[코스인코리아닷컴 전문위원 박근형] K-beauty의 해외 시장 진출이 뜨거워지고 있다. 미국 이커머스 플랫폼 아마존을 비롯한 다양한 글로벌 유통시장에서 K-beauty 브랜드들이 선전하고 있다. 아마존 입점은 진입 장벽이 낮기 때문에 다양한 제품의 정보와 현지에서의 인기 척도를 확인할 수 있는 지표가 되기도 한다. 이런 이유 때문에 많은 인디 브랜드들을 포함한 다수의 브랜드사 관계자들이 아마존의 시장 정보를 분석해 대응하고 있다.

 

글로벌 시장조사기관에서 분석한 결과, 시장 리테일러 중 아마존이 차지하는 비중은 약 37%로 점유율 1위이며 2위인 월마트와 비교했을 때 그 차이가 약 30% 이상인 것으로 확인됐다. 실제 1~2위의 격차만 하더라도 상당한 것을 확인할 수 있다. 아마도 이러한 아마존의 미국 내 영향력이 K-beauty 브랜드들을 아마존에 모이게 만들었을 것이다.

 

아마존의 다양한 카테고리에서 K-beauty 브랜드들이 상위권에 올라 있다. 아마존의 베스트셀러 순위는 특정 기간의 누적량을 집계한 것이 아닌 실시간 데이터를 반영해 보여주고 있다. 따라서 원고를 쓰고 있는 이 시점에도 계속 변동되고 있다.

 

하지만 일부 K-beauty 브랜드는 초기부터 자리를 확고히 잡아 상위 포지션을 차지한 브랜드도 있다. 대표적으로 아누아(더파운더즈), 코스알엑스와 같은 브랜드들은 높은 인지도에 누적되는 판매량과 그로 인해 작성되는 리뷰 증가로 지속적으로 노출량이 높게 유지되고 판매량도 증가하는 추세를 보여주고 있다.

 

일부 브랜드는 우수한 기능 이외에도 콘텐츠의 적절한 활용으로 더욱더 이름값을 올리고 있다. 흑인 뷰티 크리에이터의 비디오뷰 증가율 상승으로 이름을 알린 ‘티르티르’가 대표적인 사례다. 흑인의 피부에 적절하게 사용할 쿠션 제품이 없다는 물음에 티르티르가 다양한 컬러셰이드로 출시된 쿠션 제품을 종류별로 제공해 이를 ‘미스달시’라는 유튜브 채널에서 노출했고 이런 내용들이 소셜 미디어에서 폭발적인 검색량 증가로 이어지면서 매출액이 상승하는 결과를 불러왔다.

 

 

# 과연, K-beauty 미국 시장 진출시 성공전략을 무엇일까?

 

우선, 최근 유통시장의 변화가 빠르다는 부분을 인지해야 한다. 소비자들의 물음에 즉각적으로 빠르게 대응하고 그들의 니즈를 신속하게 파악해야 한다. 그리고 다른 브랜드에서는 보여 주지 못한 브랜드 고유의 특징과 시그니쳐가 있어야 한다.

 

대표적인 예로 K-beauty 브랜드가 만들어낸 #Glass skin이라는 신조어가 있다. 단순히 화장품을 잘 만든다고 제품이 잘 팔리는 것은 아니라는 것을 알 수 있다. 무언가 대중이 관심을 가질만한 광고 표현이나 독특한 접근방식들도 필요하다는 내용이다.

 

#Glass skin이라는 신조어는 칙칙한 피부를 벗어 던지고 매끄럽고 투명한 피부를 원하는 대중들의 니즈를 빠르게 파악하고 이에 신속하게 응답한 사례라고 볼 수 있다. 그로 인해 대중의 니즈를 대변하는 위와 같은 신조어도 만들어졌다고 볼 수 있다. 실제 해당 표현은 K-beauty가 트렌드의 시작점이라는 것을 업계 관계자들은 이미 알고 있다.

 

다음으로 제품 포트폴리오 다양화와 충성도 높은 고객을 확보하는 락인 효과가 필요하다. 이런 부분을 효율적으로 활용해 미국에서 인지도를 올리고 있는 대표적인 K-beauty 브랜드로 ‘아누아(더파운더즈)’를 들 수 있다. 이미 어성초의 효능을 부각해 미국에서 브랜드 인지도가 쌓여 있어 락인 효과를 보고 있음과 동시에 포트폴리오의 다양화로 새로운 제품들을 선보여 다른 제품군에도 소비자의 구매가 이어지도록 마케팅 전략을 펼치고 있다.

 

자연 유래 성분, 저자극 포뮬러, 친환경 뷰티 제품으로 잘 알려진 브랜드로 전체 매출의 절반 이상이 해외에서 발생한다. 일본을 시작으로 미국까지 진출해 매출이 가파르게 증가하고 있다. 특히 다른 브랜드와 비교해 현지 SNS 인플루언서와 협업해 최적의 마케팅 전략을 펼친 것도 유효했다. 지금도 충성도 높은 현지 고객층이 탄탄하게 구축돼 있다.

 

아누아(더파운더즈)만 보더라도 이커머스 시장에서는 기존 고객의 충성도가 얼마나 중요한 대목인지 알 수 있다. 실제 긍정적인 리뷰들도 뒷받침되면서 아마존 상위 랭커로 이름을 알리고 있으며 동일 브랜드의 여러 제품들도 높은 판매실적을 올리고 있다. 미국 시장 진출을 원하는 브랜드는 이러한 사례를 벤치마킹해야 할 것이다.

 

# 지금 우리는 콘텐츠 춘추전국시대에 살고 있다

 

좋은 의미는 아니지만 ‘스몸비’라는 표현이 최근 사용되고 있다. 스마트폰과 좀비의 합성어로 스마트폰 사용에 몰입해 주변 환경을 잘 인지하지 못하고 걷는 사람들을 표현하는 신조어다. 극단적인 설명이지만 이제 우리 사회는 스마트폰 없이는 살기 어려운 세상이 됐다. 스마트폰 없이 하루를 보내는 것이 힘든 사람들도 많을 것이다. 스마트폰의 다양한 어플을 통해 아주 많은 정보를 신속하게 제공받고 타인에게 빠르게 전달할 수 있게 됐다. 이런 통로 역할을 하는 것이 바로 SNS다.

 

SNS의 대표주자인 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 페이스북 등은 브랜드를 세계에 알리는 소통의 시작점이다. 미국을 벗어나면 지역별로 선호하는 콘텐츠 채널도 다양하다. 이제는 브랜드도 팬덤 효과가 생기고 있으며 해시태그를 통해 더 많은 이들에게 브랜드 정보가 더 빠르게 전달된다. 미국에서 제품 광고를 위해서는 브랜드와 맞는 적절한 크리에이터 선정, 광고 소재 선정, 특정 챌린지 선정 등이 필수적이다.

 

# 화장품 안전성이 더욱 중요한 제품 구매변수가 된다

 

업계에서는 2024년 K-beauty 해외 수출액을 100억 달러에 달할 것으로 전망하고 있다. 특정 국가을 포함해 다양한 국가로 수출이 확대되면서 해외 수출액이 증가하고 있다. 올해 상반기 수출액 상승률은 약 18%에 육박하며 7억 달러를 기록했다. 이 중 중국 시장의 수출 비중은 줄고 있고 미국 시장의 수출 비중은 증가하고 있다. 미국 수출액이 전년 대비 약 60% 이상 가파르게 상승곡선을 그리고 있다.

 

글로벌 화장품 기업들이 미국 시장 진출을 위해 뛰어들고 있다. 이러한 상황에 미국이 대응하기 위한 방법 중 하나가 바로 ‘화장품 규제 현대화법(MoCRA)’이다. 특히 MoCRA에서 강조되는 포인트 중 하나는 바로 ‘안전성’ 입증이다. 어떤 시각에서 보면 가장 기본적인 화장품의 지표이고 다른 시각에서 보면 가장 중요한 화장품의 지표이기도 하다.

 

화장품 인체적용시험은 유럽에서 시작했지만 시장에서 가장 잘 자리를 잡은 국가는 바로 한국이다. 인체적용시험이 법제화돼 효력이 큰 나라 중 대표적인 곳이 한국이다. 이렇게 인체적용시험을 통한 표시광고실증제 증빙자료 준비를 경험한 K-beauty 브랜드들은 MoCRA의 안전성 입증이 그렇게 어렵게 느껴지는 항목은 아닐 수 있으며 다양한 방법으로 안전성을 입증하다보니 이러한 부분도 해외에서는 K-beauty 브랜드들의 매력으로 다가왔을 것이다.

 

# 한국의 자외선 차단제가 미국 시장에서 큰 인기를 끌고 있다

 

미국으로 판매되고 있는 자외선 차단제 OEM ODM 업체들의 상반기 성적이 매우 좋다. 또 국내 화장품 원료사들의 자외선 차단 원료도 높은 관심을 받고 있다. 미국에서는 SPF 지수가 표기된 제품의 경우 OTC 등록이 필수이다. 또 FDA의 모처방에서 파생된 개별 제형이더라도 모두 각각의 SPF 관련 테스트 결과가 증빙돼야 한다. 현재 한국의 경우 이 같은 제도가 반영되지 않았으나 향후 이런 부분이 적용될 가능성이 매우 높다.

 

또 국내에서 사용하는 일반적인 자외선 차단 기능성 테스트와는 다른 가이드에 맞춰 확인시험이 진행돼야 한다. 다른 국가와 다르게 PA의 표기 대신 Broad Spectrum의 자외선A 차단 영역을 확인해야 한다. ISO, FDA 관련 시험법에 이해가 없는 상태에서는 OTC 대응을 효율적으로 할 수 없다. 또 OTC 주성분에 대한 제한사항도 모르는 판매자들도 많을 것이다. 따라서 해당 부분에 전문적인 지식이 없다면 전문가의 도움을 받는 것이 좋다.

 

K-beauty 브랜드들의 자외선 차단제의 장점은 합리적인 가격, 다기능성, 높은 자외선 차단 효과, 우수한 사용감과 안전한 성분 등을 예로 들 수 있다. 미국에서 피부암에 대한 이슈가 대두되면서 현재는 자외선 차단제의 사용량이 점점 더 늘고 있는 추세다. 현재 한국 자외선 차단제는 글로벌 시장에서 위치는 독보적이라고 말할 수 있다. 따라서 이미 미국에서 일반 화장품으로 진출한 브랜드, 그리고 진출을 앞둔 브랜드라면 포트폴리오에 자외선 차단제를 추가하는 것도 좋은 방법이다.

 

아마존 관계자는 “K-beauty의 성공 비결은 기본에 충실하다는 것이다”고 말했다. 또 그는 “거기에 ‘혁신’이 더해져 지금의 K- 뷰티 인기몰이가 유지되고 있다”고 말했다. 미국을 넘어 전 세계로 뻗어가는 K-beauty의 위상이 갈수록 높아지고 있다. K-beauty 브랜드가 더욱 성장해 세계 화장품 시장을 리드해 나가는 날이 오기를 기원한다.

 

 

박근형 선진뷰티사이언스(주) 임상연구센터장, 이사, 이학박사(Ph.D.)

 

경희대학교 유전공학과 이학박사, 경희대학교 생명과학대학 강사, 아이이씨코리아(주) 임상연구팀장, (주)오에이티씨 피부임상시험센터장, (주)오에이티씨 임상시험연구본부장(이사), 한국인터텍테스팅서비스(주) 연구책임자(PI)