[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 지난해 K-인디 브랜드들이 미국과 유럽 시장에 빠르게 진출하면서 급격한 성장을 보인 것으로 나타났다. 마녀공장, 아누아, 티르티르 등 인디 브랜드는 아마존을 통해 소비자 수요를 확대하고 틱톡을 활용한 마케팅 전략으로 효과를 거둔데 이어 타겟, 얼타, 세포라, 코스트코 등 오프라인 채널을 확장하며 현지 시장에 안착했다.

다만, K-뷰티의 해외 시장 확대가 인디 브랜드를 중심으로 이뤄진 가운데 빅2인 LG생활건강의 북미, 유럽 시장 진출은 두드러지지 않았다. LG생활건강은 인디 브랜드와 비교해 새로운 시장 진출이 부진한 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽이 코스알엑스, 라네즈, 이니스프리를 앞세워 북미, 유럽 시장에서 성과를 보이고 있는 것과도 큰 차이를 보였다.

K-뷰티 브랜드들의 북미 시장 공략이 본격화되면서 경쟁도 치열해지고 있는 가운데 올해는 유럽과 중동 시장으로의 확장이 중요한 성장 기회로 떠오르고 있다.

K-뷰티 기업들은 지난해 미국 시장을 중심으로 크게 성장했다. 아마존과 틱톡이 미국 시장 진출의 ‘키’로 작용했으며 이 같은 전략을 활용해 시장에 새롭게 진입하는 브랜드들도 잇따르고 있다. 스킨케어, 중저가, 더마 화장품 분야에서 존재감을 키운 한국 인디 브랜드들은 오프라인 시장으로 확장하며 성장세를 이어가고 있다.

수출 주도 K-인디 브랜드의 매출액 추이 (단위 : 십억원)

대표적으로 COSRX가 선도적으로 시장 점유율을 확대하며 빠르게 성장했다. COSRX는 K-뷰티 중 미국 온-오프라인 접점이 가장 많은 브랜드사로 2017년 얼타 주요 거점 지역 위주로 입점한 후 2019년 3월에는 미국 전체 1,000여 개 매장에 입점했다. 또 올해 초 타겟 1,600개 매장에 입점할 예정이다.

다만, 최근 K-뷰티 브랜드들의 미국 시장 내 경쟁이 치열해지면서 COSRX의 성장세는 다소 둔화되고 있다.

하나증권에 따르면, COSRX의 매출 성장률은 2021년 54%, 2022년 66%, 2023년 138%로 급격한 성장을 보였으나 2024년에는 20% 성장에 그치며 둔화가 두드러졌다. 이는 미국 시장 내 경쟁이 확대되면서 브랜드 간 점유율 경쟁이 심화된 결과로 해석된다.

COSRX 매출 성장률 추이 (단위 : 십억원, %)

반면, 더파운더즈, 크레이버, 뷰티셀렉션, 구다이글로벌 등의 업체들은 2024년 각각 310%, 238%, 141%, 122% 성장한 것으로 추정되며 빠른 성장세를 보이고 있다.

후발 주자로 분류되는 아누아, 메디큐브 등도 이커머스 거래액을 지속적으로 증가시키고 오프라인 확장까지 더해지며 차별화된 성장 전략을 펼치고 있다.

최근에는 스킨1004, 마녀공장 등도 얼타, 코스트코 등의 주요 오프라인 유통망을 확대하는 등 K-뷰티 브랜드들의 오프라인 유통 채널 확장이 두드러지고 있다.

하나증권에 따르면, 아누아는 올해 2월 얼타 1,400여 개 전 매장에 입점하며 스킨1004는 얼타와 타겟, 코스트코를 통해 북미 시장 내 영향력을 확대하고 있다.

수출 주도 K-인디 브랜드의 2024년 성장률 (단위 : %)

마녀공장은 2024년 7월 얼타 470개 매장과 코스트코 300여 개 매장에 입점했고 올해는 코스트코 입점 매장을 400개로 늘릴 예정이다. 또 타겟 전체 매장의 90%에 달하는 1,788개 매장에 진출할 계획이다. 닥터포헤어(와이어트)는 코스트코 50개 매장에서 250개 매장으로 확대를 준비하고 있다. 브이티는 올해 7월 코스트코와 얼타 오프라인 매장에 입점할 예정이다.

올해는 지난해에 비해 전체 화장품 수출을 견인했던 북미와 일본 시장으로의 성장세가 둔화될 것으로 예상되지만 유럽 및 중동 지역으로의 K-뷰티 확장이 중요한 성장 기회로 작용할 것으로 전망된다.

유럽 화장품 시장은 잠재력이 높은 소비층과 K-뷰티의 입지가 확대되고 있는 곳으로 클린뷰티, 친환경 제품, 비건 화장품에 대한 관심이 높아, K-뷰티 브랜드들이 이러한 트렌드에 맞춰 제품을 개발하고 유통 채널을 확대할 경우 점유율 상승이 기대된다.

K-뷰티 브랜드별 북미, 유럽 진출 정리

K-뷰티 브랜드 가운데는 조선미녀, 스킨1004, 아누아, 메디큐브 등의 브랜드가 유럽 시장 진출을 확대하고 있다.

조선미녀는 실리콘투와 유럽 32개국 독점 계약을 체결했으며 스킨1004는 다양한 유럽 국가에서 유통 채널을 확장하고 있다. 또 아누아와 하루하루원더는 부츠 매장에 입점, 현지 판매를 본격화했다. 메디큐브는 퓨어서울 매장을 통해 소비자 접점을 늘리고 있다.

중동 시장 역시 중요한 확장 기회로 부상하고 있다. 중동 소비자들은 럭셔리 뷰티 제품에 대한 선호도가 높고 K-뷰티의 스킨케어와 기능성 화장품에 대한 관심이 증가하는 추세다.

박은정 하나증권 연구원은 “K-뷰티의 글로벌 시장 점유율 확대는 올해도 지속될 것으로 기대한다. 핵심 지표는 여전히 수출이다”며, “지난해 수출을 주도했던 미국과 일본이 2025년 ‘높은 기저’와 ‘경쟁 확대’로 둔화되나 유럽과 중동 등 일부 지역으로의 성장 가속이 나타나며 높은 기저에도 불구하고 K-뷰티의 수출은 두 자릿수 성장을 이어갈 것이다”고 전망했다.