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이슈&이슈

화장품업계, '포스트-코로나' 위기 'D2C'로 극복한다

'비대면' D2C 온라인 유통, 마케팅 코로나19 극복 핵심 원동력

[코스인코리아닷컴 오영주] 코로나19로 인한 경제적 타격이 본격화될 것으로 우려되면서 이에 대비하기 위한 화장품 업계의 움직임이 분주해지고 있다. 특히 업계에서는 비대면 방식 D2C 마케팅이 ‘포스트-코로나’ 시대의 활로가 될 것으로 보고 있다.

 

 

비대면 구매 방식은 소비자와 구매자가 직접 만나지 않고 판매와 유통하는 방식으로 D2C는 중간 유통 과정을 없애고 온라인 등을 활용해 고객과 직접적으로 만나 거래한다. 오프라인 매장 대신 온라인과 소셜미디어 등을 통해 물건을 소개하고 직접 판매하는 형태의 콘텐츠들이 이에 해당한다.

 

이러한 비대면 방식 D2C는 코로나19를 극복하게 한 주요 원동력으로도 작용했다. 전문가들은 코로나19 기간 국내 화장품 실적이 크게 타격 받을 것으로 예측했으나 3월 화장품 실적은 월간 최대치를 기록했다. 또 한국보건산업진흥원은 지난 10일 발행한 보건산업브리프 299호를 통해 올해 국산 화장품 수출액이 73억 2,800만 달러에 달해 지난해의 65억 4,800만 달러보다 11.9% 증가할 것으로 예측했다.

 

진흥원은 이러한 성과의 일등공신으로 비대면과 D2C 방식으로 대변되는 ‘유통 구조 선진화’를 꼽았다. 진흥원은 “국내 화장품 업계는 변화하는 소비행태에 대한 대안으로 ‘D2C(소비자직접판매, Direct to Consumer)’ 유통 채널을 확대하고 있으며 보다 신속하고 간편하게 화장품 배송해 주는 ‘온오프라인 연계(O2O) 서비스’에도 적극 나서고 있다”면서 “이처럼 새로운 소비 트렌드에 대한 경쟁력을 강화하고 있는 점이 내수 뿐 아니라 수출 활성화에도 도움이 될 것이다”고 설명했다.

 

또 코로나19로 인해 주요 소비재 품절 사태를 겪은 국가들은 ‘공급 부족’ 때문이 아니라 우리와 같은 ‘유통구조 선진화’가 이루지 못했기 때문이라고 분석했다. 코로나19 사태로 인해 비대면 구매가 트렌드로 떠올랐지만, 온라인 유통망이 제대로 구축돼 있지 않아 수요를 감당하지 못한 국가들은 온라인 품절 사태 등을 겪어야 했다는 설명이다.

 

반면, 국내의 경우 비대면 중심 온라인 유통 트렌드에 발빠르게 적응하고 D2C 방식의 선진 유통망을 구축해 온라인 소비재의 가격변동과 재고율이 비교적 안정적인 형태를 보였다. 랄라블라, 올리브영 등 주요 화장품 유통사들은 온라인몰을 강화해 고객 유입을 시도했으며 실제로 코로나19가 기승을 부리던 2월 1일~26일 랄라블라의 온라인몰 매출이 전년 동기 대비 135% 증가한 것으로 나타났다.

 

LG생활건강은 코로나19 이후 방판대리점의 오프라인 교육을 온라인 교육으로 대체해 운영하고 비대면 영업을 위해 스마트폰에 판매자료를 다운받아 활용할 수 있도록 했다. 또 고객들과 SNS 등을 활용해 상담을 진행하면서 판매를 유도하는 등 코로나19에 발빠르게 대응해 유통 판매 방식을 변화시켰다.

 

# 화장품업계, 포스트-코로나 위기 D2C 유통판매 확대 대응

 

포스트-코로나19 이후에는 D2C 중심의 유통 트렌드가 대폭 확대될 것으로 분석된다. 이미 국내 화장품 뿐 아니라 전 세계 다양한 분야에서 D2C 마케팅에 주목하고 있는 상황이다. 글로벌 가전 기업 다이슨의 경우, 뷰티헤어 신제품인 ‘ ‘다이슨 코랄 헤어 스트레이트너'를 홍보하기 위해 대규모 오프라인 행사를 기획했으나 고심 끝에 라이브 스트림 방식으로 변경했다. 그  결과 당일 유튜브 라이브 시청자수는 63,000명에 달했다.

 

독일 프리미엄 가전업체 밀레도 코로나19가 덮친 스페인에서 오프라인 쿠킹 클래스를 온라인으로 전환했다. 유튜브에서 고객들과 실시간 대화를 이어갔으며 영상화면 하단엔 자사 온라인 쇼핑몰 링크를 달아 직접 구매로 연결했다.

 

 

D2C는 화장품 업계에서도 주목할만한 성과를 끌어냈다. 미국의 화장품 업체 글로시에는 2014년 4개 품목만으로 온라인에서 시작했지만 블로그를 기반으로 지속 성장해 스킨케어, 메이크업, 바디케어, 향수 제품의 전체 라인으로 확장됐다. 이곳의 뷰티 블로그인 "Into the Gloss"에는 한 달 약 200만 명 이상의 순방문자가 가입하고 있다.

 

국내 화장품 업계도 제2, 제3의 글로시에가 나타나기에 충분한 환경을 갖췄다는 분석이다. 비대면 D2C 방식은 코로나19로 주목받았으나 이미 한국에서는 그 이전부터 유통 트렌드가 바뀌고 있었던 만큼 경쟁력을 확보했다고 볼 수 있다.

 

국내 화장품 온라인거래액은 2019년에 이미 10조 원을 돌파하며 D2C의 근간이라 할 수 있는 ‘온라인 전성시대’ 포문을 열었다. 매달 전년 동월 대비 20%가 넘는 높은 성장률을 기록했으며 3월 거래액은 1조 198억 원으로 처음으로 월간 기준 1조 원을 넘어서기도 했다. 그중 화장품은 여행과 교통서비스, 의복, 가전과 전자, 통신기기, 식음료에 이어 다섯번째(9.10%)로 비중이 큰 분야에 해당했다. 통계청이 공개한 2월 온라인쇼핑 동향에 따르면, 코로나19가 한창 기승을 부리는 2월에도 화장품의 온라인쇼핑 거래액은 1조 490억 원으로  전년 동월 대비 21.8% 증가한 것으로 나타났다.

 

모바일쇼핑 거래액 성장 역시 눈에 띄었다. 지난해 화장품 모바일쇼핑 거래액은 7조 3,114억 원으로 전년 대비 32.6% 올랐다. 화장품 모바일쇼핑 거래액이 전체 화장품 온라인쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 59.4%로 지난해 56%와 비교해 3% 더 늘었다. 국내 대표 화장품 기업인 아모레퍼시픽의 경우, 이미 2019년 하반기부터 면세점과 디지털 채널에서 확실한 성장률을 보여왔다.

 

롯데백화점은 지난해 12월 부터 진행중인 라이브 커머스 채널 ‘100LIVE’의 지난 3월 라이브쇼핑 누적 시청자 수가 18,000회로 지난해 12월 한달 동안 시청자 수보다 5배 늘었다고 밝혔다. 참여 브랜드는 20~30대 타겟의 여성의류 브랜드와 화장품에서 시작해 점차 40~50대 여성과 남성 시청자를 대상으로 하는 상품으로 넓히고 있다.

 

지난 7일 네이버와 협업해 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑의 경우 시청뷰 46,000명으로 네이버 라이브 방송 최다 뷰(기존 네이버 최다뷰 25,000뷰)를 갱신했다. 라이브 방송과 네이버 쇼핑 이벤트도 동시에 진행하면서 단일 브랜드로 최대 실적인 2억 4,000만원 상품이 판매됐다.

 

D2C는 특히 코로나19로 인한 경제적 위기를 이겨낼 방책으로 기대되고 있다. 전 세계적으로 코로나19 신규 확진자가 줄어들고 있는 양상을 보이고 있지만 최근 증권 시장에서는 코로나19 조기경보지수가 위험 수준으로 지속 발표하면서 경제적 타격이 본격적으로 나타날 것이라고 경고하고 있다.

 

이에 정부 차원에서 D2C 등 비대면 방식 산업을 육성하리란 움직임도 나타나고 있다. 홍남기 부총리 겸 기획재정부 장관은 주요 20개국(G20) 재무장관회의에서 전 세계 코로나19 사태로 급부상한 비대면 산업을 미래 성장동력으로 적극 육성할 것을 제안했다.

 

지난 16일 과학기술정보통신부가 개최한 최기영 장관 주재 코로나19 위기 극복을 위한 ‘제2차 ICT 비상대책회의’에서도 비대면 문화 확산에 따른 언택트 비즈니스 분야 기술개발과 사업화 지원을 강화하겠다는 내용이 다뤄진 바 있다.

 

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