동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 방문판매, 즉 인적판매 제도는 중국에서는 신고제가 아닌 허가제다. 중앙정부의 허가 요건도 매우 까다로워 이를 충족시키기에는 상당한 난관에 부딪치게 된다.

90년대 후반은 이러한 방문판매 제도에 대한 제도적, 법적인 부분이 다소 미비한 시기였다. 물론 ○○○에서도 초기에는 이러한 방문판매 제도를 운영했다. 미비한 법적 근거 하에서 첫 시도였으나 그 목적은 명확했다. 즉, 방문판매 제도를 통해 유통 체제를 확립하고자 한 게 아니라 이를 통해 특정지역에서의 브랜드 인지도 제고라는 미션을 수행하기 위한 방안이었다. 이러한 내부적 목적을 가지고 방문판매를 시행하기 전 전제 조건이 지역 내 백화점 입점이었다.

백화점에 교두보를 확보한 후에 곧바로 방문판매, 즉 인적판매 시스템을 운영했다. 물론 이를 위한 모집 광고는 판매사원, 카운슬러 모집 광고가 아니라 영업사원 모집 광고였다. 응모한 대상자는 남녀 불문하고 면접 절차를 거쳐 합격, 불합격자를 선별해 합격자에게는 약간의 자부심을 갖도록 했으며 더욱 중요한 것은 합격자들의 1주일간의 교육 훈련에 초점을 두었던 것이다. 이 교육훈련 자체는 회사와 브랜드, 그리고 제품을 알리는 매우 직접적인 목표가 포함됐다고 할 수 있다.

불특정 다수에게 제품을 알릴 때에 매우 중요한 사항이 참여자와 관심자가 부족하며 모집에도 어려움이 있다는 것이다. 이를 영업사원 모집이라는 측면을 내세워서 효율적이고 적극적인 소비자를 모집했다고도 할 수 있다.

이렇게 합격한 영업사원들은 1주일간의 교육훈련을 통해 영업사원으로 채용도 가능하며 물론 채용이 안 되는 사원에게도 자사 브랜드에 대한 철저한 알림의 기회로 활용됐던 것이다. 따라서 교육훈련 기간의 결과는 철저히 객관적으로 평가해 영업사원, 즉 카운슬러를 확보하게 되는 것이다. 합격은 실질적으로 소비자 상대 또는 소규모 화장품 매장에 자사 제품을 소개하고 입점시키며 일정 수당도 지급했다.

물론 교육훈련을 마치고 불합격한 대상에게도 사후관리를 철저히 해 자사의 외부 협력자로서 역할을 할 수 있도록 했던 것이다. 이러한 시스템의 출발의 근거는 바로 중국인의 꽌시 문화를 통해 회사와 브랜드 제품을 알릴 수 있는 방편임을 고려한 전략적 접근이었던 것이다. 선발된 영업사원이든 교육훈련만을 받고 마무리된 소비자든 모두가 자사의 인지도가 제로인 상태에서 활용이 가능한 광고홍보 전략의 방편이었다.

부수적으로 수반되는 문제점은 백화점이라는 시판채널과 영업사원이라는 인적판매 채널 간의 카니벌리즘이었다. 즉, 인적판매 사원의 주요 판매 형태는 ○○○백화점에 가면 소비자 가격이 얼마인데 자기를 통해 구매하면 할인해 준다는 무기로 소비자 접근이 이루어지는 경우가 종종 발생했던 것이다. 이를 어떻게 해결할 것인가? 특히 초기 시장과 신규 시장 침투 전략으로서 말이다.

여러 각도가 있으리라 여겨지지만 당시에 회사에서는 가격에 대한 신뢰가 약간 흔들리더라도 최종적으로 지역 내 사용 소비자층 확보가 우선이라는 판단을 내리고 이를 적절히 조정, 조절하면서 사용 소비자층의 확보란 미션에 충실했던 것이다. 초기에 이러한 두 유통채널을 통해 상호 보완과 경쟁이라는 시스템을 운영하면서도 당연히 2단계 전략은 준비됐다. 즉, 브랜드 또는 취급 제품의 차별화 조치였던 것이다.

이러한 제도를 추진하면서도 항상 두 가지 측면에서 대비 태세를 준비하고 있었다. 영업 사원들을 회사 내 직원으로 간주할 것인가, 거래처로 볼 것인가에 따라 노동법의 저촉 여부와 또한 한편으로는 중국의 방문판매 제도의 법적, 제도적 보완 조치에 대비했던 것이다. 이에 대한 다양한 규제 조치가 점차 강화됨에 따라 이를 점진적으로 폐쇄 조치를 하게 됐다.

여기서도 중국인들의 체면 중시 경향을 잊지 않고 적절히 향후 방안을 제시했던 것이다. 즉, 영업사원들에게 소매점 개설의 기회를 제공해 자사의 소매 거래처화 했던 것이다. 이를 통해 소매점주로 변신한 영업사원들은 당연히 자사 제품의 권매에 중점을 두는 로열티 강한 소매점주로 변화했다.

         김창용 사임당화장품 전무

프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문