[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 최근 유기농화장품에 대한 소비자의 관심이 급증하고 있는 가운데 고가 럭셔리 브랜드뿐 아니라 중저가 브랜드, 약국 전문 브랜드 등 천연·유기농 시장에 뛰어들며 경쟁이 더 심화되고 있다.
최근 LG경제연구소가 발표한 ‘천연·유기농 틈새에서 시장 중심으로 부상 중’이란 보고서는 유기농화장품 시장에 대해 집중 조명했다.
최근 소비자들은 화학적 성분이 함유된 제품에 대해 충분히 신뢰하지 못하는 경우가 많아졌고 생산과정에서의 안정성에 대한 관심으로 인해 천연·유기농 화장품의 인기는 나날이 지속되고 있다.
이런 경향은 스킨케어뿐 아니라 헤어케어, 구강관리, 메이크업 등 점차 다양한 제품군에서도 천연·유기농 제품을 찾는 소비자가 증가되고 있다.
유기농 화장품 시장, 치열해지는 경쟁
LG경제연구소 보고에서 따르면 천연·유기농 시장은 특정 소수의 기업들이 주도하기보다는 상대적으로 분산된(fragmented) 시장의 특징을 보이고 있다고 분석했다.
트랜스패런시 마켓리서치(Transparency Market Research)에 의하면 천연 퍼스널케어 시장의 상위 10대 기업 점유율은 53% 밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 이는 2000년대 초·중반 천연·유기농 붐이 일기 시작하면서부터 고가 럭셔리 브랜드뿐 아니라 중저가 브랜드, 약국 전문 브랜드(코스메슈티컬) 등 너나 할 것 없이 천연·유기농 시장에 뛰어들었기 때문이다.
특히 퍼스널케어 시장을 주도해 온 글로벌 화장품, 생활용품 기업들 유기농화장품 분야에 높은 관심을 보이며 새로운 천연·유기농 전문 브랜드를 기획하거나 기존 브랜드에 관련 라인을 출시하는 형태로 시장에 진입하고 있다. 더 나아가 차별화 된 가치를 내세우는 전문 중소 브랜드를 인수·합병하는 전략을 수년 전부터 활발히 추진하고 있다.
천연·유기농 브랜드 인수합병 사례
▲ 자료 : LG경제연구소. |
경쟁과열로 실패경험 기업도 등장
천연, 유기농 화장품 브랜드 인수합병 경쟁이 과열되면서 대형 기업들 조차도 실패를 경험하고 있다. 프랑스 화장품 기업인 클라란스(Clarins)의 경우 2010년 인수한 유기농 화장품 전문 브랜드 키비오(Kibio)에 대규모 투자를 단행하는 등 노력을 기울였지만 자생력을 갖추지 못해 결국 3년 만에 정리하는 수순을 밟았다.
글로벌 화장품 1위 기업인 로레알(L’Oreal)은 천연, 유기농 분야를 강화하기 위해 2000년대 중반 더바디샵(The Body Shop)과 사노플로레(Sanoflore)를 인수했지만 애초에 기대한 성과를 얻지는 못 한 것으로 평가되고 있다.
이처럼 대형 기업의 브랜드들도 상황이 좋지 않은데 자본과 전략이 상대적으로 부족한 신생 소규모 브랜드들은 제한된 시장에서 입지를 갖추지 못해 2~3년 안에 소멸하는 경우도 종종 발생하고 있다.
한편, 유럽과 미국 기업들은 자국 내 시장에서의 경쟁 강도가 높아지자 아시아, 남미 등으로 눈을 돌리고 있다. 이미 일본에서는 프랑스 브랜드 록시땅(L’Occitane) 등이 대대적인 성공을 거둔 바 있다.
유기농 화장품 브랜드 성공 전략은?
치열한 경쟁 환경에서 천연, 유기농 브랜드가 인지도를 유지하기 위해서는 소비자에게 효능을 신뢰하도록 하는 것 이외에도 제품이 가진 가치를 제대로 전달하는 마케팅 전략도 중요하다.
몇몇 천연, 유기농 브랜드들이 실패하는 원인 중 하나가 너무 안전성에 집중한 차원에서 주로 가치를 전달했기 때문이다. 특히 화장품은 효능 뿐 아니라 즐거운 경험의 제공 등도 중요한 구매 요인이기 때문에 성분이나 기능에 치우친 커뮤니케이션만을 할 경우 소비자에게 전달되는 가치는 제한적일 수밖에 없다.
따라서 천연, 유기농 브랜드가 성공하기 위해서는 제품의 효능을 뒷받침하는 독특한 ‘스토리’를 함께 개발하는 것이 중요하며 이러한 전략은 록시땅(L’Occitane) 이나 아베다(Aveda)와 같은 글로벌 브랜드가 오랜기간 동안 천연, 유기농 화장품 시장을 선도할 수 있었던 요인으로 평가되고 있다.
LG경제연구소 고은지 연구원은 “국내 관련 기업들도 컨셉을 차용하거나 소극적인 활용에 그치기보다는 연구개발이나 마케팅에 대해 일정 수준 이상의 투자가 필요하다는 점을 염두해 좀더 활발히 제휴나 인수 등 다양한 각도의 전략을 추진하는 적극성을 가져야 한다”고 조언했다.
