[코스인코리아닷컴 서예진 기자] 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 양강구도의 화장품 시장이 언제까지 유지될 수 있을까?

최근 국내 대기업들이 속속 화장품 시장에 뛰어 들면서 빅2 양강구도가 강력하게 위협받고 있다는 시각이 업계에서 나오고 있다.

국내 화장품 시장은 지난 90년대 초반부터 현재까지 20년 이상을 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 빅2 체제가 견고하게 유지돼 오고 있다. 그러나 최근 국내를 대표하는 대기업들이 속속 화장품 시장에 진출하고 있는 상황이어서 이같은 양강구도가 언제까지 지속될지 있을 지에 대한 관심이 높아지고 있다.

                     국내 500대 기업 화장품 사업 진출 현황

특히 이들 대기업들은 과거 PB 브랜드, 일부 유통 등에만 참여했던 것에서 벗어나 자체 공장과 연구소를 설립하고 독자 화장품 브랜드를 만들며 국내 시장과 해외 시장을 동시에 진출하는 사업을 전개하고 있어 더욱 주목되고 있다.

업계에서는 국내 시장에서 강력한 온-오프 라인의 유통채널을 확보하고 있으며 대규모 자금 동원력이 가능한 이들 대기업들이 화장품 시장에 미칠 수 있는 영향도 무한대라며 최근 가장 강력한 시장 변수로 작용하고 있다고 전망하고 있다.

국내 500대 대기업 중 화장품 산업에 진출한 기업은 총 17곳으로 이 중 100위권기업이 4곳, 200위권 기업이 5곳이다. 300위권 기업이 2곳, 400위권 기업이 3곳이다. 이들 500대 기업은 2014년 매출 기준으로 선정된 상장기업으로 국내를 대표하는 대기업들이다.

이같이 대기업들이 화장품 전쟁에 뛰어든 것은 화장품 시장이 매출을 보장하는 ‘효자산업’이라는 평가를 받고 있기 때문이다. 국내 화장품 산업은 매년 두자리수 성장을 지속해 지난해 생산규모가 10조원을 돌파하고 매출액 규모는 18조원에 달하는 등 저성장 경제상황에서 높은 성장성을 보여 주고 있다. 특히 세계 시장 규모도 10위권에 올랐을 정도로 해외 시장에서도 고속성장을 구가하고 있는 상황이다.

2014년 매출 기준으로 상장기업 500대 기업 중 화장품 사업에 신규 진출한 기업은 롯데쇼핑, 이마트, CJ제일제당, 홈플러스, LG생활건강, 아모레퍼시픽, 호텔신라, SKC, CJ오쇼핑, 코웨이, 풀무원, 삼양사, 유한양행, 녹십자, 신세계인터내셔날, 다이소아성산업, 한미약품 등 17곳이다.

이 중 화장품 사업이 주력 업체인 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 제외하더라도 15곳으로 이들 기업은 자체 브랜드 런칭, 자회사 설립, OEM 업체와의 제휴, PB브랜드 생산, 공장, 연구소 설립 등 다양한 형태로 시장의 규모를 키우고 있다. 

국내 500대 기업 화장품 사업 진출 기업 사업 내용

유형별로 분석하면 화장품만을 하는 업체는 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 있다. 유통분야로는 롯데쇼핑, 이마트, 홈플러스, CJ오쇼핑, 신세계인터내셔날 등 국내를 대표하는 대형유통업체가 모두 참여하고 있다.

제약회사로는 유한양행, 녹십자, 한미약품 등 3곳이다. 식품업이 주업종인 곳은 CJ제일제당, 풀무원 등이 있다. 이 외에는 코웨이, 삼양사, 다이소아성산업 등이다.

이 중 8곳은 2010년 이후에 화장품 사업에 진출했으며 이는 화장품 산업 규모가 계속 커지고 있는 것을 시사한다. 특히 제약회사는 의약품 시장이 주춤하자 화장품 사업이 대안으로 부상해 진출한 것으로 보인다.

또 유통업계에서도 타 회사의 화장품을 단순히 내다 파는 것 보다는 화장품을 직접 만드는 것을 선택하고 있으며 화장품 사업을 진행했던 곳이 다시 화장품 사업에 손을 대는 경우도 있다.

이밖에도 오너가 의욕을 가지고 뷰티사업에 뛰어든 경우도 있다. 대표적인 업체가 바로 신세계인터내셔날의 정유경 신세계백화점 총괄사장과 이부진 호텔신라 대표이사 사장이다. 

▲ 롯데백화점 자체 브랜드 'el&cos' 제품(좌측)과 롯데마트 PB 제품인 'L-Beauty' 선블록.

롯데쇼핑(023530) 자회사인 롯데마트는 지난 2013년 PB브랜드 ‘L-Beauty’를 론칭하고 수분크림, 미스트, 클렌징, 선제품 등을 시중 제품보다 저렴한 가격에 판매하고 있다. 롯데마트는 현재 20%대인 PB제품의 비율을 2017년까지 40%대로 높이고 해외 직수입 제품의 비중도 15%까지 늘릴 계획이다.

롯데백화점도 지난 2014년 12월부터 프랑스계 글로벌 화장품 ‘세포라’를 벤치마킹 한 프리미엄 화장품 편집매장 ‘라코스메띠끄’를 설립했다. 이후 세포라의 전략을 참고해 올해 4월 ‘라코스메띠끄’를 브랜드로 내세워 색조화장품 PB상품을 내놓았다.

이어 두번째 화장품 PB 브랜드 ‘엘앤코스(el&cos)’를 선보이며 여름 시즌 전용 기능성 화장품 2종을 출시한다고 6월 9일 밝혔다. 국내 유명 화장품 제조사인 한국콜마와 공동으로 연구활동을 진행해 만든 기능성 화장품은 ‘아이스 쿨 미스트’와 아이스 쿨 밴드‘이다.

▲ 이마트 PB 제품인 '솔루시안' 기초 화장품.

이마트(139480)는 지난 2014년 엔프라니와 함께 자연주의를 콘셉트로 한 기능성 브랜드 ‘솔루시안’을 론칭했다. ‘솔루시안’은 기초화장품 4종을 뿐 아니라 ‘솔루시안 젠틀맨’을 새롭게 출시하며 남성화장품 시장에도 발을 들였다.

특히 솔루시안 라인의 대표 아이템인 ‘3초 세럼’은 10만병 이상 판매되며 매출 신장에 크게 기여한 것으로 전해진다. 솔루시안 시리즈의 인기로 엔프라니의 대형마트 매출이 전년 대비 80% 이상 증가했다.

CJ제일제당(097950)은 일찍이 ‘먹는 화장품’을 표방한 ‘이너비’를 지난 2009년 출시해 판매하고 있다. 이너비는 히알우론산이 들어있어 하루에 2알 먹기만 해도 피부 속 수분이 충전된다고 해 인기를 끌었다.

지난해에는 이너비를 젤리와 탄산수 타입으로 선보이는 ‘이너비 아쿠아스틱’과 ‘이너비 워터스파클링’을 출시했다. 또 지난 3월 건강식품과 화장품 등의 소재로 사용되는 기능성 아미노산 전문회사인 중국의 ‘하이더’사를 인수하기도 했다. 

▲ 홈플러스가 한생화장품과 손잡고 출시한 한방화장품 '린'

홈플러스는 한생화장품과 손잡고 지난해 고기능성 한방화장품 린(璘)을 출시했다. 기존 고급 한방 화장품에만 사용되던 인삼 성분을 주원료로 하면서도 양 측의 협업으로 마케팅 비용을 절감해 가격 경쟁력을 높였다.

LG생활건강(051900)은 1947년 럭키화학공업사로부터 출발했으며 1983년 화장품 사업에 재진입했다. 이후 90년대 초반부터 업계 2위였던 한국화장품을 제치고 빅2 자리를 굳건하게 유지해 오고 있다.

지난 2001년 LG화학 법인 분할에 따라 현재의 LG생활건강 독립법인으로 출범하며 유가증권에 상장했다. 2005년 차석용 부회장 취임 이후 M&A와 해외 시장 사업 확대를 통해 사업영역을 다각화하고 있다.

특히 2005년부터 중고가 화장품 사업을 강화함과 동시에 2010년 저가 화장품 브랜드 ‘더페이스샵’을 인수하고 다양한 가격대의 화장품 포트폴리오를 완성했다. 2014년 CNP코스메틱스 지분 인수를 통해 코스메슈티컬 시장에 진입했다.

대표 브랜드는 더 히스토리 오브 후, 오휘, 숨37, 빌리프, 이자녹스, 비욘드, 수려한, 더페이스샵 등이 있다. 백화점, 면세점, 방문판매, 할인점, 로드샵, 온라인직영몰 등을 모두 갖춰 채널별로 독자적인 유통망을 확보했으며 자체 인프라를 구축해 연구소도 설립하는 등 R&D(연구개발)이 탄탄한 것이 특징이다.

아모레퍼시픽(090430)은 국내 화장품 산업을 대표하는 No.1 기업이다. 1945년 창립된 태평양으로부터 꾸준히 이어져 왔으며 한국 화장품 회사 중 역사가 오래된 곳으로 유명하다. 지난 2006년 6월 태평양의 기업 분할로 태평양은 지주회사로 남고 주력사업인 화장품 사업 부문을 넘겨 받아 자회사로 변경됐다.

대표 브랜드는 아모레퍼시픽, 아리따움, 라네즈, 마몽드, 아이오페, 한율, 헤라, 설화수, 에스쁘아, 프리메라, 이니스프리, 에뛰드 하우스, 베리떼 등으로 연령별, 컨셉별, 가격대별 차별화로 국내 시장과 글로벌 시장을 선도하는 K-뷰티 대표 브랜드로 자리매김하고 있다.

아모레퍼시픽은 2010년 이후 중국의 한류 붐을 타고 해외 시장 매출이 급성장했다. 이에 코스맥스 등 기타 화장품 관련 기업과 함께 유커(중국인 관광객) 관련 테마주로 분류되는 것이 특징이다.

삼성가(家)도 화장품 사업에 뛰어 들었다. 지난 2010년 호텔신라(008770) 경영을 맡아온 이부진 호텔신라 대표이사 사장은 지난 2011년부터 중소기업 화장품 브랜드를 한 곳에 모아 놓은 편집매장 '스위트메이(Sweet May)'를 런칭해 운영하고 있다. 현재 마카오 3곳과 홍콩 5곳 중 아시아의 쇼핑 중심가에 8개 매장을 운영하고 있다.

주요 타깃은 화교권과 20~30대 여성고객으로 설립 당시 국내 화장품 전체 수출 중 과반수인 60%가 중국에서 이뤄지는 것을 감안해 만든 것이다. 이 사장 역시 스위트메이를 통해 국내 경쟁력 있는 화장품을 제공함과 동시에 해외 판로 개척에 박차를 가하고 유통과 마케팅 노하우를 공유하겠다는 전략이다.

석유화학 전문업체 SKC(011790)는 2014년 말 바이오랜드를 인수하며 화장품 업계에 진출했다. 바이오랜드는 국내 천연 화장품 원료 시장점유율 1위 업체로 천연추출물과 천연물의 주요 성분만을 분리정제, 합성, 발효 등의 기술이 적용된 제품을 판매하고 있다.

현재 바이오랜드는 화장품 원료사업의 고부가제품 확대 외에도 마스크팩 사업, 건강기능식품, 의료기기사업 등 다양한 분야를 개척해 중국, 유럽 등으로 수출 확대를 모색하고 있다.

이 외에도 식품원료사업, 의약융합사업 등을 진행하고 있다. 바이오랜드가 SKC의 사업다각화를 성공적으로 이끌고 있는 만큼 헤어케어 등으로 제품을 확대할 계획이다. 

▲ CJ오쇼핑 자체 브랜드 '르페르' 기초 화장품.

CJ오쇼핑(035760)은 지난 2008년 SEP(셉)을 런칭했다. SEP의 코르셋 마스크팩은 지난 2013년 8월에 출시해 현재까지 주문금액 기준 누적 100억원 가량 팔려 나갔다.

이어 2012년에는 구매력이 높은 40~50대 중장년 여성을 겨냥한 만든 온리원 브랜드 ‘르페르(REPERE)’는 방송 때마다 평균 3억원의 매출을 기록하며 지금도 인기리에 판매되고 있다. 연간 매출액은 100억원에 달하고 있다.

캐비아 성분 화장품이 인기를 끌자 미백라인 화장품도 출시하고, 방문판매에도 진출하는 등 다양한 판매 경로를 모색하고 있다. 

▲ 코웨이에서 런칭한 '릴리에뜨' 리쥬메티 블루밍 파워 크림.

코웨이(021240)도 지난 5월 코스메슈티컬 브랜드 ‘릴리에뜨’를 런칭하면서 다시 한번 화장품 사업에 뛰어 들었다. 윤석금 회장은 1988년 사랑스화장품(현 코리아나화장품)을 설립해 1999년 유상옥 회장에게 매각했으며 2009년 배우 고현정을 모델로 한 리엔케이를 런칭한 바 있다.

릴리에뜨 또한 윤석금 회장 특유의 판매 전략이 돋보이는데 온라인 홈페이지에서 직접 판매해 도·소매상에게 지급하는 판매수수료를 없앴다. 회원가입 시 가상화폐를 지급하며 회원가로 25%가 할인된다. 또 소비자의 자발적 제품 홍보를 통한 판매 촉진을 위한 에이전트 등록시 소개 수수료를 지급하는 등 판매 방식의 변화를 꾀했다. 

▲ 이씰린 피부조언가, 헬스어드바이저로 발탁된 배우 이일화.

풀무원(017810)도 스킨케어 브랜드 ‘이씰린’을 런칭했다. 자회사 풀무원건강생활의 화장품 브랜드 이씰린은 ‘응답하라’ 시리즈를 통해 ‘국민 엄마’로 등극한 배우 이일화를 피부 조언가이자 헬스어드바이저로 발탁했다. 친숙한 이미지인 이일화를 앞세워 중, 장년층을 겨냥해 브랜드 알리기에 나선 것으로 보인다.

삼양사(145990)도 올해 초 삼양제넥스와 합병하면서 삼양제넥스의 화장품 브랜드 ‘어바웃미’도 중국 시장 진출을 계획하고 있다. 식품, 화학부문 사업을 하는 삼양사가 전분, 전분당과 등 식품원료를 생산하는 삼양제넥스를 흡수합병하면서 시너지를 내겠다는 전략이다.

화장품 사업도 중국 상하이에 위치한 삼양사 중국법인의 현지 영업망을 활용한다는 방침이다. 그러나 국내 인지도가 떨어지는 편이라 중국 시장 안착은 다소 회의적인 시각도 존재한다.

제약업체인 유한양행(000100)도 지난해 코스온에 150억원을 투자해 화장품 업계에 발을 들였다. 최근 의약품 시장이 주춤하고 화장품 사업이 대안으로 부상하고 있는 상황에서 사업 다각화를 위해 코스온과 제휴한 것이다.

코스온은 OEM(단순 주문자 생산 방식) ODM(연구개발을 통한 생산 방식) 형태로 화장품을 제조·판매하는 전문기업으로 국내 주요 화장품 업체의 신규 화장품 연구를 대행하고 있으며 경기도 오산에 CGMP 생산공장을 보유하고 있다.

유한양행이 화장품 사업에 손을 댄 것은 이번이 처음은 아니다. 유한양행은 2002년 프랑스 화장품업체인 피에프파브르로부터 제품 15종을 도입하면서 화장품 산업에 진출했으며 2003년에는 ‘아베느’를 공동출시했으나 2013년 피에프파브르로부터 판권을 회수당한 바 있다. 

▲ 녹십자에서 출시한 민감성 피부전용 화장품 '아토후레쉬'.

유한양행과 마찬가지로 제약회사인 녹십자(006280)도 지난 2008년 자회사 녹십자HS를 통해 아토피와 민감성 피부전용 화장품 ‘아토후레쉬’를 출시했다. 아토후레쉬는 해양심층수로 만들어 뛰어난 보습효과가 있으며 유기농허브, 아르간 오일 등 천연성분이 함유돼 있어 보습, 재생, 진정, 항균 효과가 있다.

‘아토후레쉬’는 지난 2014년 중국 유통 전문회사인 쑤저우 펠릭스(蘇州 FELIX)와 손을 잡고 중국 최대 온라인 쇼핑몰 ‘타오바오’와 상하이 내 영유아용품 전문매장에서 판매를 시작해 중국에도 진출한 바 있다.

신세계인터내셔날(031430)을 맡고 있는 정유경 신세계백화점 총괄사장도 화장품 시장에 관심을 보이고 있다. 신세계인터내셔날은 지난 2012년 프리미엄 색조 화장품 업체 ‘비디비치코스메틱(이하 비디비치)’을 인수하며 화장품 사업에 뛰어 들었다.

이어 지난 2014년 수입화장품 편집숍 ‘라 페르바’ 매장 2곳과 스웨덴 향수 브랜드 ‘바이레도’ 매장 3곳도 추가 인수했으며 지난해 1월엔 이탈리아 브랜드 ‘산타 마리아 노벨라’의 국내 판권을 사면서 화장품 사업을 확장했다.

지난해 12월에는 해외 유명 화장품 제조사인 이탈리아의 인터코스와 50대 50으로 합작법인 ‘신세계인터코스코리아’를 설립했다. 

정유경 사장은 오는 2020년까지 매출 1000억원을 달성하겠다는 포부를 드러내며 뷰티사업 확장에 속도를 내고 있다. 최근에는 화장품 용기 제조업을 사업 목적에 추가하기 위해 정관도 변경했다.

또 경기도 오산시 가장산업단지 내에 생산공장과 R&D 혁신센터를 만들고 빠르면 올 하반기부터 생산에 돌입할 예정이다. 대기업 중 처음으로 대규모 화장품 생산공장과 연구소를 통해 화장품 사업 전개를 추진하고 있어 업계의 시선을 집중되고 있다.

생활용품을 판매하는 다이소를 운영하는 다이소아성산업에서는 다이소를 통해 지난 2009년 헤어케어, 바디 제품을 출시한 것에 이어 2010년에는 색조라인 제품 75종을 대거 출시한 바 있다.

지난 3월에는 다이소가 라미화장품과 전략적 제휴를 통해 '라피네 야채'와 '멘넨 스킨 브레이서' 제품 총 22종을 선보이며 다이소 고객만을 위한 맞춤형 제품을 개발·출시했다.

한미약품(128940)은 지난 2014년 11월 약국전용 화장품 브랜드 ‘클레어테라피’를 런칭하고 여성청결제와 아토피전용 보습크림, 여드름케어 전용 화장품, 재생크림 등 다양한 제품을 선보였다.

특히 주력 제품으로 내세웠던 ‘클레어테라피 립에센스’는 피부 보습을 유지해 주는 히알루론산과 비타민E, 피부진정, 건강 유지에 도움을 주는 판테놀과 센틸라아시아티카 등이 들어 있고 민감한 입술에 자극을 주는 파라벤, 벤조페논, 인공색소, 미네랄오일 등이 함유돼 있지 않다는 특징이 있다.

이같은 대기업들의 화장품 사업 진출에 대해 하나금융투자 박종대 팀장은 "대기업이라고 해서 화장품 사업에서 성공을 보장하는 것은 아니지만 대기업이 화장품 사업에 진출해 산업의 규모가 커지고 중국 등 아시아 시장이 열려 시장의 규모가 커지므로 화장품 산업 자체는 성장할 것으로 보고 있다"고 말했다.

박 팀장은 “대기업들이 화장품 사업에 뛰어드는 이유는 유통으로는 성장의 한계에 부딪혔기 때문”이라면서 “예전엔 유통업체가 판매수수료만으로도 먹고 살았지만 현재는 어려운 상황이고 그렇기에 리테일 마진을 취하겠다는 뜻”이라고 설명했다.

또 “유통 대기업의 경우 캡티브 채널(계열사 등 전속통로)이 이미 확보됐고 컨텐츠를 담으면 될 거라고 보는데다 화장품 산업의 전망이 좋은 편이라 진출을 결정한 것으로 보인다”고 덧붙였다.

그러나 화장품 시장에 뛰어든 대기업의 성공여부와 대기업들이 화장품 시장의 양강구도에 어떤 영향을 미칠지에 대해서는 “(대기업이라고) 무조건 성공한다는 보장은 없다”면서 “화장품은 소비자의 관여도가 높은 제품이지 생필품이 아니기 때문”이라고 설명했다.

그러면서 “실제로 신세계인터내셔날의 ‘비디비치’가 지속적인 투자에도 이렇다 할 실적을 내지 못하고 있다”고 예로 들었다.

박 팀장은 일반적인 자체 브랜드 상품의 성공요건에 대해 “가격 탄력성이 높고 제조업체별로 큰 차이가 없으며 지속적인 구매가 발생하는 생필품”이라고 설명하며 “그러나 화장품은 이 조건에 해당되지 않는 고관여 상품, 사치품에 속한다”고 밝혔다.

이어 “한국에서는 화장품 같은 경우 스펙을 보고 사는 것이 아니고 인지도·이미지 때문에 산다. 이건 우연이 개입하는 것이며 마케팅만 잘한다고 성공하는 것이 아니다”라면서 “즉 대기업들은 화장품 사업에 진출해 기회는 잡을 수 있으나 그것이 반드시 성공으로 이어질 것이라는 가능성 자체가 높지는 않다”고 설명했다.

다만 그는 “최근 중국 시장에 진출하고 해외 시장이 넓어졌기 때문에 화장품 시장 성장 자체에 대한 부담은 없을 것”이라고 전망했다. 또 박 팀장은 “화장품 사업에 진출한 기업 중 화장품을 직접 만드는 대기업이 많지 않아 한국콜마, 코스맥스 같이 OEM ODM 업체들의 성장이 동반될 것”이라고 전망했다.