국내에 송출되고 있는 라이브 커머스 방송 4건 중 1건 이상은 부당 허위광고 내용을 포함하고 있는 것으로 확인됐다. 3월 16일 한국소비자원은 ‘라이브 커머스 플랫폼 광고’ 관련 조사결과를 발표하며 국내 송출되는 광고 40% 이상이 현행 ‘식품표시광고법’과 ‘화장품법’ 위반소지가 있음을 확인했다고 이같이 밝혔다.

2020년 10월 19~30일까지 약 2주간 실시된 플랫폼 조사는 총 5곳을 대상으로 방송 120건을 검사했다. 그 결과 방송 30건이 부당한 표시와 광고에 해당될 수 있는 내용을 포함하고 있었다. 현재 비대면 소비시대에서 활발히 활용되고 있는 ‘라이브 커머스(Live Commerce)’는 ‘라이브 스트리밍(live streaming)'과 전자상거래(E-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간으로 소통하면서 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널을 뜻한다. 확인된 부당한 표시 및 광고를 한 방송 콘텐츠 30건 가운데 14건(46.7%)은 '식품표시광고법' 위반 소지가 있었다. 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 하지만 이 과정을 거치지 않고 방송을 했다.

소비자가 화장품을 의약품으로 오해할 우려가 있는 등 '화장품법' 위반 소지가 있는 광고도 6건이 발견됐고, 실증자료 없이 '최저가' 등 절대적 표현을 사용하는 등 '표시광고법' 위반 소지가 있는 광고도 6건(20%)이 포함됐다. 나머지 4건(13.3%)은 일반 공산품을 의료기기처럼 표현해 '의료기기법' 위반 소지가 있는 것으로 나타났다. 이번 조사와 함께 진행된 소비자의 인식조사에서 소비자 10명 중 8명은 라이브 커머스와 TV홈쇼핑을 비슷하다고 인지하고 있는 것으로 나타났다.