[프레그런스저널코리아 정혜인 기자] 중국 소비자들의 소득수준이 증가함에 따라 프리미엄 제품 선호도가 상승하고 있다. 중국 소비자들이 중국 현지 브랜드보다 수입산 화장품을 선호함에 따라 글로벌 화장품 브랜드들이 중국 시장을 선도하고 이에 따른 장기적, 단기적 차별화된 전략이 필요하다는 분석이 제기됐다.

지난 2월 17일 한국보건산업진흥원은 '해외 화장품 정책·제도 분석 해외 진출 전략 보고서'를 발표하고 중국 화장품 산업 현황과 진출방안에 대해 분석했다.

보고서는 중국 화장품 시장에 진출하기 전 한국 기업이 고려해야 할 시장 트렌드, 정책, 제도뿐 아니라 실제 통관을 위한 서류와 절차 등을 상세하게 설명했다.

보고서에 따르면 중국의 세계 화장품 시장 점유율은 12.5%, 시장 규모 440억 달러(약 49조 7,9748억원)로 미국에 이어 2위를 기록했다. 지난 2015년 기준 한국 화장품의 중국 수출액은 11.7억 달러, 수출 의존도는 41.1%를 기록했다. 기초 화장품 제품류, 기타 미용, 화장품제품류가 가장 많았다.

중국 화장품 유형별 시장 매출 규모

보고서는 향후 중국 화장품 시장이 영유아 관련 제품, 스킨케어 제품, 색조 화장품, 향수, 남성용 화장품으로 인해 지속적인 성장세를 유지할 것으로 전망했다.

중국의 '두 자녀 정책' 도입으로 유아와 아동 제품의 성장세가 예측되며 남성용 제품 수요와 함께 개인 웰빙과 미용에 관한 소비자들의 관심이 증가하고 소득 수준 향상에 따른 스킨케어 제품, 색조 화장품, 향수 등 다양한 분야의 화장품 시장이 성장할 것으로 에상했다.

한국의 대표 화장품 기업인 아모레퍼시픽은 "럭셔리, 프리미엄 브랜드 비중 확대를 통해 2020년 중국 화장품 시장 전체 규모는 58조원, 럭셔리·프리미언 제품 시장 규모는 17조원에 달할 것으로 추산된다"고 밝힌 바 있다.

보고서는 "중국 화장품 시장을 구성하는 주요 제품군은 스킨케어(65.7%), 헤어케어(18.5%), 메이크업(7.6%), 개인위생용품(3.9%), 자외선 차단제(2%) 순"이라며 "중국 소비자들은 중국 국내 브랜드보다 수입산 화장품을 선호하기 때문에 글로벌 화장품 브랜드들이 중국 화장품 시장을 선도하고 있다"고 분석했다.

중국 소비자들의 해외 브랜드 선호도는 53%이고, 국내 브랜드 선호도는 19%로 해외 브랜드를 선호하는 소비자의 비율이 월등히 높았다.

한국보건산업진흥원은 "중국 소비자들이 화장품 구매 시 제품의 원산지 즉 국가 이미지와 브랜드 이미지를 고려하고 이런 이미지가 제품의 신뢰도에 반영되기 때문"이라고 설명했다. 스킨케어 제품에서는 로레알, 헤어케어와 남성 세면용품에서는 P&G, 향수분야에서는 LVMH의 제품들이 주요 브랜드로 자리 잡았다.

글로벌 시장조사기관 닐슨이 실시한 화장품 브랜드 선호도 조사에 따르면 설문 응답자의 91%가 화장품 구매 시 가격, 기능(효능), 원산지를 중요한 요인으로 꼽았고 해외 브랜드 제품의 품질을 더 신뢰하고 있다고 답했다.

뷰티잡지 TATLER가 선정한 '2015 중국 10대 스킨케어 수입 브랜드 순위'에는 화장품 강국인 프랑스, 미국, 일본 등의 로레알, 클라란스, 시세이도, 가네보 등이 포함됐다. 한국 기업으로는 이니스프리가 2위에 올랐다.

보고서는 "중국 소비자 소득수준 상향으로 프리미엄 제품에 대한 선호도가 증가하고 중국 2, 3선급 도시를 중심으로 점차 프리미엄화 되고 있다. 또 한국 화장품의 인기 증가로 중국 현지기업들은 편지에서 유명한 한국 화장품과 유사한 제품을 출시하며 고급 이미지 구축과 신뢰도 제고를 추진하고 있다"고 설명했다.

바쁘게 변화하는 중국 소비자의 라이프 스타일 변화로 인해 새로운 다기능성 제품에 대한 중국 소비자들의 수요도 증가하고 있다. 또 소비형태가 필수소비에서 여유소비로 변하는 선진국화가 됨에 따라 소비자의 요구(Needs)가 다양해지고 있다.

중국 화장품 유통형태별 판매비중

왕홍(왕뤄홍런, 파워 블로거·유명 개인방송인)을 활용한 버즈 마케팅, 바이럴 마케팅이 새로운 마케팅 방법으로 부각되고 있다. 최근 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 한국의 뷰티 화장품 브랜드들도 뷰티클래스를 열고 중국 왕홍을 초청해 최신 트렌드, 제품을 직접 체험하게 하는 마케팅을 추진하고 있다.

2016년 기준 왕홍 산업의 규모는 530억 위안(약 9조원)으로 추산되고 빠른 성장세를 지속할 것으로 전망되고 있다. 글로벌 화장품 기업인 에스티로더 회장은 "왕홍 마케팅은 TV 광고보다 영향이 크다"고 언급하기도 했다.

아직 중국 소비자들의 화장품 구매 주요 유통채널은 백화점, 대형쇼핑몰, 화장품 전문매장이나 최근 소셜네트워크서비스(SNS)를 이용하는 파워 블로거의 영향력 확대, 온라인 쇼핑 플랫폼 확대 등으로 온라인 쇼핑이 증가하고 있다.

특히 인터넷의 경우에는 2010년 이후 폭발적인 성장세를 나타내 주요 유통망으로 자리 잡았고 중국의 인터넷 보급망 구축과 젊은 층의 인터넷 사용으로 온라인 쇼핑 시장이 더욱 확대될 것으로 보인다.

온라인 쇼핑 플랫폼과 인프라 확대로 화장품 제조업체와 유통업체는 온라인을 통한 제품판매와 고객 확보에 집중하고 있다. 제조, 유통업체는 시장 내 경쟁력을 유지하고자 타오바오, 톈마오(T몰), 징둥닷컴(JD.COM) 등 주요 B2C 플랫폼에 온라인 매장을 운영하는 등 온라인 유통에 더 중점을 두고 있다.

보세구역을 활용하고 중국 온라인 유통몰에 입점하는 역직구와 해외직구를 이용하는 소비자가 증가함에 따라 화장품 업체들도 중국 주요 온라인 유통채널에 입점하고 있다.

보고서는 중국 시장 진출을 위한 단기적 방안으로는 웨이보, 위챗 등 중국 SNS을 활용한 브랜드 인지도와 매력 강화가 필요하고 판매원들의 교육 강화, 합리적인 가격대 형성과 동일한 시장에 대한 획일화된 마케팅 전략보다는 지역별로 세분화된 마케팅 전략이 필요하다고 강조했다.

장기적으로는 현지 바이어풀(Buyer pool) 확대, 유통 경로 다각화, 브랜드 이미지 고급화와 소비자 요구를 파악한 제품 출시에 주력하고 위생허가 취득기간을 고려해 시장 진출을 진행해야 한다. 또 세분화된 제품 출시를 통한 시장 확대와 시장 상황에 따른 채널 다변화, 제품 개발을 위한 연구개발(R&D) 투자가 필요하다.

중국 시장 진출 시 고려 사항

한국보건산업진흥원은 중국 시장 진출 시 고려해야 할 강점으로 ▲시장 성장의 가능성 ▲한류 등 한국 화장품에 대한 우호적인 소비자 ▲한국 제품에 대한 인지도와 좋은 평판을 꼽았다.

반면 약점은 ▲시장의 높은 경쟁구도 ▲기존 진출 유명 글로벌 업체와 브랜드 충성도 ▲중국 수출을 위한 위생허가 획득과 통관의 어려움이라고 분석했다.

또 기회요인으로 ▲중국 시장 진출 지역 다변화 ▲중국 소비자 소득, 문화 수준 향상 ▲친환경, 안전성, 프리미언 제품 수요 증가를 꼽았다. 위협요인은 ▲경제 불안정 ▲시장 주요 참가자 증대 ▲위조제품, 불법유통, 상표권 침해를 위협요인이라고 제시했다.