[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 올해 대중국 수요 급감으로 힘겨운 한 해를 보낸 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 화장품 대형사들에게 2024년 비중국 성장동력이 주가 차별화 지표로 작용할 전망이다. 이에 하나증권은 화장품 업종에 대한 비중확대(Overweight)를 유지하고 최선호주로 아모레퍼시픽을 제시했다.

하나증권에 따르면, LG생활건강과 아모레퍼시픽의 주가는 연초 이후 각각 55%, 7% 하락하며 동일 기간 코스피가 12% 상승한 것과 비해 2023년 대체로 크게 언더퍼폼했다. 중국의 리오프닝으로 수요 회복을 기대했으나 회복 속도는 미약했으며 국내 면세의 정책 변화로 대중국 매출이 급감한데 따른 것이다.

연초 이후 LG생활건강과 아모레퍼시픽 주가 추이

2023년 연간으로 LG생활건강의 대중국 매출(면세+중국/화장품)은 4,100억 원, 아모레퍼시픽(면세+중국+역직구)은 4,800억 원 감소할 것으로 예상된다. 이는 각사 매출의 7%, 12% 감소에 기여한다.

박은정 하나증권 연구원은 “비중국(화장품) 매출은 LG생활건강이 500억 원, 아모레퍼시픽은 1,800억 원 성장을 추산하며 주가 차별화 요소로 작용했다”고 말했다.

중국 화장품 소매판매, 국내 면세 구매액 증감 (단위 : %)

올해 4분기에도 화장품 기업에 대중 수요 부진, 비용 요소가 여전한 상황이다. 이에 따라 LG생활건강은 연결 매출이 전년 동기 대비 9% 감소한 1조 6,000억 원, 영업이익은 68% 급감한 414억 원으로 컨센서스(642억 원)를 하회할 전망이다.

박 연구원은 “시장 환경 부진, 수요 트랜드 변화 영향으로 전년도 낮은 기저에도 면세와 중국 매출이 각각 1,800억 원, 1,600억 원으로 예상됨에 따라 화장품 연결 매출이 19% 감소할 전망이다”며, “이익은 손익분기점을 하회할 것으로 예상되는데 중국 마케팅 투자 확대와 숨, 오휘 매장 철수 비용, 미국 구조조정 부담 확대(2023년 종료)에 근거한다”고 설명했다.

LG생활건강의 지역별(화장품), 부문별 비중 추이 (단위 : %)

아모레퍼시픽은 올해 4분기 연결 매출이 전년 동기 대비 10% 감소한 9,800억 원, 영업이익은 22% 줄어든 446억 원으로 컨센서스(457억 원)을 대체로 부합할 것으로 전망했다.

다만, 면세 매출은 전년 동기 대비 28% 감소한 1,400억 원, 중국은 21% 줄어든 1,700억 원을 예상했다. 이는 비용 이슈 영향으로 종전 하나증권 추정치(555억 원)를 소폭 하회하는 수준이다. 반면, 미국과 유럽은 전년 동기대비 각각 40% 고성장할 것으로 봤다.

박 연구원은 “중국은 일회성 비용(이니스프리 환입)이 발생할 것으로 전망하며 이에 따라 중국 적자 규모를 160억 원 수준으로 가정했다. 이는 ‘비건뷰티’로 소구되기 위해(미국 확장 중심) 중국에서 동물실험 필수 품목(특수 화장품, 선, 미백 등)을 단종 결정함에 따라 재고 환입 영향이 존재하기 때문이다”고 말했다.

아모레퍼시픽의 지역별 비중 추이 (단위 %)

그는 2024년 비중국 성장 동력이 차별화 지표로 작용할 것으로 보고 아모레퍼시픽 중심 대응을 제시했다.

박 연구원은 “LG생활건강은 2024년 상반기까지 대중국 수요 약세, 브랜드 투자 등이 전사 이익에 부정적으로 작용할 전망이다”며, “현재 LG생활건강은 더후 리브랜딩을 단행 중이나 중국 또한 하향구매 현상이 나타나고 있어 단기 성과에 있어 회의적이다. 다만 그 외 전략 브랜드(CNP, 빌리프, 더페이스샵)와 인디 브랜드(프레시안, 글린트 등)의 비중국 성과가 핵심이며 전략이 공유될 필요가 있다”고 말했다.

아모레퍼시픽에 대해서는 2024년 비중국 비중이 중국을 넘어서는 글로벌 리밸런싱의 원년으로 미국, 유럽, 일본(코스알엑스) 등의 외형이 1조 2,000억 원(전사 매출의 30% 기여)에 달할 것으로 예상했다.

그는 “확장해 나가는 아모레퍼시픽의 비중국 성장 동력은 2024년 뚜렷한 주가 차별화 요소로 작용될 전망이다”며, “대형사 최선호주로 아모레퍼시픽을 유지한다”고 밝혔다.