[코스인코리아닷컴 김세화 기자] LG생활건강이 올해 전통 채널 축소와 새로운 주력 채널의 성장 속에 체질 개선을 이어갈 것으로 전망된다. 특히 중국 시장의 회복세와 북미 시장에서 아마존과 자체 브랜드의 성장이 새로운 돌파구로 부상하면서 하반기 실적 반등이 기대된다.

 

다만, 에미본 구조조정에 따른 실적 부진, 해외 시장 확대에 따른 마케팅 비용 증가 등으로 상반기 실적은 부진할 것으로 예상한다. 일부 증권사는 체질 개선 흐름과 '상저하고' 전망을 반영해 LG생활건강의 목표주가를 하향했다. 전체 증권서의 평균 목표가는 직전 6개월 대비 16.5% 하락한 388,714원으로 집계됐다.

 

금융감독원 정보공시시스템에 따르면, LG생활건강의 지난해 4분기 연결기출 매출은 전년 동기 대비 3% 증가한 1조 6,099억 원, 영업이익은 21% 감소한 434억 원을 기록했다. 화장품 부문은 시장 추청치에 부합하는 수준이나 음료 부문의 희망퇴직 관련 일회성 비용 200억 원이 반영되며 컨센서스를 하회했다.

 

순손실은 899억 원으로 적자를 지속했는데 미국 화장품 자회사인 에이본에 대한 보수적인 사업계획 설정(1,000억 원)과 현재 진행 중인 의료 파업의 영향으로 인해 발생한 태극제약의 자산평가손상 관련 비용(220억 원), 총 1,220억 원이 반영됐다.

 

부문별로 보면 화장품 매출은 전년 동기 대비 3% 증가한 6,994억 원, 영업이익은 51% 증가한 110억 원을 기록했다.

 

LG생활건강 실적 추이와 전망 (단위 : 십억원, %)

 

 

조소정 키움증권 연구원은 "중국 채널이 전체 화장품 매출 성장을 견인한 가운데 기저 부담이 적은 덕분에 이익이 크게 성장했다"고 분석했다.

 

주요 채널별로는 중국 매출이 전년 동기 대비 5% 증가한 2,761억 원을 기록했다. 더후 브랜드와 온라인 채널 매출이 각각 전년 동기 대비 33%, 56% 증가하며 중국 시장에서 선전했다. 반면, 국내는 다이고(DIGO, 대형 유통업체) 채널이 부진하면서 매출 감소세가 이어졌다.

 

북미 매출은 10% 감소한 1,431억 원으로 추산했다. 미국 자회사 에이본의 매출 감소로 전체 매출은 축소됐으나 자체 브랜드인 더페이스샵, 빌리프, CNP 등이 높은 성장률을 기록한 것으로 파악된다. 면세점 매출은 11% 감소한 769억 원을 기록했다.

 

정지윤 NH투자증권 연구원은 "중국 광군제 기간 더후 브랜드가 더우인 플랫폼 럭셔리 부문 1위를 달성하는 등 중국 시장의 성장세는 고무적이나 마케팅 비용이 수반되면서 영업적자가 지속됐다"며, "그 외에도 국내 온라인과 H&B스토어, 북미와 일본의 주력 성장 채널에서 두 자릿수 이상의 증가률을 보이며 체질 개선 효과가 나타나고 있다"고 분석했다.

 

생활용품은 매출이 전년 동기 대비 1% 감소한 4,995억 원, 영업이익은 22% 증가한 222억 원을 기록했다. 내수 경기 침체로 매출이 소폭 역성장했으나 북미 사업 효율화, 고정비 절감 등에 힘입어 수익성이 개선됐다.

 

음료 매출은 전년 동기 대비 3% 증가한 4,110억 원, 영업이익은 65% 감소한 102억 원을 기록했다. 제로, 에너지 음료 수요와 전년 기저효과로 매출은 반등했지만 희망퇴직·장기근속 충당금 등 일회성 비용이 반영되며 어닝 쇼크를 기록했다.

 

LG생활건강 해외와 지역별 매출 현황 (단위 : 십억원, %)

 

 

NH투자증권은 LG생활건강의 올해 매출은 전년 대비 2% 증가한 6조 9,392억 원, 영업이익은 8% 증가한 4,965억 원을 제시했다. 화장품 부문의 영업이익 추정치를 하향하면서 전사 실적도 내려 잡았다.

 

정지윤 연구원은 "중국과 국내 온라인, H&B스토어 등 새로운 채널의 성장에도 면세점과 방문판매 등 전통 채널의 축소와 해외 매출 다변화를 위한 마케팅 비용 집행으로 올해 상반기까지 화장품 부문의 실적 전망에 있어 보수적 접근 필요하다"고 제시했다.

 

조소정 연구원은 "방판, 면세 등 국내 저성장 채널의 축소와 해외 고성장 채널 육성 효과가 상쇄되면서 상반기는 성장이 쉽지 않을 수 있다"면서도 "하반기부터는 낮은 기저 부담과 해외 채널 성장으로 상저하고 흐름이 가시화할 것으로 예상한다"고 분석했다.

 

새로운 성장 모멘텀으로는 북미 시장의 확장세를 꼽았다. LG생활건강은 전통적으로 중국 비중이 큰 편이나 최근 시장 다변화에 주력하면서 올해는 북미 채널의 성장 기여도가 확대될 것으로 기대된다.

 

LG생활건강 측은 "올해 자체 브랜드인 더페이스샵, CNP, 빌리프를 중심으로 미국 현지 시장 공략을 본격화할 계획이다"며 자체 브랜드의 연간 목표 성장률은 30%를 제시했다.

 

온라인 채널은 아마존에 집중한다는 전략이다. 미국 최대 온라인 유통 플랫폼인 아마존 내에서 제품과 브랜드 인지도를 확대하고 이를 기반으로 오프라인 채널에 대한 확장을 시도할 계획이다. LG생활건강 측이 제시한 아마존 채널의 연간 목표 성장률은 70%다.

 

LG생활건강 중국 매출액 추정 (단위 : 십억원, %)

 

 

다만, 북미 시장에 대해서는 증권사의 전망이 다소 엇갈렸다.

 

조소정 연구원은 "그동안 진행된 구조조정 덕분에 에이본 부진 여파가 점차 옅어지고 자체 브랜드 성장 흐름도 긍정적이기 때문에 미국향 성장 모멘텀이 점진적으로 가시화할 것으로 기대된다"며, "향후 미국 시장의 실적이 눈에 띄게 증가하거나 자체 브랜드가 북미 채널 성장을 견인한다면 투자자의 관심도 크게 증가할 것으로 예상한다"고 설명했다.

 

박은정 하나증권 연구원도 "지난 2년간 중국 경기 부진, 면세 사업 위축, 북미 구조조정 등으로 수익성이 급감했지만 지난해 이미 부진의 정점을 찍은 것으로 보인다"며, "중국은 선택과 집중, 비중국은 확장 전략이 성과로 나타나고 있어 올해가 변곡점이 될 것으로 보인다"고 예상했다.

 

반면, 김명주 한국투자증권 연구원은 "미국 아마존향 사업구조를 B2B에서 B2C로 전환한 영향 등을 감안해도 올해 M&A가 발생하지 않는다면 다소 공격적인 목표치다"고 평가하며 "면세와 방판 매출 감소 추세가 지속될 가능성이 크고 미국에서 방판 사업을 영위하는 에이본의 매출 반등이 쉽지 않을 것이다"고 제시했다.

 

키움증권은 LG생활건강에 대한 투자의견은 '매수(Buy)', 목표주가는 400,000원을 유지했다. 하나증권은 3개월 만에 투자의견을 '중립(Hold)'에서 '매수'로, 목표주가는 350,000원에서 400,000원으로 상향 조정했다.

 

반면, NH투자증권은 목표주가를 6% 하향 조정한 340,000원을 제시했다. 대신증권(360,000원→320,000원), 신한투자증권(380,000원→320,000원원), 상상인증권(500,000원→450,000원)도 목표주가를 내려잡았다.

 

전체 증권사 중 최저 목표가는 대신증권의 320,000원이며 최고 목표가는 상상인증권읜 500,000원다. 최근 6개월간 전체 증권사의 평균 목표가는 388,714원으로 직전 6개월 평균 목표가(465,385원) 대비 16.5% 하락했다.