동북아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또한 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다.1995년부터 20여년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 해외 시장 진출의 방안은 크게 세 가지로 분류할 수 있다. 즉, 총판을 비롯한 트레이드 파트너와 협력 방안, 그리고 현지 파트너와 합자 진출(조인트 벤처 기업 설립)의 방안, 마지막으로 직접 독자 진출의 방안으로 구분된다.

 

물론 가장 간접적인 진입 방안으로는 해외 창구를 활용한 해외 소비자와의 직거래 방안도 있다. 그러나 일반적인 진출 대안은 해외 바이어를 찾아 이들과 협력하는 방안이 가장 일상적인 대안이라고 생각한다. 협력이 가능한 바이어를 찾기도 어렵지만 이들과의 협의를 통해 최종 협상안을 도출하기까지도 인내가 필요할 것이다.

 

초기 협상에 들어가기 전 상대방의 현황과 관심사를 정확히 파악해야 한다. 특히 중국 바이어와의 협상에서는 더욱 파트너의 현황을 냉정하게 조사해야 할 것이다. 또 협상이 개시될 때에는 중국 거래처보다 더 느긋한 자세로 꼼꼼히 협상에 대응해야 한다. 거대 중국 시장에 진입함에 있어서 초기 협력 관계를 어떻게설정하느냐는 사업 성공의 첫 단추일 것이다. 따라서 협상에 조급함과 성급함으로 임하다보면 느긋하게 대응하는 경우에 백전백패의 결과를 초래한다.

 

초기 협상 시 간과해서는 안 되는 부문이 사전에 얼개 그림을 잘 그려놓고 임해야 한다는 것이다. 얼개 그림을 그릴 때에는 단계적 사고와 2단계, 3단계 전략이 함께 내포된 협상안을 가지고 초기 협상에 임해야 한다. 최종 3단계를 튼튼하고 전국적인 소매점의 네트워크 확보에 둔다면 2단계는 지역 대리상의 협력 조건까지도 내포한 전제로 1단계 협상에 대응해야 할 것이다.

 

수출업자와 총판의 이해관계, 즉 접점을 찾아가는 과정이 바로 협상일 것이다. 그럼 총판의 입장은 무엇일까? 첫째는 독점적 지위 확보, 둘째는 마케팅 지원 조건, 셋째는 계약 기간과 쿼터, 마지막으로 협력 모델일 것이다. 이러한 조건들은 상호 이율배반적이며 서로 상충될 수밖에 없다. 수출업자 입장에서는 독점적 지위를 부여한다면 그 반대급부로 요구 사항을 양보받아야 할 것이다.

 

 

그러나 이러한 통상적 협상 조건들도 느긋한 자세로 임한다면 원만하게 접점을 찾을 수 있을 것이다. 여기서 통상적 조건보다 더욱 중요한 요소가 바로 2차 거래선(지역별 또는 채널별)과 3차 거래선(소매점)에 대한 정보 공유이다. 이러한 조건은 반드시 관철해야 한다 이를 통해 2차, 3차 거래선과 본사의 시장 정보공유의 장을 확보하는 것이 매우 중요한 요소이다.

 

총판과의 접점, 지역 대리상과의 접점, 소매점주와의 접점은 상호 정보의 해석에 있어서 매우 다를 수 있다. 이를 공동의 이익과 협력관계로 발전시키고 이해관계를 어찌 조율할 것인가는 중국 유통망의 종합 시스템 완결을 위한 최우선 고려 사항이라고 생각한다. 유통이라는 큰 줄기는 각 마디마디마다 상호 관점의 차이가 상존함을 이해하고 이의 조화에 초점을 맞춘 접점 관리가 절실함을 다시 한 번 강조하고 싶다.

 

한국 기업의 조급함 때문에 최종 협상안이 상대적으로 불공정한 협상안인 경우를 종종 볼 수 있다. 초기 계약의 불공정성 때문에 시장 진출을 꾀하는 단계에서 두고두고 피동적인 자세로 끌려가는 경우가 발생한다. 우리의 조급함과 상대방의 거품 있는 조건 제시가 최종 협상안의 불공정성의 한 원인이다.

 

따라서 상대방에 대한 정확한 정보 획득과 의도 파악, 그리고 객관적 능력 검증이 우선시돼야만 그들과의 협상에서 우위를 점할 수 있을 것이며, 여기에 상대방보다 더욱 느긋한 자세로 돌다리도 두들겨 보고 건넌다는 자세로 협상에 임할 때에 공정한 협상안이 도출될 수 있을 것이다.

 

협상은 느긋하게, 사업 협력이 개시 될 때에는 빨리빨리 문화와 저돌적인 공격 자세가 중국 비즈니스의 방법이라고 생각한다. 총판 체제 구축을 통한 해외시장 진출 방안이 일상적이지만 더욱더 중요한 관건이 한국 측 그리고 중국 총판 측, 마지막으로 그 총판의 하부 거래처, 이렇게 삼각기둥이 중국의 소비자를 떠받드는 협력 모델이야말로 가장 이상적인 총판 체제 구축이라고 할 수 있다.

 

한국 측과 중국 측의 지향점이 평행선이라면 그나마 다행이지만 두 축의 지향점이 평행선이 아닐 경우에는 단기적 협력 관계밖에 될 수 없을 것이다. 가장 이상적인 협력 관계는 두 개의 축이 평행선이 아닌 두 축이 하나의 일직선화 된 협력 모델이다. 이러한 두 축의 지향점이 일직선화된 총판 체제 구축이 미래 지향적이고 장기적인 협력 모델이 될 것이며, 이러한 협력 모델은 향후 합자기업으로 발전할 수 있는 토대가 되기도 할 것이다. 이상적인 바이어 찾기를 통해 가장 이상적인 협력 모델의 구축, 그리고 더 나아가 합자기업으로 진전시킬 수 파트너의 물색이 이루어지길 기대한다.

 

중국 화장품 시장 공략 시프트 변화 "TRADE 시대는 지고 MARKETING 시대 도래"

 

지난해까지만 해도 서울 화곡동 화장품 시장은 그야말로 문전성시를 이룬 곳이었다. 주요 고객은 중국의 바이어들이었다. 주요 거래 조건은 수량, 단가 등이 협상의 선순위였으며, 일부 리딩 PRODUCTS와 그의 ME TOO제품들이었다.

 

또 구매 대행업자, 중국 대형 온라인 쇼핑몰 운영업체 그리고 수많은 도매업자들의 천국이었던 것이다. 그러던 시장이 사드의 영향으로 일순간 파리 날리는 시장으로 변했다. 과연 이를 사드의 영향으로만 치부할 수 있을지 의문이 든다. 과연 화장품의 해외 시장 진출의 기본에 어느 정도 충실했는지 되새김이 필요하다.

 

이러한 트렌드에 부응하면서 너도나도 ME TOO 제품의 양산을 통해 제 살 깎기 경쟁에만 치중한 결과가 아닐까 싶다. 기회가 왔을 때에 더욱 향후 도래할 위기에 대처할 전략을 구축해야 함에도 그 기회에만 몰입한 결과가 작금의 현실이라고 여겨진다. 또다시 화장품 해외 시장 개척의 기본으로 회귀해 원점에서 하나하나 전략을 다시 가다듬어야겠다.

 

나의 지적 재산권 보호 조치는 구축되었는가?

현지 소비자의 니즈와 나의 강점은 부합하는가?

현지 소비자와의 접점을 좁힐 마케팅 전략은 수립되어 있는가?

현지의 적절한 파트너는 확보하였는가?

각 국가 간의 비관세 장벽을 넘어설 현지 제도 및 법률에 대한 대응책은 마련되었는가?

 

이러한 항목에 대한 기본적 성찰이 우선시돼야 함은 당연할 것이다. 해외 시장 진출의 기본인 현지 소비자 니즈의 파악과 제반 유통 환경, 그리고 경쟁 환경 등에 대한 사전 조사가 최우선시돼야 함이 더욱더 강조돼야 한다. 화장품의 TRADE 시대는 가고 진정한 해외 마케팅 시대가 도래 했음을 다시 한 번 인식해야 할 때다.

 

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자문위원 , 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문