[코스인코리아닷컴 허재성 기자] 지난해 국내 화장품 수출실적이 전년 대비 20% 넘게 성장하며 처음으로 10조 원대를 기록했다. 이대로 화장품 업계에 볕뜰날이 오는가 싶었다. 그런데 올해 국내 화장품 수출 업계는 먹구름이 가득하다.

6월 화장품 수출액은 6.57억 달러로 전년 대비 9% 감소했다. 산업통상자원부의 수출입 동향에 따르면, 화장품 수출은 올해 상반기 중 5월을 제외하고는 모두 감소세를 이어가고 있다. 지난해에는 사상 최고 수출 실적을 올린 반면, 올해 화장품 수출 실적은 계속 하락하고 있는 상황이다.

# 수출 최대시장 중국 그리고 봉쇄

올해 화장품 수출이 이처럼 두 자릿수 감소세로 돌아선 것은 중국 영향이 크다. 국내 화장품 수출국은 153개국이며 그 중 중화권 국가(중국, 홍콩, 대만 등) 비중은 61.3%로 수출 최대시장으로 자리잡고 있다. 중국 의존도가 높은 만큼 중국 정세의 변화에 따라 화장품 수출 업계 역시 함께 흔들리고 있다.

코로나 펜데믹이 지나며 하늘길이 열리고 리오프닝을 통해 수출의 활로가 열리는가 싶었지만 중국은 도시를 봉쇄하며 다시 수출의 길을 닫아버렸다. 중국의 많은 지역에서 반복적인 방역과 봉쇄 조치로 상품공급이 지연되고 물류도 막히면서 오프라인 뿐 아니라 온라인 판매 역시 감소세로 돌아섰다. 지난 4월 온라인 판매 수출액은 전년 대비 10.2%나 급감했다.

중국 정부는 단오절 연휴(6월 3일~5일)와 지난 6월 18일 쇼핑축제를 겨냥해 대규모 소비쿠폰 지급, 보조금 지원 등 ’지속적인 소비회복 촉진을 위한 조치‘를 발표하기도 했다. 특히 618 쇼핑 행사는 광군제에 이어 중국에서 두 번째로 큰 전자상거래 행사로 국내 화장품 수출 업체들에겐 브랜드와 자사 제품을 알릴 둘도 없는 기회였다.

작년 행사 기간 화장품 거래액은 512억 위안(약 9조 원)으로 LG생활건강(714,000원 ▼1,000 -0.14%), 아모레퍼시픽(133,000원 ▼2,000 -1.48%), 신세계인터내셔날(29,850원 ▼200 -0.67%) 등 주요 업체의 매출도 두 자릿수 증가한 바 있다.

하지만 올해는 중국 대도시 봉쇄로 인한 소비 부진과 공급망 중단으로 현지 유통업체들이 라이브 판매 방송(라방) 등 판촉 행사를 자제한 데다 한국 화장품의 인기가 떨어졌으며 사전조사에서부터 한국 화장품이 순위권을 이탈하는 등 암울한 상황이 지속됐다. 결국 국내 화장품 업체들 역시 목표치를 낮추고 그에 맞춰 광고비까지 낮추는 선택을 할 수 밖에 없었다.

# 궈차오와 탈중국

올해 상반기까지 중국의 방역 규제와 봉쇄가 문제였지만 중국의 코로나19 방역 규제 완화 움직임에도 상황은 좀처럼 나아질 기미가 보이지 않는다. 방역 규제 완화 움직임에 반등하던 화장품주가 윤석열 정부의 ’탈중국‘ 언급에 주춤한 것이다.

앞서 윤 대통령은 지난달 29~30일(현지시간) 스페인 마드리드에서 열리는 나토(NATO, 북대서양조약기구) 정상회의에 참석했다. 최상목 대통령실 경제수석은 28일(현지시간) 마드리드 프레스센터 브리핑에서 “지난 20년간 우리가 누려 왔던 중국을 통한 수출 호황의 시대는 끝나가고 있다”며, ‘탈중국’을 언급했다. 윤석열 정부는 중국을 대신할 대안시장의 필요성을 언급했고 이에 따라 대표적인 중국 소비주인 화장품주 역시 업황 기대감이 낮아졌다.

한국거래소에 따르면, 올해 상반기(1월 3일~6월 30일) LG생활건강(051900)은 주가가 38.01% 하락했다. 올해초 주가가 100만원을 넘어 1,097,000원이었으나 6월 30일에는 68만원까지 추락했다.

상반기만에 아모레퍼시픽(090430)은 22.1% 떨어졌고 아모레G(002790)도 15.9%나 하락했다. 대형주의 투자심리가 악화했다. 같은 기간 코스맥스(192820) 35.35%, 코스메카코리아(241710) 25.02%, 클리오(237880) 22.74%, 토니모리(214420) 8.8%, 한국콜마(161890) 5.22% 하락했다.

윤석열 정부의 이러한 판단은 중국의 강력한 방역대책에 '궈차오(애국주의)' 열풍이 불었기 때문으로 보인다. 탈중국의 선언과는 무관하게 궈차오 열풍으로 한국 화장품 수출 업계가 흔들릴 것은 어쩌면 당연지사한 일이 었을지 모른다. 결국 화장품 업계는 중국을 향한 새로운 전략을 짜는 것과 새로운 시장을 확장하는 것 등 선택을 해야했다. 

# 수출 새 활로 찾아야 할 때

결국 올해 하반기 K-뷰티의 최대 과제는 중국 의존도를 낮추고 북미와 일본 등 새로운 시장의 수출을 늘리는 방향으로 모여지고 있다. 지난해 미국과 캐나다 등 북미 지역 수출 점유율이 전년 대비 30% 늘었다. 특히 미국의 지난해 수출 금액은 8억 4,104만 달러로 전년 대비 17.7% 증가했고 중국에 이어 두 번째로 많이 수출한 국가가 됐다. 그러나 미국 수출 점유율은 전체에서 9.2%로 미비한 수준이다.

또 일찌감치 중국에서 공장을 철수했던 의류 OEM(주문자위탁생산) 기업들은 미국 바이어들의 러브콜로 상대적으로 수혜를 입을 것으로 기대되고 있다. 특히 주로 동남아시아에 생산기지를 둔 의류 OEM 업체들은 중국 물류난, 미-중 무역 분쟁 등에서 빗겨나 수출에 청신호가 켜졌다.

LG생활건강도 최근 3년간 미국 화장품, 생필품 판매회사 뉴에이본(New Avon)을 인수하며 피지오겔의 아시아,북미 사업권 인수 등 굵직한 M&A(인수합병)를 단행했다. 북미 지역으로 공격적인 진출을 할 방침으로 읽힌다. 아모레퍼시픽 역시 멀티 브랜드숍 진출을 중심으로 북미 시장에서 브랜드 파워를 키우고 있다. 또 한국콜마는 지난 5월 미국 콜마로부터 '콜마(KOLMAR)' 글로벌 상표권을 인수하고 북미 사업을 확장한다고 밝혔다.

다만, 대형 글로벌 브랜드들의 벽은 넘어야 할 숙제다. P&G, 로레알, 에스티로더 세 대형 기업의 매출은 지난해 미국 화장품시장에서 전체의 21.4%를 차지할 정도로 두터운 시장점유율을 갖고 있다. 화장품 수출의 대부분의 비중을 차지하고 있던 중국 시장이기에 ‘탈중국’을 향한 길은 여전히 갈 길이 멀다. 이제 화장품 수출 업계는 새로운 시장을 향한 새로운 마케팅 전략을 짜고 남은 과제들을 하나씩 처리해 가며 다시 화장품 수출 업계의 볕뜰날을 향해 달리고 있다.