[코스인코리아닷컴 김세화 기자] 올해 1분기 화장품 업계는 ‘비중국 아웃퍼폼, 중국 언더퍼폼’ 흐름이 지속될  것으로 전망된다. 비중국 채널의 비중이 높은 업체들이 견조한 성장세를 보이는 가운데 중국향 채널의 반등은 올해 하반기부터 나타날 것으로 예상된다.

올해 1분기 채널별 실적 전망을 살펴보면 면세 채널은 낮은 기저 덕분에 전년 대비 회복세가 나타날 것으로 예상된다. 올해 1~2월 국내 면세 매출은 전년 같은 기간에 비해 25% 성장했으며 당분간 회복 흐름이 지속될 것으로 보인다.

다만, 브랜드사의 면세 매출은 B2C 비중, 전방시장 재고 수준, 기저 부담 수준 등에 따라 달라질 가능성이 높아 업체별로 차별화된 흐름이 나타날 가능성이 높다. 키움증권은 아모레퍼시픽의 1분기 면세 매출은 전년 동기 대비 24% 증가하는데 반해 LG생활건강은 1% 감소할 것으로 예상했다.

중국법인의 매출은 소폭 증가가 예상된다. 올해 1~2월 중국의 소매 판매는 4%의 성장률을 기록했다. 하지만 중국의 주요 온라인 채널의 세일즈 흐름을 보면 중저가 제품군, 라이브 커머스 채널에서만 성장세가 나타나고 있다.

국내 면세 매출 동향 (단위 : 달러)

지난해 기저 부담이 적은 편임에도 주요 브랜드사의 올해 1분기 중국법인 실적은 성장이 쉽지 않을 것으로 예상된다. 브랜드사의 중국 내 영업환경이 아직 비우호적인 상황에서 각 업체의 개별적인 이슈가 중국법인 실적의 변수로 작용할 전망이다.

브랜드사별로 보면 아모레퍼시픽은 주요 온라인 채널 내 재고 조정 영향이 지속되면서 매출이 감소할 가능성이 높다. 반면, LG생활건강은 후의 성장과 비주력 브랜드의 중국 철수 영향이 상쇄돼 소폭 성장이 예상된다. 키움증권은 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 1분기 중국 매출 성장률로 각각 –14%, 2%를 전망했다.

국내 매출에서는 오프라인은 MBS 채널, 온라인은 중저가 플랫폼의 성장세가 돋보인다. OEM 업체들의 MBS 채널향 PB브랜드 수주가 증가하고 있으며 브랜드사의 MBS향 채널 매출이 견조한 성장세를 보이고 있다. 또 가성비 소비 트렌드로 쿠팡, 버티컬 등 온라인 중저가 플랫폼에서의 의 성장세가 높게 나타나고 있다

국내 화장품 전체, 중국, 비중국 수출 추이 (단위 : %)

수출은 이전과 마찬가지로 서구권을 중심으로 성장세가 이어지고 있다. 1분기 국내 화장품 수출이 25% 성장을 기록했다. 이중 중국향 수출이 2% 감소한 반면 비중국향은 43% 성장했다. 주요 지역별 성장률을 보면 유럽 75%, 미국 55%, 일본 16% 순으로 나타났다.

키움증권은 이같은 1분기 실적 전망을 토대로 브랜드사 투자전략과 OEM 투자전략을 제시했다. 먼저 브랜드 투자전략으로 업태와 국가에 따라 선별적인 접근을 추천했다. 비중국 비중이 높은 업체에 대한 선호도가 높아질 것으로 예상되는 가운데 특히 비중국 채널의 성장세가 뚜렷한 클리오를 최선호주로 제시했다.

키움증권 조소정 연구원은 “당분간 국내 화장품 브랜드사들의 비중국 중심 성장 전략은 유효하며 특히 서구권 중심 국내 화장품 수출 증가세가 지속될 전망이다”고 분석했다.

중국 수출의 경우 중국 내 수요 회복이 확인될 때까지 주가 변동성이 확대될 전망이다. 이에 따라 중국향 비중이 높은 브랜드사의 경우 당분간 트레이딩 관점에서 접근할 것을 추천했다.

화장품 주요 기업 1분기 실적 비교 (단위 : 억원, %p)

조소정 연구원은 “국내 브랜드사들의 중국 채널 반등 시점은 올해 하반기가 될 것으로 예상되나 아직 럭셔리 화장품 시장의 수요 회복이 더딘 상황이라 반등폭은 크지 않을 가능성이 높다”고 전망했다.

OEM 투자전략은 해외법인의 성장 모멘텀이 좋은 업체를 추전했다. OEM사는 최근 인디 뷰티 강세 트렌드의 수혜를 크게 받고 있다. 특히 국내 고객사들의 MBS 채널향, 비중국 수출향 수요가 증가하면서 대부분 OEM사의 국내 수주가 폭발적으로 늘고 있다.

그렇기에 이미 모든 OEM 업체들이 실적 호조를 보이고 있는 국내보다는 차별점이 될 수 있는 해외법인과 수출 모멘텀에 주목할 것을 추천하면서 코스맥스를 최선호주로, 씨앤씨인터내셔날을 관심종목으로 제시했다.

조소정 연구원은 “최근 서구권 중심으로 국내 화장품 수출이 크게 늘고 있다는 점을 고려했을 때, 북미법인 수출 비중이 높거나 북미법인의 실적 성장이 돋보이는 업체에게 주목할 필요가 있다”고 강조했다.