태가 H&B, 홈쇼핑, 이커머스 등 새로운 화장품 판매채널로 변화함에 따라 중소 브랜드 전성시대가 이어지고 있다. 이에 오프라인 매장을 기반으로 성장했던 브랜드사들은 진입 장벽이 낮고 트렌디한 제품이 강조되는 중저가 시장에서 신선함이라는 가치를 전달하는데 어려움을 겪고 있다. 중국에서도 이커머스 플랫폼과 유통 에이전시의 발달로 중소 브랜드의 중국 진출이 용이해지고 있으며, 중저가 시장 위주로 현지 브랜드가 성장하고 있어 경쟁이 심화되는 추세다.

대형 브랜드사 가운데 LG생활건강은 선제적으로 럭셔리 브랜드 사업을 강화해 중국 소비자의 고가 화장품 선호에 따른 수혜를 누리고 있다. 다만, 후(后)라는 단일 브랜드 의존도가 높고 매출기여가 가장 큰 면세점에서 중국 단체관광 회복과 중국 전자상거래법 개정이라는 기회와 우려 요인이 상존하는 상황에서 높은 기저가 부담스럽다는 것이 신수연 연구원의 분석이다.

아모레퍼시픽은 2017년 9월부터 2018년 6월 말까지 면세점 구매제한 정책을 강화해 해당 채널에서 증가하는 따이공에도 성장하지 못했다. 더불어 중국 현지 매출 내 85% 이상의 비중을 차지하는 중저가 브랜드의 부진이 두드러지고 있다. 2018년 3분기에는 중국 매출의 절반 가량을 차지하는 이니스프리가 화장품 소비의 프리미엄화, 경쟁심화, 브랜드 노후화 등의 이유로 부진한 실적을 기록하기도 했다.

2019년 국내 대표 화장품 기업 전략

그렇다면 주요 업체별 2019년 전략은 무엇일까? LG생활건강은 단일 브랜드 의존도가 높고 면세점 채널에 높은 기저가 있는 만큼 모델 기용과 선별적 마케팅을 통해 신규 고객 유입에 힘쓰고 있고 브랜드별 고가라인을 출시, 브랜드 평균구매단가를 높일 전망이다.

신영증권 신수연 연구원은 “아모레퍼시픽은 중저가부터 고가까지 고른 포트폴리오 보유가 장점이고, 전세계적으로 가성비 좋고 자연 유래성분을 활용한 한국화장품에 대한 선호가 분명한 상황에서 수혜를 얻을 수 있다 판단한다”면서도 “아세안, 미주 지역의 매출규모가 크지 않은 상황에서 성장 기여가 높은 중국시장의 중저가 브랜드가 부진하고, 럭셔리 비중이 낮은 것이 우려사항이다. 이에 2018년 하반기부터 중국 내 마케팅 확대를 통해 럭셔리 브랜드 매출확대에 힘쓰고, 2019년 이니스프리의 8주년 리뉴얼을 시행할 계획”이라고 말했다.