[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 국내 화장품 산업이 올해 하반기에도 비중국 채널의 성장 모멘텀이 지속되면서 호황이 이어질 것이라는 전망이다.

 

증권가는 올해 하반기 미국을 중심으로 한 비중국향 수출이 견조한 실적을 보이는 가운데 인디 브랜드의 성장세가 더해지면서 화장품 섹터가 본격적인 이익 증가 사이클에 진입할 것으로 예상했다.

 

증권가는 화장품 업종에 대한 투자의견으로 '비중 확대'를 제시하고 특히 미국 시장에서의 채널, 카테고리 확장, 브랜드 육성 전략을 추진하고 있는 브랜드에 주목할 필요가 있다고 밝혔다. 그러면서 최선호주로 아모레퍼시픽과 코스맥스를, 관심종목으로 클리오, 마녀공장, 아이패밀리에스씨, 브이티를 제시했다.

 

# 하반기 핵심 ‘수출 모멘텀’, K뷰티 관심 확산 미국 등 비중국 채널 확대

 

올해 하반기 화장품 섹터의 핵심은 '수출'이다. 한국 화장품 수출액은 2023년 기준 711억 달러(한화 약 100조원)로 2015년 이후 연평균 4%의 성장률을 기록했다. 2020년에는 미국을 넘어서며 글로벌 화장품 시장 점유율 2위에 올랐다.

 

글로벌 화장품 수출 시장 점유율 추이 (단위 : %)

 

 

특히 미국, 일본, 베트남, 태국 등 비중화권으로의 수출 확대에 주목할 필요가 있다. 이미 올해 4월 기준 중국과 홍콩을 제외한 비중화권 수출의 비중은 66%에 달했다.

 

하나증권 박은정 연구원은 “K뷰티에 대한 관심이 북미와 아시아 지역을 넘어 유럽, 오세아니아, 중동 등 전 세계로 확산하고 있다”며, “올해 화장품 업종은 중국보다 더 큰 시장으로 나아가는 원년이 될 것이다”고 분석했다.

 

세계 1위의 화장품 시장인 미국에서는 기초화장품을 중심으로 가파른 증가세를 이어갈 것으로 보인다. 지난해 미국 시장에서 한국 화장품의 수입 점유율이 19%까지 증대되면서 1위 프랑스를 1%포인트 차이로 뒤쫓고 있다.

 

브랜드별로는 프레스티지가 다소 부진하지만 인디 뷰티 브랜드는 견조한 성장세를 보일 것으로 기대된다. 실제 인디 브랜드의 성장에 힘입어 아마존의 스킨케어 카테고리에서 코스알엑스, 조선미녀, 아누아, 믹순, 스킨1004, 구달 등 한국 인디 브랜드의 수가 계속 늘어나고 있다.

 

한국 화장품 수출 중 비중국 채널 비중과 성장률 추이 (단위 : %)

 

 

미국과 함께 비중국권 수출을 견인하는 일본 시장에서도 성장세가 이어질 것으로 보인다. 일본 화장품 시장에서 올해 4월 기준 한국 화장품의 수입 점유율은 지난해 말보다 3%포인트 증가한 40%를 기록하며 전체 수입국 중 1위에 올랐다.

 

다만, 미국과 일본의 경우 한국 화장품의 접근 경로가 이커머스와 H&B로 한정돼 시장 침투율이 낮은 것은 앞으로 해결해야 할 과제다. 미국의 경우 한국 화장품의 시장 침투율은 여전히 3% 수준에 머무르고 있으며 일본도 4% 수준에 불과하다.

 

# 구조적 성장기 맞은 인디 브랜드, 효율적 마케팅과 개성있는 카테고리, 채널 확장

 

K-인디 브랜드의 강세로 2023년 국내 화장품 시장의 책임판매업자수는 전년 대비 13% 증가하며 3만 개를 넘어섰다. 올해 1분기 인디 브랜드의 한국법인 매출 증가율을 보면 코스맥스 30%, 한국콜마 23%, 씨앤씨인터내셔널 65%, 코스메카코리아 4%를 기록했다.

 

같은 기간 한국법인의 영업이익 성장률은 코스맥스 131%, 한국콜마 68%, 씨앤씨인터내셔널 129%, 코스메카코리아 62%로 호실적을 달성했다.

 

NH투자증권 정지윤 연구원은 "수주 물량이 큰 폭으로 증가하면서 가동률이 상승해 마진 레벨이 확장된 결과이다"며, "하반기에도 이런 흐름이 이어지며 양호한 수익성을 기대한다"고 말했다. 

 

키움증권은 최근 미국 시장에서의 채널, 카테고리 확장에 주목했다. 키움증권 조소정 연구원은 "인디 브랜드는 자본력이 크지 않아 우수한 제품력을 토대로 브랜드의 개성과 소비 심리를 이용한 효율적인 마케팅을 추구한다"며, "통상 제품이 히트해 소비자의 이목을 끌게 되면 해당 제품의 카테고리와 유통채널을 확장하는 전략을 사용하는데, 최근 K-인디 브랜드가 이러한 구조적 성장기를 맞았다"고 설명했다. 

 

마녀공장과 클리오의 미국 매출 추이 (단위 : 십억원, %)

 

 

미국 시장에서 구조적 성장기에 진입한 브랜드로는 클리오의 구달과 마녀공장의 Manyo를 꼽았다. 구달은 청귤C세럼이 아마존에서 히트를 치면서 카테고리 확장에 나서고 있다. 지난해 하반기부터 반응이 좋았던 청귤C 라인이 1분기에도 성장을 견인했다. 특히 기존 세럼 제품 외에도 크림 제품의 매출이 크게 늘면서 카테고리 확장 흐름이 나타났다.

 

한편 Manyo는 채널 확장 흐름이 포착되고 있다. 코스트코 오프라인, 얼타 온-오프라인 매장 입점으로 1분기 미국 매출이 전년 동기 대비 208% 성장을 기록했다. 기존 매출 대부분이 아마존과 코스트코 온라인에서 발생했던 가운데 올해들어 히트 제품인 클렌징 오일의 판매 채널이 늘면서 가파른 매출 성장 흐름이 보인다. 

 

# 대중국 채널 회복 흐름 속 수출 하락세 일단락, 개인 관광객 급증 H&B 수혜 집중

 

대중국 채널도 개선 흐름을 보인다. 대중국 수출은 2018년부터 지난해까지 하락세가 지속됐지만 올해는 하락세가 일단락될 전망이다. 다만, 반등 강도는 약할 것으로 보인다.

 

NH투자증권 정지윤 연구원은 “하반기 대중국 채널은 과거 대비 성장하기보다는 회복 수준에 머물 가능성이 높다"며, "다만 회복 속도는 연말로 갈수록 우상향할 것이다"고 전망했다.

 

한국 전체 면세점 매출액과 성장률 추이 (단위 : 십억달러, %)

 

 

NH투자증권은 올해 국내 면세점 총매출을 전년 대비 17% 증가한 123억 달러로 추정했다. 이는 팬데믹 이전인 2019년 매출의 58%를 회복한 수준이다. 이와 함께 중국 인바운드 관광객 수 전망치는 542만 명으로 2019년의 90%까지 회복한다는 전망이다.

 

방한 중국인 입국자 수와 성장률 추이 (단위 : 만명, %)

 

 

올해는 특히 개인 관광객이 급증하면서 올리브영 등 국내 중저가 H&B 채널 수혜가 집중될 것으로 예상된다. 반면, 위안화 약세 기조로 단체 관광과 따이공(보따리상)의 매출은 완만한 회복세가 예상된다.

 

이커머스 매출의 약진도 주목할 필요가 있다. 최근 티몰, 타오바오, 틱톡 등 이커머스 플랫폼의 라이브커머스 침투율 상승과 신규 매출 성장이 두드러졌다. 오는 6월 18일, 11월 11일에는 중국 내 대규모 쇼핑 행사가 예정돼 있어 할인율과 재고 소진을 감안할 때 온라인 매출이 전년 대비 두 자릿수 성장이 예상된다.

 

이와 함께 지난해부터 갑자기 C뷰티의 수출이 가파르게 상승하고 있다는 점도 주목할 필요가 있다. 2023년 중국의 화장품 수출은 37억 5,000만 달러(약 5조 원)를 기록해 전년 동기 대비 33%의 성장률을 보였다. 대다수 지역으로의 수출이 성장했고 특히 한국 동남아 지역의 수출액이 각각 245%, 11%의 성장률을 기록했다. 

 

# 하반기 투자의견 '비중 확대', 최선호주 '아무레퍼시픽, 코스맥스' 제시

 

키움증권은 화장품 업종에 대한 투자의견으로 '비중 확대'를 제시하고 최선호주로 아모레퍼시픽, 관심 종목으로 클리오와 마녀공장을 꼽았다.

 

조소정 연구원은 하반기 수출과 관련해 “미국 시장에서 발돋움하고 있는 클리오의 구달, 마녀공장의 Manyo, 미국 뿐 아니라 글로벌 시장에서 사랑받는 코스알엑스 등이 하반기에도 성장을 지속할 것이다"고 예상했다.

 

하나증권도 투자의견으로 '비중확대'를 제시했다. 최선호주로는 아모레퍼시픽과 코스맥스, 관심종목은 브이티, 아이패일리에스씨, 클리오를 꼽았다.

 

박은정 연구원은 “한국은 세계 최고의 ODM사를 다수 보유하고 있으며 이들은 치열한 내수 시장에서의 경쟁 속에서 혁신적이고 트렌디한 제품력, 합리적 가격과 안전성에 대한 신뢰를 높이고 있다"며, "경쟁력 있는 제품이 계속 증가하고 있어 전 세계 소비자들에게 좋은 소구점이 될 것이다"고 전망했다.

 

NH투자증권은 최선호주로 아모레퍼시픽과 코스맥스를 제시했다. 정지윤 연구원은 "국내 화장품 산업의 성장축이 가성비 아이템으로 이동하면서 ODM 기업의 수혜가 지속되고 있다”며 “하반기에도 영업 레버리지가 높은 종목을 중심으로 매출 전망치 상향과 밸류에이션 프리미엄이 이어질 것”이라고 분석했다. 

 

최선호주로 꼽은 아모레퍼시픽과 코스맥스에 대해서는 "글로벌 경쟁력을 기반으로 하는 브랜드로 CAPA(생산능력) 포트폴리오가 균형 잡혀 있고 매출 확대에 따라 이익률 상승 잠재력이 상대적으로 크다"고 평가했다.

 

기업별로 보면 3개 증권사가 모두 최선호주로 제시한 아모레퍼시픽은 올해 북미 매출의 비중이 14% 성장하며 중국 매출 비중을 상회하는 원년이 될 것이란 전망이다. 국내 채널의 수익성 개선, 중국 고정비 감축, 미국과 유럽 시장 확장, 2분기 연결편입 예정인 코스알엑스의 성장세 등이 호재로 작용할 것으로 보인다.

 

하나증권과 NH투자증권이 최선호주로 꼽은 코스맥스는 전 지역에서 매출 고성장을 시현할 것으로 기대된다. 국내 최대 ODM사로서 수주 집중도가 최고치를 경신하며 영업 레버리지 효과가 연중 지속될 것이란 전망이다.