[코스인코리아닷컴 중국 통신원 송란] 코로나19 바이러스 팬데믹으로 전 세계가 빠르게 온라인 언택트 경제로 전환되고 있다. 화장품 유통채널과 마케팅 방법도 예외없이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 소비자와 직접 대면하고 체험을 나누는 오프라인 매장의 중요성에도 불구하고 전 세계 화장품 시장은 이미 온라인, 모바일 등 디지털 시장으로 방향을 잡아가고 있다. 본사는 창간 8주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌 디지털화'라는 아젠다로 국내 화장품 기업들의 대표적인 수출국가에서 주목받고 있는 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 입체적으로 취재, 분석하는 '글로벌 화장품 핫 온라인 채널 입체분석'를 실시한다. 해당 국가에서 유력한 화장품 온라인, 모바일 쇼핑몰과 온라인 마케팅 채널(MCN)을 선별해 보도함으로써 국내 화장품 기업들에게 '디지털화' 전략 방향을 제시한다. <편집자>

# 알리바바, 코로나19 팬더믹 가파른 성장세 2분기 매출액 34% 증가 전세계 주목

코로나19 팬더믹으로 중국에서 가장 각광받는 분야 중에 하나가 전자상거래 시장이다. 그중 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바가 가파른 성장세를 구가하며 중국인들은 물론 전 세계를 놀라게 하고 있다. 최근 중국 알리바바가 발표한 2020년 2분기 매출액은 26조 4,375억 원에 달해 전년 대비 34% 증가했다. 특히 순이익은 전년 대비 124%나 증가한 476억 위안(한화 약 8조 1,848억원)에 달했다.

알리바바 그룹은 현재 중국은 물론 미국 나스닥, 홍콩증권거래소에 상장되어 있으며 전자상거래, 온라인 결제, B2B 서비스, 클라우드 컴퓨팅, 모바일 운영체제 등 다양한 사업을 진행하고 있다. 이 가운데 핵심 사업은 단연 전자상거래이며 타오바오닷컴, 티몰닷컴, 알리바바닷컴 등 3개 온라인 전자상거래 플랫폼이 알리바바의 전자상거래를 대표하고 있다.

2020년 현재 타오바오 회원(티몰 회원 포함)은 7억 5,000명에 달하며 2분기 MAU(월간 이용 고객수)는 8억 7,000만 명을 넘어서 조만간 9억 명에 도달할 것으로 전문가들은 내다보고 있다. 중국 전자상거래 시장 점유율은 70%에 달해 거의 독점적 지위를 확보하고 있으며 이런 독점적 지위는 큰 이변이 없는 한 오랜 기간 지속될 것으로 예상되고 있다.

타오바오와 티몰은 B2C를 위주로 하는 플랫폼으로 한 집안의 사촌지간이라 할 수 있다. 타오바오는 큰 집에 해당해 타오바오닷컴에서 검색을 하면 티몰에 입점해 있는 상품까지 모두 검색을 할 수 있으나 티몰닷컴에서는 티몰 제품만 검색이 가능하다. 타오바오는 입점이 상대적으로 수월해 중국 뿐 아니라 국내 기업들도 쉽게 입점할 수 있는 반면 티몰은 상대적으로 눈턱이 높아 입점이 쉽지 않다.

타오바오는 개인(외국인 포함) 또는 법인(중국내 법인) 명의로 누구나 개설이 가능하지만 중국내 은행계좌, 중국 핸드폰 번호 등이 필요하다. 반면, 티몰은 중국 소재 법인으로 브랜드 인지도가 높은 기업만 입점할 수 있는데 사업자등록증, 중국 상표등록증 등을 필수로 제출해야 하며 심사도 매우 까다롭다. 따라서 대기업이 아니면서 중국내 브랜드 인지도가 떨어지는 국내 중소 기업들은 먼저 타오바오에 입점해 판매하는 것이 수월하다.

# 타오바오 라이브 커머스 MS 57% 차지 주도, 매출 1억위안 이상 왕홍 177명 활동

현재 코로나19 팬더믹으로 어려움을 겪고 국내 기업들은 중국 시장 진출 확대를 위해 중국 전자상거래 시장의 라이브 커머스 마케팅 방식에 관심을 집중할 필요가 있다. 라이브 커머스란 라이브 스트리밍(直播)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로 타오바오(淘宝) 등 전자상거래 플랫폼에서 왕홍 등 유명인이 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식을 말한다.

중국 라이브 커머스 시장은 최근 8분기 연속 100% 이상 성장하고 있으며 중국 상무부는 올해 중국 라이브 커머스 시장 규모를 전년 대비 2배 증가한 9,610억 위안에 달할 것으로 전망하고 있다.

라이브 커머스의 대표 주자도 당연히 타오바오로 2019년 타오바오의 라이브 커머스 매출액은 2,500억 위안으로 중국내 시장점유율 57%를 차지했다. 최근 1년 사이 타오바오에서 라이브 방송을 진행한 왕홍(인플루언서) 중 매출이 1억 위안이 넘는 이들만 177명에 달했고 중국 위미디어가 집계한 ‘2020년 6월 라이브 커머스 왕홍 순위’ 상위 5인에 4명이 타오바오 플랫폼에서 라이브 커머스를 진행한 왕홍일 정도다.

타오바오 라이브 커머스를 진행하게 되면 보통 전체 거래액의 30% 가량을 수수료 명목으로 지급하게 되는데, 이중 BJ가 27%, 타오바오 플랫폼이 3% 정도를 분할하는 것이 일반적이다. 물론 왕홍의 영향력, 인지도 등에 따라 수수료와 왕홍의 이익 배분율이 높아질 수 있다.

# 국내 브랜드 '슈슈앤쎄씨, 헤라, 메디필' 타오바오 라이브 커머스 활용 기대이상 성과

최근들어 국내 화장품 업계도 타오바오 라이브 커머스를 활용해 기대이상의 성과를 올리고 있다. 어린이 화장품 전문기업 슈슈앤세씨는 지난달 16일 중국 최고 인기 왕홍 중에 한 명인 리쟈치와 타오바오 라이브 커머스를 진행해 5분만에 ‘해피 슈슈데이 수성 네일’ 25,000개를 완판했다.

또 메이크업 브랜드 헤라는 지난해 타오바오 11월 11일 광군절 세일 행사에서 ‘블랙쿠션’을 라이브 커머스 생방송 3초만에 전량 판매되는 기록을 세우기도 했다. 더마 코스메틱 브랜드인 메디필은 2020년 상반기 왕홍만 100명 이상을 선발해 타오바오 라이브 커머스 등 온라인 마케팅에 주력해 소비자들의 좋은 반응을 얻고 있다.

사실 중국 화장품 시장에서 K-Beauty는 본토 C-Beauty의 약진, J-Beauty 재품 수입 급증, 글로벌 브랜드들의 가격인하와 온라인 매장 확대 등으로 사면초가에 놓여 있는 것이 현실이다. 또 코로나19로 인해 중국 화장품 시장의 유통채널이 급변하는데 K-Beauty 기업들이 발빠르게 대응하는데 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다.

이러한 난제들을 타개하기 위해서는 타오바오와 같은 중국내 유력 플랫폼을 활용해 중국 시장 진출의 교두보를 확보하는 것이 매우 중요하다. 또 제품 효과에 만족하는 소비자, 라이브 커머스 왕홍, KOL(Key Opinion Leaders)과 KOC(Key Opinion Consumers), C2C 매장의 운영자 등을 모두 유통채널로 전환해 적극적인 바이럴 마케팅을 추진하는 것이 주효할 것으로 보인다.