[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19의 영향으로 쇼핑의 중심이 오프라인에서 온라인, 모바일 쇼핑으로 급변한 가운데 온라인, 모바일 쇼핑 채널 이용률은 꾸준히 유지되며 안정화 단계에 접어든 것으로 나타났다.

 

모바일 쇼핑 앱에서는 ‘네이버쇼핑’의 이용률이 크게 증가하며 쿠팡과 1위 다툼이 치열해지는 모습이다. 또 쇼핑 앱 유료 멤버십과 라이브커머스가 빠르게 성장하면서 이커머스의 다음 격전지로 떠오르고 있다.

 

오픈서베이는 7월 9일부터 12일까지 전국 만 20~49세 남녀 중 본인이 직접 쇼핑을 하는 이 1,000명을 대상으로 쇼핑 트렌드를 조사, ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021’을 발표했다.

 

# 안정화되는 온·모바일 쇼핑, 10명 중 9명은 “모바일 쇼핑 중”

 

‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021’에 따르면, 20~40대 국민 10명 중 9명은 모바일로 쇼핑을 하고 있다고 응답했다. 모바일 쇼핑은 여성과 30대의 이용률이 소폭 높은 정도이나 성·연령 큰 차이 없이 고루 이용하고 있다. 또 오프라인 구매의 경우 여성층에서, PC를 통한 구매는 남성과 20대의 이용률이 높았다.

 

 

지난해에는 온라인, 모바일을 통한 식료품 구입이 급증한 데 이어 올해는 개인용, 가정용 생활용품 구입이 온라인으로 더욱 확대되는 양상이다. 온라인, 모바일 쇼핑은 ‘패션 의류·잡화’, ‘식료품’, ‘개인용·가정용 생활용품’ 구입이 큰 비중을 차지했다. 특히 ‘개인용·가정용 생활용품’은 오프라인 대비 온·모바일에서의 구입이 증가하는 추세를 보였다.

 

‘상품 직접 확인’, ‘상품 즉시 수령’, ‘접근성’은 오프라인 채널 구매의 트리거(Trigger : 생각과 행동을 바꾸는 심리적 자극)로 작용했다. 상품을 직접 눈으로 확인하고 착용해 볼 수 있는 점과 바로 상품 수령이 가능하고 접근성이 좋은 점이 오프라인 구매 이유의 상단에 자리했다.

 

반면, 코로나19로 인한 제한적 외출이 지속됨에 따라 외출의 번거로움이 커지고 외출 자체가 귀찮아지면서 오프라인 구매를 하지 않는다는 것이 오프라인 비구매 이유로 제시됐다.

 

 

온라인, 모바일 구매의 주된 이유로는 ‘가격·가치’와 ‘언제·어디서나 구매’의 장점이 두드러졌다. 20대는 ‘편리한 결제’와 ‘외출의 귀찮음’을, 40대는 ‘빠르고 편리한 배송’을 타 연령 대비 온라인 구매 이유로 선택한 비중이 높았다. 이에 비해 온라인, 모바일 쇼핑을 이용하지 않는 일부 소수 응답자들은 ‘친숙하지 않음’ 등을 비구매 이유로 꼽았다.

 

 

그렇다면 소비자들은 오프라인 매장 중 어느 곳에서 쇼핑을 할까. 오프라인 쇼핑에서는 편의점과 대형마트 이용률이 유사한 수준을 보였다. 편의점을 제외한 오프라인 매장별 이용률은 전반적으로 감소하는 추세로 특히 기업형 슈퍼, H&B스토어, 재래시장 이용률이 감소했다. 또 동네마트·슈퍼, 기업형 슈퍼, 재래시장은 연령이 높을수록 백화점과 H&B스토어는 연령이 낮을수록 이용률이 높게 나타났다.

 

# 모바일 쇼핑 앱 1인당 6.3개 설치, 1주일에 4.5회 접속

 

소비자들의 1인당 설치 쇼핑 앱 개수는 6.3개로 최근 3개년 조금씩 증가하는 양상을 보이고 있다. 소비자들은 ‘갑작스런 상품 구매가 필요할 때’ 또는 ‘심심할 때’ 앱에 접속해 쇼핑을 하고 남성 대비 여성의 쇼핑 앱 설치 개수가 상대적으로 많았다.

 

구체적으로 1주일 기준 약 4.5회 쇼핑 앱에 접속하며 이 중 약 2.7회는 실제 구매로 연결됐다. 이 같은 접속 빈도와 구매 빈도 모두 전년과 비교해 큰 변화는 없었다.

 

 

모바일 쇼핑 앱 주 이용률은 네이버쇼핑 > 쿠팡 > G마켓 > 11번가 등의 순으로 높게 나타났다. 특히 ‘네이버쇼핑’ 이용률이 전년 대비 큰 폭으로 증가하며, 쿠팡과 선두권 경쟁을 벌이는 모습이다. 반면 11번가, 위메프, 티몬은 전년 대비 이용률이 감소했다.

 

남성은 ‘옥션’을, 30대는 ‘G마켓’, 40대는 ’11번가’와 ‘옥션’ 이용률이 상대적으로 높게 나타났다.

 

 

주 이용률이 가장 높은 네이버쇼핑은 ‘간편한 결제’, ‘다양한 상품’, ‘다양한 혜택’이, 쿠팡은 ‘빠른 배송’이 Key driver로 나타났다. 또 G마켓과 11번가는 ‘다양한 혜택·이벤트’와 ‘저렴한 가격’이 주된 이용 이유로 꼽혔다.

 

주로 구매하는 품목은 네이버쇼핑은 ‘의류·패션 잡화’, 쿠팡은 ‘생활용품·주방용품’과 ‘식품’, G마켓은 ‘생활용품·주방용품’, 11번가는 ‘의류·패션 잡화’였다.

 

 

위메프, 티몬, 옥션은 ‘저렴한 가격’ 또는 ‘다양한 혜택·이벤트’가, 인터파크는 ‘브랜드 이미지’가 긍정적으로 작용했다. 위메프는 ‘의류·패션 잡화’가, 티몬은 ‘식품’이, 인터파크는 ‘도서·음반’, ‘티켓’, ‘항공·숙박’ 구매가 상대적으로 활발했다.

 

SSG와 홈플러스는 공통적으로 ‘빠른 배송’이, 그 외 SSG는 ‘브랜드 이미지’가, 홈플러스는 ‘다양한 혜택·이벤트’가 긍정적 요인으로 작용했다. GS shop은 ‘다양한 혜택·이벤트’와 ‘앱 편리성’, 롯데ON은 ‘다양한 혜택·이벤트’와 ‘브랜드 이미지’가 주 이용 이유로 나타났다. SSG, GS shop, 홈플러스 공통적으로 ‘식품’ 구입률이 상대적으로 높았다.

 

오픈서베이 측은 “지난 1년간 각 쇼핑 앱의 주 이용률에 큰 변화가 있다”며 “할인·프로모션 등에 강점이 있는 11번가·위메프 등은 전년 대비 주 이용률이 크게 하락한 반면 간편한 결제와 빠른 배송 등 편리한 경험에 방점을 둔 네이버쇼핑·쿠팡의 주 이용률은 눈에 띄게 상승했다. 쇼핑 앱 사용자는 편리한 경험을 무엇보다 중요하게 여긴다는 걸 알 수 있는 부분”이라고 설명했다.

 

# 쇼핑 앱 유료 멤버십 이용, 최근 3년간 큰 폭으로 증가

 

쇼핑 앱 유료 멤버십 이용은 최근 3년간 꾸준히 큰 폭으로 증가했다. 이용 만족도 역시 높아졌다. 특히 네이버플러스 멤버십 이용률이 전년 대비 크게 증가했으며, 스마일클럽 이용률은 전년 대비 큰 폭으로 감소했다. 이 같은 유료 멤버십 이용률은 30~40대 층에서 높게 나타났다.

 

 

가장 많이 이용되고 있는 쇼핑 앱의 유료 멤버십들은 제공 혜택, 운영 방식에 차이가 있어 실제 이용자가 느끼는 만족·불만족 포인트에도 차이가 존재했다.

 

로켓와우는 빠른 배송·무료 배송·무료 반품과 더불어 쿠팡플레이 시청이 가능한 점 등에 대해 크게 만족하는 반면, 기업 이미지의 부정적 인식을 불만족 요인으로 꼽기도 했다. 네이버플러스 멥버십은 적립률 혜택, 티빙 이용권·웹툰 쿠키 등의 부가서비스 사용에 만족했으나 일부 응답자는 ‘포인트 혜택’이 작아졌다고 인식했다.

 

 

# 모바일 쇼핑 앱 이용, 새벽배송·선물하기·중고거래·라이브커머스

 

모바일 쇼핑 앱 관련 서비스 가운데 새벽배송 서비스 이용 경험이 최근 3년간 큰 폭으로 증가했다. 새벽배송 서비스는 여성, 30대의 이용 경험이 상대적으로 높았으며, 쇼핑몰 이용 시 새벽배송 서비스의 영향력 역시 점차 증가되는 양상이다.

 

 

‘카카오쇼핑·선물하기’의 이용 경험도 늘어났다. 온·모바일 쇼핑 이용자 10명 중 7~8명이 카카오쇼핑·선물하기 서비스 이용 경험이 있다고 답했을 정도다. ‘카카오 선물하기’ 이용 경험이 가장 큰 비중을 차지했으며, 특히 여성과 20대 층에서 카카오쇼핑·선물하기를 통한 상품 구입 경험이 높게 나타났다. 전년 대비 ‘톡딜 참여’률도 다소 증가했다.

 

중고거래 사이트는 이용은 당근마켓 > 중고나라 > 번개장터 순으로, 전년 대비 당근마켓 이용률이 큰 폭으로 늘었다. 중고나라와 당근마켓은 30대 층의 이용률이 높은 반면, 번개장터는 20대 층에서의 이용률이 높았다.

 

 

온·모바일 쇼핑 이용자 10명 중 7~8명은 라이브커머스에 대해 알고 있으며, 인지자 중 63.8%가 시청 경험이 있고, 주로 ‘네이버쇼핑 라이브’를 경험한 것으로 나타났다.

 

라이브커머스는 ‘할인·프로모션 혜택’, ‘영상 통한 실물 정보 확인’, ‘자세한 제품 소개’, ‘양방향 소통’, ‘실시간 반응 확인’ 등을 장점으로 인식했다. 반면, 향후 라이브커머스를 통한 제품 구입 의향은 32.4%로 높은 수준은 아니었다.

 

 

오픈서베이 관계자는 “로켓와우 등 유료 멤버십은 이제 모바일 쇼핑 이용자의 절반 이상이 이용하며 만족도 또한 굉장히 높다. 비교적 최근 주목받고 있는 라이브커머스 또한 인지도가 매우 높으며 인지자 중 시청 경험자 비율도 상당한 수준이다”며, “유료 멤버십과 라이브커머스는 이커머스의 다음 격전지로 언급될 만큼 빠르게 성장하고 있다”고 말했다.