지난 20일부터 22일까지 중국 상하이 뉴 인터내셔널 엑스포 센터에서 열린 2013 상해 화장품 미용 박람회가 성황리에 막을 내렸다.  

올해 14회째를 맞는 상해 화장품 미용 박람회는 지난해에 이어 올해도 12만8000㎡ 크기로 진행됐다. 해마다 참가국가와 방문 바이어, 참가업체와 참관객 수가 증가하고 있는 이번 박람회에는  스킨케어, 향수, 색조, 화학원료, 스파 살롱, 헤어&네일 용품 등이 전시됐다.

매년 규모와 성과 면에서 성장을 보이고 있는 상해 화장품 미용 박람회는 중국 정부의 적극적인 지원, 중국 경제의 발전과 시장의 전면적인 개방, 세계 유수 기업들의 중국 시장 진출에 따른 결과로 전문가들은 분석하고 있다.

한편 박람회의 성장을 통해 중국 화장품 시장이 가진 잠재력과 시장 현황과 관련한 분석도 나오고 있다.

스킨케어 화장품 브랜드, 시장 집중도 낮아  

KOTRA(대한무역투자진흥공사)가 발표한 자료에 따르면 2004년부터 2011년까지 중국의 스킨케어 제품의 매출 복합 성장률은 16%였고 2012년부터 2016년까지 10.1% 증가할 것으로 전망하고 있다.  

이 보고서에 따르면 중국의 스킨케어 시장은 아직 브랜드 집중도가 크게 높지 않아, 신규 브랜드 진입 가능성이 상대적으로 큰 것으로 분석하고 있다.

특히 일부 브랜드의 두드러진 약진으로 조만간 연 매출 10억 위안을 돌파할 스킨케어 브랜드가 나올 것으로 전망하는 것은 물론 브랜드 통합과 시장 구조조정 이후 스킨케어 제품의 시장 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예측하고 있다.

또 중국 스킨케어 시장에서 중고가 가격대의 제품은 대부분 로레알, 피앤지, 시세이도, 에스티로더 등 외국 또는 중외 합자기업 브랜드가 우위를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

하지만 최근 몇 년간 바이췌링, 메이자징, 바이차오지 등 자국 제품 붐이 일어나면서 시장은 또 다른 국면을 맞고 있다.

가격면에서는 해외와 중외 합작 스킨케어 브랜드가 고가 시장을 점유하고 있지만  최근 한국 드라마의 영향으로 한국 스킨케어 제품에 대한 중국 내의 선호도가 높아지는 현상도 주목할 만하다.

H&B숍 유통비중 빠르게 늘어  



현재 중국 내 스킨케어 제품의 50% 이상은  백화점과 할인마트를 통해 유통되고 있다.  

▲ 출처 : 중국 스킨케어 제품망.

그런데 최근 H&B숍이 화장품 유통에서 차지하는 비중이 점차 늘고 있다. 2011년 왓슨스그룹은 2009년 ‘백 개 도시 천 개 점포 전략’을 실현했고 광저우 지아오란쟈런화장품유한공사의 Gialen 매장도 10년 안에 1만개 매장 개점을 목표로 점포 확대에 속도를 내고 있다.

상하이 거쓰마화장품유한공사의 COSMART는 현재 중국 전 지역에 500개 매장이 있고 5년 내 300% 이상의 매장 확대를 목표로 하고 있다.

현재 중국 최대의 H&B숍은 왓슨스로 2011년 왓슨스의 전 세계 매출액 1435억 홍콩 달러 중 중국 매출이 131억 홍콩 달러를 차지하고 있으며 중국 최대의 헬스, 뷰티 제품 매장으로 꼽히고 있다.

한편 본사가 홍콩에 있는 화장품 체인점 사사(Sasa)의 홍콩 매출 중 2/3는 홍콩을 여행하는 중국 관광객들로부터 나온 것으로 분석됐다. 2011년 사사의 영업 매출은 64억 홍콩 달러였는데 이중 중국 매출액이 2억 9000만 홍콩 달러로 총 매출의 절반 이상에 해당하는 제품이 직간접적으로 중국 대륙에서 사용됐다.

해외 고급 화장품 브랜드, 중국 온라인 시장 진출 모색  

중국 시장이 가진 잠재력이 높이 평가되면서 해외 유명 화장품 브랜드들의 진출 열기도 더해지고 있다.  

중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오에서는 의류와 디지털 제품 다음으로 스킨케어 제품이 판매 순위를 차지하고 있다.

온라인 시장에서 화장품의 인기가 높아지면서 러펑망, 쥐메이요핀, 톈톈망 등 중국 B2C 온라인 화장품 쇼핑몰이 등장했다.

온라인 쇼핑이 처음 등장했을 때 해외 고가 브랜드들은 온라인 시장의 불확실성을 우려해 진출을 고사했다. 이와 달리 중국의 자국 브랜드들은 해외 브랜드보다 온라인 시장 진입 시기가 빨라 온라인 시장을 선점한 상태다.

온라인 쇼핑은 매출 증가뿐 아니라 브랜드 발전과 홍보에도 중요한 역할을 해 외국 브랜드도 차차 온라인 쇼핑 시장으로 진입하는 추세다.

또 에스티로더, 로레알, 피앤지, 유니레버 등 해외 브랜드들도 타오마오의 B2C 온라인 쇼핑몰인 톈마오에 플래그십 스토어를 개설하며 중국 시장 진출에 가속도를 내고 있다.

▲ 텐마오에 플래그십 스토어를 개설한 스킨케어 브랜드(출처: www.tmal.com).

직판 비중 10% 이상, 직판 영업허가증 승인 어려워

 
뷰티숍은 일부 스킨케어 제품 브랜드에 있어서 ‘유통채널의 메카’로 꼽히고 있다. 몇몇 스킨케어 브랜드와 뷰티숍은 직판과 밀접히 관련돼 있기 때문이다.

가령 중국 뷰티 전문업계에서 많이 사용되는 ‘쯔란메이’는 특이한 형태로 유통되고 있다. 가맹 뷰티숍은 쯔란메이를 통일적으로 사용할 수 있는데 가맹비용은 없으며 쯔란메이의 제품을 사용하기만 하면 되는 상황이다.

한편 2005년 12월 1일 중국은 ‘직판관리규정’을 발표하고 2006년부터 제품에 대한 직판 영업허가증을 받은 기업만 직판할 수 있도록 하고 있다. 현재 직판 영업허가증을 받은 기업은 보건, 스킨케어 기업으로 30개 사에 불과하다.

에이본, 암웨이, 완메이, 메리케이 등 브랜드는 스킨케어 제품을 직판 형태로 유통하고 있다. 이들 중 몇몇 기업은 중국에서의 연 매출이 10억 위안이 넘는다. 또 중국 스킨케어 시장에서 직판은 전체 매출의 10%가 넘는다.