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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

기관단체

중국 화장품 시장 놀라운 속도변화, 어떻게 대응할 것인가?

대전대 링크플러스사업단, 코비타 공동주관 '중국 화장품 시장 진출 방향' 다양한 정보교류

 

[코스인코리아닷컴 김대환 기자] 대전대학교 링크플러스사업단 화장품산업 ICC는 한국뷰티산업무역협회(KOBITA, 회장 이홍기)와 공동으로 지난 10일 오후 2시부터 6시까지 서울 금천구 가산동 스타밸리 513호에서 '중국 화장품 시장 동향과 진출 방향'을 주제로 다양한 정보를 공유하는 세미나를 실시했다.

 

이날 세미나는 김승중 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 부회장, 신윤창 종근당 화장품사업부 상무, 정운성 알리고 대표, 안지용 글로벌트레이드페이먼츠 부사장, 김두경 T&F한중경제문화교류추진협회 부회장, 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사 대표 등이 참여해 중국의 다양한 시장 정보와 진출 방안을 공유했다.

 

이날 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장은 모임을 시작하면서 "중국의 화장품 시장 특성과 고객 리서치 결과, 국내 중소기업들은 이제는 중국 현지 시장의 특성과 문화를 감안해서 제품을 만들어야 하고 이들 제품들을 수출해야 성공할 가능성이 있다"고 밝혔다. 정운성 사장은 이우 한국수입상품관은 접근성이 나쁘지만 QR코드만 있으면 한국 제품 판매대행이 가능하다는 점을 제시했고 상해 국립전시컨벤션센터의 일대일로 한국 국가관 입점은 접근성 좋으나 입점 사용료는 국내 기업들이 부담해야 한다고 밝혔다.

 

또 안지용 부사장은 메이판(美翻网) 콰징(跨境, 해외직구) 플랫폼에 국내 베이비 제품과 펏케어 제품들이 입점하면 가능성이 있다고 밝혔다. 김두경 부회장은 중국 3선도시 공략으로 후베이성 이창시 전자상거래센터 등을 제안했으며 틱톡을 통한 제품 홍보와 판매를 제안했다.

 

특히 함서영 대표는 변화무쌍한 중국 시장은 공부하다보면 시기를 놓치고 만다고 전제하고 우선 시장 변화의 흐름에 타서 적극적으로 움직이는 전략이 최상이라고 강조했다. 다만, 중국 시장에 진출하기 전에 상표와 위생허가는 필수요건이 된만큼 기업에서 반드시 선행해야 하고 온라인 문화가 대세인 중국은 현지 젊은 담당자에게 믿고 업무를 맡기는 방법이 최선의 방법이라고 제안했다. 이날 모임에서 발표한 강사들의 핵심 내용을 요약 정리한다.

 

 

# 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장 - 중국 화장품 시장 동향

 

중국 화장품 소비패턴은 기초화장 위주에서 색조, 향수 등으로 소비 제품군이 확대되고 있다. 특히 색조 시장은 급성장하는 추세를 보이고 있으며 색조화장품 중 수입 제품 판매 점유율은 40%다. 특히 15~34세 여성이 수입화장품을 선호하고 있다.

 

남성 화장품의 성장도 두드러진다. 2018년 대비 2019년 7.8%가 증가했으며 스킨케어와 더불어 메이크업 제품도 인기를 얻고 있다. 현재 페이셜 클렌저가 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 코스메슈티컬 제품이 인기가 있으나 ‘코스메슈티컬’이라는 용어에 대한 공식적인 정의가 없기 때문에 화장품위생감독규정, 의료용 용어나 의학적 효능에 대한 주장을 사용해서는 비안등록과 위생허가를 받을 수 없다. 다른 방법이 요구된다.

 

화장품 사용 시 기대하는 효능은 단연 '보습, 수분공급'으로 나타났다. 화장품 구매 시 판매사원 의견 반영도는 10%인 반면 가족, 친구 추천은 35%로 매우 높게 나타났다. 백화점 유통은 감소세를 보이고 있으며 모바일 전자상거래가 25% 이상의 높은 성장률(제품의 표준화, 높은 브랜드 충성도, 재구매율이 높은 특성)을 보이고 있다.

 

최근 C-Beauty의 도약이 두드러지고 있다. 중국 로컬 브랜드들의 과감한 투자와 M&A, 유통채널 장악 등을 통해 TOP 10 기업에도 진입하고 있다. 중국 로컬 브랜드들의 시장점유율이 약 56%를 차지하고 있다. 반면, K-Beauty에 대한 소비자 이미지는 가성비, 천연성분, 피부적합성으로 선호되고 있으며 J-Beauty에 대한 이미지는 품질, 피부적합성, 특수제형, 독특한 상품 등으로 평가받고 있다.

 

국내 기업들의 중국 화장품 시장 진출 전략 포인트를 요약하면 ▲대표적인 단일 제품으로 승부 : 한 제품의 인기를 얻은 후 라인 업 추가 ▲경쟁을 피할 수 있는 유통채널 확보 : 3, 4선 도시 신규 개척 ▲중국 현지 반응과 소비자 니즈를 정확하게 파악 : 문화와 관습에 맞는 현지 고객 니즈 반영 ▲중국 내 상표등록부터 우선 실시 : 상품기획 단계에 미리 등록, 상표사냥군을 피하라 ▲모바일(온라인) 판매와 마케팅은 선택이 아닌 필수다.

 

 

# 종근당건강 화장품사업부 신윤창 상무 - 우당당탕 중국 진출 이야기 

 

중국에서 현지법인 설립 시 연결고리를 찾을 수 있는 지역이 편리하고 유통망 구축에도 장점이 크다. 인적 조직판매 채널에 대한 검토를 하였으나 온라인 시장에 집중하는 것이 효율적으로 판단되어 향후 온라인 채널을 중점 채널로 육성할 예정이다.

 

중국의 판매상들도 이제는 화장품의 제조원가 등에 대한 정보와 경험이 많기 때문에 공급율을 높여서 이익을 확보하는 것은 어렵다. 또 이제는 회색마켓 등으로 B급 유통을 하던 시기는 지났다. 정공법으로 비안등록(위생허가) 등 정식 인허가를 받고 상표등록을 완료해야만 모든 유통채널에 입점에 가능하다.

 

15초 숏클립 어플리케이션 '틱톡'(TIKTOK) 글로벌 유저 현황

 

 

# T&F한중경제문화교류추진협회 김두경 부회장 - 중국 온라인 광고 플랫폼 ‘도인(抖音)’

 

우리나라에서도 글로벌 버전의 ‘TIKTOK’이라는 어플로 알려진 15초의 숏클립 어플리케이션이다. 물론 중국판 ‘도인(抖音)’과 ‘TIKTOK’은 숏클립이 공유되지 않는다. 마케팅의 참고를 원한다면 둘 다 깔아야 모두 볼 수 있다.
현재 중국 시장에서 ‘도인(抖音)’은 전통 미디어 플랫폼을 제치고 가장 핫한 채널이 되었고 광고채널로도 집중되고 있다.

 

중국 '국민앱'으로 불리우며 8억 명의 유저를 가지고 있고 알고리즘에 기반해 메인 페이지에는 유저가 가장 선호하는 영상 콘텐츠만 노출된다. 유저와 정보의 특징을 분석 매칭시켜 유저가 원하는 콘텐츠를 정확하게 추천하기에 보다 공략적이다. 그러나 모든 영상이 주목을 받는 것은 아니고 35세 이하의 유저가 90%를 차지하고 있기 때문에 눈높이 숏클립이 아니면 주목을 받기 어렵다. 자체 제작이 어렵다면 외주제작이 필요한데 CCTV영상제작 경력의 영상팀을 추천한다.

 

2018년 집계한 자료를 보면 233개 국가에서 2.6개의 동영상이 업로드된 것을 볼 수 있으며 가장 자주 가는 도시 1위는 서울이다. 우리가 주목해야할 부분인 것이다. 한국 이외에 베트남, 말레이시아, 인도네시아, 태국, 일본 등에서도 1위를 차지하는 앱으로 해외 시장에 브랜드를 알리는 플랫폼으로 놓칠 수 없는 채널이다.

 

# T&F한중경제문화교류추진협회 김두경 부회장 - 중국 후베이성 이창시(宜昌市) 시장 진출 제안 

 

중국은 4개 직할시, 5개 자치구, 23개 성, 3개 특별행정구 등 총 34개 행정구역으로 이루어져 있다. 경제적으로 매우 발달된 인구 1,000만명 이상의 1선 도시에 시선이 주목되어 있으나 화장품 시장에서는 글로벌 브랜드가 이미 시장을 선점하고 있으며 세계의 모든 브랜드가 모여 있다고 해도 과언이 아니다. 중소기업 브랜드가 중국에 진출을 한다면 인구 500만명 이하의 3선, 4선 도시가 진출 대상이라고 본다.

 

그러나 실제 3선, 4선 도시와의 접점을 찾기가 어려운데 내륙 3선 신흥 자유무역구 제도가 운영되는 것을 기반으로 한국 화장품 브랜드사의 중국 3선 도시(宜昌市 이창시) 진출 프로젝트를 진행하고 있다. 내륙 자유무역구는 해외 사업의 발전 촉진을 위해 관세와 부가세가 면제되며 검역절차, 외국인 투자 정책 등이 대폭 간소화되고 개혁이 된 경제특구를 말한다. 이들 지역은 편리한 교통 인프라로 인근 지역의 발전과 광범위한 배후 지역의 경제에도 긍정적인 효과를 미칠 수 있는 대표적인 지역들로 종합 민원사무 공간, 영업집조, 세무등기, 해관, 은행업무 등 원스톱 민원처리가 큰 장점이다.

 

중국 이창시(宜昌市)는 3선급 도시로 대표적인 소비도시다. 접경한 인근도시를 포함해 상업대상 인구가 약 2,500만명이다. 상업과 물류중심지로 삽협공항(국제공항 연 300만명)과 이창동역(고속철 연 1,000만명), 삼협물류원(육로, 항로, 철로, 수로 등 장강벨트 주요 물류거점), 장강 수운항구, 이창해관, 자유무역구를 운영하고 있다. 이밖에 세계 최대 수력발전 삼협댐 관리도시(분구 사령부 소재)이고 5A급 관광명승지와 삼국지의 주요 전적지, 유적 관련 테마관광객들이 방문하는 지역이다.

 

이번 프로젝트 진행은 직접 진출과 간접진출(현지 회사 연계 판매)로 진행된다. 한국 화장품은 시내 CBD(중심상업구역) 오픈 매장(실외 매장)에서 판매된다. 1일 최대 유동인구 30만명의 이창시 최고 상업소비지역(hot place)으로 일기와 관계없이 운영하며 년중 휴무일 없이 매장이 운영된다. 또 핫플레이스 완다광장 쇼핑몰 매장 (Shop in Shop)과 삼협국제공항 면세점과 국내선 매장 운영, 시내 수입상품 전문매장(약 5곳) 내 판매코너 운영, 연 200만명 방문 5A급 관광명승지 내 매장 운영, 인접도시에 같은 방식 복제매장 운영 등을 추진한다.

 

상하이 국립전시컨벤션센터 일대일로 한국 국가관 입점 컨디션

 

 

# 알리고 정운성 대표 - 국립전시컨벤션센터(상하이) 일대일로 한국 국가관 입점 제안

 

일대일로 한국 국가관은 국제수입박람회 개최장소인 상하이 국립전시컨벤션센터 상업프라자 3층에 위치하고 있으며 한국 화장품, 건강보조기능식품, 생활용품 등 트렌디한 아이템을 중국 시장에 소개하는 수입제품 교역서비스 플랫폼으로 향후 15년간 40만억 달러 규모에 달하는 상품과 서비스를 수입할 예정이다.

 

중국 진출과 시장 개척을 위해 종합서비스를 제공하는 원스톱 플랫폼이며 전시, 무역, 마케팅, 판매(정식 수출로 콰징(직구) & 일반무역)를 위주로 제반업무를 위한 토탈 솔루션 서비스를 제공하고 있으며 365일 상설 전시로 운영한다.

 

콰징 수출채널은 전시체험센터를 기반으로 크로스보더와 일반무역 정식 수출 서비스를 제공한다. 콰징무역의 경우 위생허가나 CCC 인증없이 복잡한 물류 해관검역 등의 절차를 안전하고 신속하게 진행하며 B2B, B2C 형태의 판매가 가능하다. 위생허가 등록 서비스와 일반무역(F2B 도매판매)도 추진한다. 테스트 마케팅을 진행하지 않고 위생허가증 서비스를 통해 일반무역으로 중국 시장에 진출하는 방법이다.

 

# 알리고 정운성 대표 - 중국 이우(义乌) 국제상무관 한국수입상품관 판매대행 제안

 

중국 이우 국제상무성은 1982년 처음 설립됐으며 현재 전세계 소상품 소비시장과 더불어 전 세계 수입상품관이 있는 국제적인 도시 중 하나다. 국제상무성은 약 640만㎡이며 하루 관광객(바이어 포함)이 약 21만명으로 중국 국가여행국에서 지정한 AAAA급 쇼핑관광구로 지정되어 있다.

 

국제상무성 한국수입상품관의 입점절차와 구비서류는 ▲기업소개서, 상품설명서, 희망 공급가, 소비가를 정리해서 담당자에게 제출 ▲상품확인 절차와 판매시스템 협의 ▲매장부스에 상품진열과 배치 등으로 이루어진다. 입점조건은 비안등록(위생허가) 완료와 중국 내 재고 확보해서 72시간내에 제품을 발송해야 한다.

 

 

# 글로벌트레이드페이먼츠 부사장 안지용 - 메이판(美翻网) 콰징(跨境, 해외직구) 플랫폼 입점 제안

 

메이판(美翻网) 콰징(跨境, 해외직구)은 중상류층의 3,500만명 고객을 커버하는 해외직구 플랫폼으로 현재는 분유가 주력 상품이며 화장품 판매를 시작하기 위해 제품을 소싱하고 있다. 현재 제휴 브랜드는 3,000여개로 미국, 호주, 스페인, 불가리아, 한국, 일본, 태국, 네덜란드, 폴란드 등에서 수입하고 있다.

 

 

직접 운영 중인 플랫폼은 징동(京东), 텐마오(天猫, 티몰), 카올라(考拉), 샤오홍수(小红书) 등이 있고 그 외 채널에도 상품을 공급하며 판매 활성화를 위한 KOL 마케팅을 운영하고 있다. 다른 플랫폼과 비교해 장점은 한국법인 주체로 합법적인 콰징 비즈니스를 할 수 있으며 중국의 소비자에게 판매 후 한국법인으로 송금을 받을 수 있다는 것이다.

 

 

# 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사 대표

 

중국 화장품 시장의 마케팅 트렌드는 ‘빨리빨리’의 정서를 가진 한국을 넘어서고 있다. 마케팅의 흐름을 파악하고 대비하는 순간, 시장은 벌써 저만큼 앞서서 달려가고 있는 것이 현실이다. 2016년 이후의 마케팅 핵심채널을 보면 웨이샹(微商) > 웨이보(微博 미니 블로그) > MCN 플랫폼 > KOL(网红왕홍) > 쯔보(直播 라이브 방송) > 숏클립 크리에이터로 파도처럼 밀려오며 바뀐다.

 

현재 중국 마케팅의 핵심 채널은 쯔보와 숏클립이다. 올해 2월 중국의 왕홍 ‘리자치’가 쯔보채널을 이용해 한국의 M브랜드를 1시간에 10억원 정도 판매했고 그 이후 한국 화장품 브랜드는 리자치에게 폭발적으로 러브콜을 보내고 있다.

 

왕홍 리자치는 밀려드는 화장품 브랜드들 탓인지 2월과 같은 매출을 일으키고 있지 않지만 여전히 핫하다. 숏클립 ‘도인(抖音)’은 중독성으로 유저층을 홀리고 있으며 왕홍 뿐 아니라 인기있는 일반인도 많이 등장해 전국민 크리에이터를 양산하고 있는 중이다. 이에 중국에서는 시장흐름이 KOL에서 KOC로 넘어가는 중이라는 예측도 나오고 있다.

 

이렇듯 마케팅 트렌드가 급격하게 변하는 중국 시장에서 국내 기업들의 대응은 파도에 올라타는 방법이다. 잘하기 위해 채널에 대한 스터디 시간이 너무 길어지면 이미 지나가는 경우가 허다하다. 기업에서는 스터디 시간이 아까워 기존 플랫폼을 살려보려고 하지만 시장의 주목을 받을 수 없고 성과를 거두기 어렵다.

 

중국 시장의 특성상 너무 잘하려고 하지 말고 빠르게 흐름을 타보는 것, 그래야 그 다음 스텝도 보이고 시장에서 브랜딩에 성공할 수 있다. 또 현지의 흐름은 현지에 마케팅의 결정권을 부여하는 것도 중요하다. 중국 현지의 담당자가 한국 본사를 이해시키고 설득시키면 흐름은 이미 바뀌어 있어 성과를 놓치기도 한다. 현지 젊은 담당자들의 눈높이를 믿어야 성공한다. 15초의 승부 숏클립은 ‘아재감성’으로 성공하기 어렵기 때문이다. 이렇듯 우리나라와 다른 중국 화장품 시장에서 성공을 위해서는 생생한 정보와 따끈따끈한 진입전략을 세우는 것이 핵심적인 방법이다.

 



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