[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 국내 유통 트렌드가 급변함에 따라 이른바 ‘코로나19 이후’에는 시장을 바라보는 시선부터 달라져야 한다는 주장이 제기됐다.

 

오픈서베이는 4월 19일 발표한 ‘시장을 보는 시선부터 달라져야 한다, 코로나19 이후 유통 시장 트렌드’ 보고서를 통해 코로나19 사태 이후 유통시장의 변화를 분석했다.

 

코로나19는 우리가 먹고사는 것 뿐 아니라 물건을 사는 방식도 빠르게 바꾸고 있다. 오픈서베이는 수집하고 있는 결제내역을 이용해 그 변화를 살펴봤다. 그 결과 코로나19 신규 확진자 증감 추이가 크게 변화하는 3개의 시기로 유통 변화를 구분했다.

 

코로나19 신규 확진자 증감 추이에 따른 시기 구분

 

 

국내 확진자가 발생했지만 비교적 안정적으로 유지되던 시기인 2월 9일부터 22일까지 7~8주차, 대구 신천지예수교회를 중심으로 확진자가 급증하고 감염병 위기 단계가 ‘심각’으로 격상된 시기인 2월 23일부터 3월 7일까지 9~10주차, 국내 확진자 증가세는 안정화됐지만 WHO의 팬데믹(Pandemic) 선언으로 장기화 전망이 자리 잡은 시기인 3월 8일부터 21일까지 11~12주차 사이 소비자들의 발걸음과 클릭은 다양한 유통 채널을 바쁘게 오갔다.

 

# '비축형' 소비는 잠깐, 11주차부터 편의점, 슈퍼마켓 이용 '반등'

 

대구경북 감염 확산으로 경각심이 최고조에 달한 9~10주차에는 모든 소비자들이 전반적으로 외출을 줄이고 비축형 구매를 늘렸다. 이로 인해 편의점 구매는 줄고 대형마트와 창고형 할인매장, 슈퍼마켓, 친환경 식료품점 매출이 크게 늘었다. 슈퍼마켓의 경우는 결제 횟수는 늘지 않았으나 객단가가 늘면서 결제 금액이 증가했다. 비필수품 판매 비중이 높은 백화점과 헬스&뷰티 매장의 구매는 줄었다.

 

코로나19 이후 유통 채널별 매출 증감 추이

 

 

2주 후 소비 행태는 또 달라졌다. 11~12주차는 대구경북 사태가 진정되고 국내 일별 신규 확진자가 100명 내외로 안정화된 시기이다. 이때는 편의점 구매가 반등하고 근린형 유통인 슈퍼마켓 구매가 증가하는 모습을 보였다. 경각심이 낮아진 대신 상황이 장기화할 것이라는 전망이 자리를 잡으면서 일시적인 비축형 소비가 아닌 근린 상권에서 소규모 구매를 하는 트렌드로 전환된 것이다.

 

반면, 9~10주차에 폭증했던 창고형 할인매장 구매는 다시 예전만큼 돌아갔다. 소비자가 느끼는 위기감이 빠르게 해소됐기 때문으로 오픈서베이는 분석했다.

 

그러면 온라인 쇼핑과 배달 앱 시장의 움직임은 어땠을까? 외출을 자제하면서 온라인 소비는 전반적으로 증가했다. 눈에 띄는 점은 온라인 쇼핑과 배달음식 시장이 유사한듯 다른 패턴을 보였다는 점이다. 온라인 쇼핑의 경우 9~10주차에 폭발적으로 증가했다가 11~12주차에 그 증가분의 상당 부분이 다시 감소하는 양상을 보인 반면, 배달음식은 소폭 감소에 그쳤다.

 

# 3549 여성 '대형마트', 50대 '창고형할인매장, 슈퍼마켓'으로

 

이 같은 변화는 코로나19 전개 상황과 연결해 생각해볼 때 당연하고 예측 가능한 변화처럼 보인다. 그러나 코로나19로 인한 변화가 이전과 가장 크게 다른 점이 한 가지 있다. 전체로 볼 때는 한 방향인 것처럼 보이는 변화가 세부 유통별, 소비자 세그먼트별로 들여다보면 서로 다른 양상을 보인다는 것이다.

 

오픈서베이 측은 “변화의 총량이 클 때 시장은 더 세분화되고 세분 시장 간 차이가 벌어진다는 마케팅 원론을 시장이 증명하고 있다”고 말했다.

 

소비자 유형별 코로나19 이후 각 채널 이용 행태

 

 

먼저, 소비자 세그먼트(Consumer Segment)에 따른 차이를 살펴보면, 비축형 구매가 늘어난 9~10주차에 소비자 세그먼트별로 비축형 구매를 어디서 할지에 대한 선택에 차이가 있었다. 대형마트에서 적극적으로 구매를 늘린 층은 여성, 그리고 3549 남성이다.  이들은 같은 시기에 슈퍼마켓에서도 구매를 늘렸다.

 

하지만 50대에서는 좀 다른 양상이 나타났다. 50대는 9~10주차에 대형마트와 슈퍼마켓에서 구매를 줄이고, 창고형 할인매장과 친환경 식료품점 구매를 늘렸다.

 

상황이 안정된 11~12주차에도 3549과 50대는 다른 선택을 했다. 35~49의 경우 대형마트에서는 계속해서 더 구매하면서 슈퍼마켓 구매를 줄인 반면, 50대는 창고형 할인매장에서 계속해서 더 구매하면서 슈퍼마켓 구매를 크게 늘렸다. 동네마트 성격의 하모니 마트를 비롯해 홈플러스 익스프레스, 노브랜드 등 고르게 구매를 늘린 것으로 나타났다. 

 

# GS25, CU - 하나로마트, 롯데마트 '명암' 엇갈리다

 

코로나19 상황 전개에 따른 소비자 심리 변화를 함께 공유하는 유통 업태 내에서도 엇갈린 변화를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.

 

먼저 편의점의 경우 편의점 전체로는 9~10주차에 감소했던 결제 횟수와 금액이 11~12주차에 회복됐다. 다만,이 같은 패턴이 모든 편의점 브랜드에 적용되지는 않았다.

 

CU의 경우 결제 횟수는 편의점 전체와 유사하게 9~10주차에 10% 이상 감소했는데 객단가가 상승하면서 매출 감소 영향을 상쇄한 것으로 나타났다.

 

한편, 동네 상권에 위치하고 슈퍼마켓형 구색을 갖춘 매장이 많은 이마트24는 대구경북 감염 확산이 가속화되던 9~10주차와 확진자 증가 추이가 진정된 11~12주차에도 계속해서 구매가 증가해 편의점보다는 슈퍼마켓과 유사한 패턴을 보였다. 

 

오프라인 유통 브랜드별 매출 회복 추이

 

 

대형마트 내에서는 하나로마트와 롯데마트의 점유율이 엇갈려 나타났다. 공적마스크 판매의 효과를 업은 하나로마트는 9~10주차에 결제 횟수와 금액을 크게 늘렸는데, 반대로 롯데마트의 결제 횟수와 금액은 감소했다.

 

롯데마트 결제 감소는 특히 50대에서 집중적으로 나타났다. 이는 50대가 대형마트가 아닌 창고형 할인매장 등 다른 채널에서 비축성 구매를 한 효과와 공적마스크 구매를 위해 하나로마트를 찾은 영향을 받은 것으로 추측할 수 있다는 게 오픈서베이의 설명이다. 

 

# 다이소, 네이버쇼핑, 11번가, 코로나19 이후 꾸준한 성장

 

대형 유통간 구매 증감이 빠르게 교차하는 사이 꾸준한 성장을 보이는 유통이 있다. 바로 다이소이다. 다이소는 오프라인 중심임에도 9~10주차 결제금액이 증가했고 11~12주차에는 더 큰 폭으로 증가했다. 오픈서베이는 “다이소의 결제 횟수 증가는 전 세그먼트에서 고르게 나타나면서 비식료품을 판매하는 근린 유통 채널로 자리잡았음을 보여준다”고 말했다.

 

코로나19 이후 꾸준히 매출 증가한 유통채널

 

 

온라인 쇼핑 업태 내에서 살펴보면 코로나19 확진자가 급증하던 9~10주차에 온라인 쇼핑 이용이 폭발적으로 늘면서 네이버쇼핑과 쿠팡 결제 횟수가 크게 증가했다. 특히 네이버쇼핑은 기존 20~30대 위주로 핵심 고객층이 형성돼 있었지만 코로나19 시기에는 전 세대에서 골고루 선택을 받는 채널이 됐다. 

 

네이버쇼핑과 쿠팡 외에 눈길을 끄는 것은 11번가이다. 11번가는 9~10주차에 온라인 쇼핑 업태 내 결제 금액 면에서는 가장 큰 증가폭을 기록했다. 또 11~12주차 들어 다른 온라인 쇼핑몰들이 다시 감소세를 보인 반면, 11번가는 소폭이지만 지속 증가세를 보였다.

 

이러한 11번가의 결제 금액 증가에 가장 기여한 것은 9~10주차에는 2034 남성, 11~12주차에는 50대였다.

 

오픈서베이 측은 “이러한 결제 금액 증가는 객단가 상승에 기인하는 바가 크다”며 “객단가 상승 요인의 경우는 구매 품목과 연계해 좀 더 자세히 살펴볼 필요가 있다”고 말했다.

 

# 코로나19 이후 유통 변화 여전히 '현재 진행형'

 

오픈서베이 황희영 대표는 “잊지 말아야 할 점은 위의 변화가 모두 현재 진행형이라는 것”이라며 “앞으로 코로나19 상황이 어떻게 전개되느냐에 따라 또 다른 변화의 양상이 나타날 것이고, 그 변화의 총량이 크면 클수록 세분화가 더 큰 폭으로 진행될 것이다”라고 말했다. 그러면서 황 대표는 “이렇게 누적된 변화의 합이 코로나19가 종식된 이후의 시장을 어떻게 바꿀지 이해하기 위해서는 지금부터 면밀히 추적할 필요가 있다”고 강조했다.