[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 화장품 방문판매 시장이 유통변화와 저가를 선호하는 고객 증가로 인해 이동시간 절약이라는 장점이 더 이상 소비자에게 부각되지 못하면서 매출 하락세를 보이고 있다.
국내 화장품 시장이 2000년대 들어 성숙기에 진입하면서 고가 시장은 침체된 반면 브랜드샵, 인터넷몰, 홈쇼핑의 활성화로 저가 시장은 호황을 맞았다.
정보 습득이 용이해지고 합리적 소비가 확산되면서 화장품 구매자들의 소비 패턴도 유연해졌고 젊은 세대를 중심으로 생필품에 대해서는 매우 실용적이고 저렴한 제품을 구매하려는 경향을 보이는 트레이딩 다운(trading down) 현상이 일어났기 때문이다.
또 화장품 산업은 타 산업 대비 진입장벽이 낮고 고부가가치 특성을 갖고 있어 유통, 의류, 식품업체 등이 지속적으로 관심을 보여 왔는데 저가 채널의 발달은 이들 업체의 시장 진입을 유도해 시장의 외형 성장에도 일조했다는 분석이다.
신규 채널 등장으로 방판 시장 축소 지속
국내 화장품 직접판매 채널규모
▲ 자료 : Euromonitor, 대신증권 리서치센터. |
대신증권이 최근 발표한 ‘화장품업 주름지지 않는 화장품주에 투자하자’ 보고서에 따르면 방문판매 채널은 화장품 시장의 구조적 변화로 인해 시장 규모가 2013년에 처음으로 전년대비 역성장했으며 향후에도 추가적인 축소가 불가피할 전망이다.
아모레퍼시픽과 LG생활건강의 방판 매출은 2010년까지 10% 내외로 매년 성장하는 등 호황을 누렸고 2012년까지 약 8000억원의 매출을 기록했다.
그러나 2010년 이후 성장률이 급격히 둔화되기 시작해 2013년에는 전년대비 증감률은 11%나 감소하면서 역성장했다.
아모레퍼시픽 & LG 생활건강 합산 방판 매출
▲ 자료 : 아모레퍼시픽, LG생활건강, 대신증권 리서치센터. |
방문판매의 장점은 이동 시간이 절약되고 방문판매원으로부터 제품에 대한 정보를 습득할 수 있다는 점이다.
그러나 브랜드샵, 온라인몰, 홈쇼핑 등 신규 채널의 등장과 함께 소비자는 제품에 대한 정보를 인터넷 카페나 블로그 통해 스스로 찾을 수 있어 방문판매원의 정보력 의존도가 감소했다. 또 외출하지 않아도 인터넷이나 홈쇼핑으로 구매 가능하기 때문에 방문판매의 장점이었던 편리성이 소비자에게 더 이상 크게 매력으로 느껴지지 않기 때문이다.
그 밖에 소비자들이 브랜드숍과 드럭스토어에서 제품 테스트를 직접할 수 있게 되면서 방판 브랜드의 단점이 부각됐다는 평가다.
대신증권 박신애 연구원은 “여성 취업인구 증가에 따른 가정 상주 여성 감소, 낯선 사람의 방문 기피 현상, 방판 인력에의 제품 정보 의존도 하락으로 인해 화장품 방문판매 채널의 수요가 급격히 감소했다”고 설명했다.
아모레포시픽, LG생활건강 빅2 방판 매출 '불안'
실제로 국내 대표적인 방판 브랜드를 보유한 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 방문판매 인원과 월평균 매출액은 2011년부터 급격히 하락했다.
아모레퍼시픽 방문판매 인원/월평균 매출액
▲ 자료 : 아모레퍼시픽, 대신증권 리서치센터. |
아모레퍼시픽 1인당 월평균 매출액은 2012년 약 145만원을 기록했다 2013년 130만원 조금 넘는 금액으로 급감했다. 대신증권 리서치센터는 1인당 월평균 매출 금액이 앞으로 2017년에는 110만원으로 하락할 것으로 전망했다.
LG생활건강 방문판매 인원/월평균 매출액
▲ 자료 : LG생활건강, 대신증권 리서치센터. |
LG생활건강 또한 방문판매 인원이 2011년 13000명 이상에서 2013년 약 12000명으로 감소했고 1인당 월평균 매출액도 2013년 110만원에서 2014년 100만원으로 감소를 예상하고 있다.
