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이슈&이슈

'훈풍' 부는 화장품업계, '중소형 브랜드, 부자재업체' 중심 '회복' 징후

하나금융투자, '애경산업, 클리오, 연우, 네오팜' 등 수출회복, 판매호조 ‘주목’

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19 백신 상용화 기대감과 중국을 중심으로 한 양호한 수요 회복이 화장품 업황에 온기를 불어넣고 있는 가운데 중소형 화장품 브랜드와 부자재 업체들에서 실적 회복세가 나타나고 있어 주목된다.

 

박종대 하나금융투자 연구원은 “브랜드력에 따라 격차가 크고 아직 색조 화장품 시장 회복을 기대하기는 이른 감이 있지만 전반적으로 2~3분기를 저점으로 회복세”라며 Top Picks으로 LG생활건강을, Neutral로 아모레퍼시픽과 아모레G, 애경산업, 클리오, 한국콜마, 연우, 네오팜을 꼽았다. 이 중 네오팜은 주간 Top Picks으로 제시했다.

 

눈길을 끄는 점은 애경산업, 클리오, 네오팜 등 중소형 브랜드와 연우 등 부자재 업체가 다수를 차지하고 있다는 것이다.

 

박종대 연구원은 “애경산업 에이지 20's의 광군제 성과는 긍정적이다. 클리오의 구달(비타씨세럼), 더마토리, 힐링버드 등 비 색조 제품들의 국내외 약진은 중장기 성장 여력을 높이는 요인이다. 네오팜의 제로이드(리치크림)와 더마비(세라 MD) 리뉴얼 제품의 성공적인 안착은 2021년 기대감을 높이고 있다. 네오팜과 연우는 4분기 YoY 증익 전환 가능성을 높이고 있어 단기적인 주가 모멘텀에도 긍정적이다”며 “특히 네오팜은 12MF PER 10배 수준으로 최저점에 있다”는 말로 중소형 브랜드와 부자재 업체의 ‘가능성’을 강조했다.

 

중소형 화장품 업체들 2020년 4분기와 연간 실적 전망

 

 

# 애경산업, 실적 부진 지속 수출 회복 ‘눈길’

 

박종대 연구원은 애경산업에 대해 “실적 부진이 지속되고 있으나 수출 회복에 관심이 쏠린다”고 말했다. 하나금융투자는 애경산업의 4분기 연결 매출과 영업이익이 각각 전년 동기 대비 20%, 54% 감소한 1,560억 원과 76억 원 수준에 그칠 것으로 전망했다. 다만, 화장품 부문은 애초 예상보다 나을 것으로 봤다. 홈쇼핑 채널은 11월 신제품 효과로 회당 매출이 3분기보다 늘었고 면세점 채널도 9월부터 숫자가 올라오고 있다는 이유에서다. 전년 동기 대비로는 여전히 크게 떨어지지만 전분기 대비 매출이 증가하고 있는 점이 긍정적이라는 평가다.

 

 

박 연구원은 “수출은 광군제 효과로 거의 전년도 매출에 근접한 수준이다”며 “광군제에서 플래그쉽 스토어 매출이 125억 원(YoY 25%)까지 증가했고 벤더들의 재고확충 수요가 늘었기 때문이다”고 분석했다.

 

다만, H&B 채널은 코로나19 재확산 영향으로 부진하고 온라인 채널도 아직 이렇다할 회복 기미를 보이지 못하고 있는 상태다. 여기에 매출 감소의 영향으로 원가율이 상승하고 광군제 비용이 모델료와 플래그쉽 수수료 증가, 에이지 20's 리뉴얼에 따른 광고비 추가 집행 등의 영향으로 영업이익률은 4.9%(YoY -3.7%p)까지 하락할 것으로 예상했다.

 

# 클리오, 악조건에서도 이어지는 히트상품

 

클리오는 4분기 매출과 영업이익이 각각 전년 동기 대비 25%, 58% 감소한 520억 원과 18억 원 수준으로 예상됐다. 클럽클리오 매장 수가 전년 대비 17곳 줄어들면서 49곳에 그치고 면세 채널은 회복 기미를 보이지 않고 있는 상황이다. 다만, H&B 채널 매출이 추세적인 회복세로 접어든 점은 고무적이라고 평가했다.

 

박 연구원은 특히 클리오의 ‘히트상품’ 행진에 주목했다. 그는 “비타씨세럼에 이어 아이크림까지 히트상품을 이어가고 있고 2월 출시한 더마토리가 성공적인 안착을 하고 있다. 역시 2019년 구달을 통해 기초 라인을 확대한 효과이다”고 말했다.

 

올리브영이 최근 국내는 물론 역직구까지 온라인 채널을 공격적으로 전개하는 것도 브랜드 인지도가 높은 클리오에게 추가적인 성장 기회로 작용하고 있다. 힐링버드는 올리브영 온라인 Top 3에 들었고 비타씨세럼은 역직구몰 Top 5에 진입했다. 특히 힐링버드는 온라인 채널 판매 성과를 기반으로 올해 3월부터 오프라인 매장 진출을 앞두고 있다. 이에 따라 클리오는 4분기 H&B 채널 매출이 전년도 수준까지 회복할 것으로 관측되고 있다.

 

박 연구원은 온라인 채널에 대해서도 “매출 규모는 3분기와 유사하지만 내용에는 변화가 있다”고 말했다. 클리오는 광군제와 아마존, 라쿠텐 등을 통해 해외 사업을 확대하고 있지만 국내는 쿠팡 향 매출을 줄였다. 쿠팡이 직매입 상품을 지나치게 싸게 팔면서 가격 교란이 발생하고 있기 때문이다. 이에 G마켓, 11번가 등 오픈마켓을 늘리거나 쿠팡도 기존 셀인이 아닌 셀아웃 방식 판매를 늘릴 계획으로 알려졌다.

 

면세점과 도매, 글로벌 채널도 3분기와 다르지 않은 매출 수준이 예상됐다. 글로벌은 수출 채널인데 광군제 효과로 중국향 매출은 최대 실적을 기록했으나 코로나19 재확산으로 일본 오프라인이 부진했다. 다만, 일본 지역 전망은 밝다. 4차 한류가 유행이고 브랜드 인지도가 높아지면서 지난해 구달에 이어 올해 더마토리도 신규 진출을 염두에 두는 등 기초 라인을 중심으로 일본 시장을 접근한다는 계획이다.

 

# 네오팜, '제로이드, 더마비' 리뉴얼 신제품 판매 호조

 

박종대 연구원은 네오팜의 4분기 매출과 영업이익을 각각 전년 동기 대비 3%, 18% 증가한 230억 원과 66억 원 수준으로 전망했다. 그러면서 “아토팜은 면세점 채널이 부진하지만 온라인 채널 회복(12월 YoY 10%)으로 전년 대비 감소폭을 크게 줄일 것으로 보인다. 제로이드 매출은 하반기 신규 런칭한 리치크림 기여도 확대로 YoY 26% 증가할 전망이다”며 지난 12월 리치크림이 제로이드 매출의 25% 비중까지 상승한 것으로 추산한다.

 

박 연구원은 “더마비 매출 역시 리뉴얼 신제품 세라 MD 매출 기여도가 확대되면서 전년 대비 25%로 성장률 회복을 예상한다. 다만, 리얼베리어는 익스트림 리뉴얼 크림 부진으로 4분기 매출 감소폭은 3분기보다 커질 것으로 보인다(YoY –15%)”고 말했다.

 

 

연우는 4분기 매출이 전년 동기 대비 8% 감소한 670억 원, 영업이익은 8% 증가한 47억 원 수준으로 예상했다. 최대 바이어인 L사 매출이 전년 동기대비 30% 증가세를 지속하고 A사향 매출 역시 전분기 대비 회복 전환하면서 전체 내수 매출이 전년 동기 수준까지 올라올 수 있다는 얘기다.

 

미국향 매출은 3분기와 유사, 유럽향 매출은 여전히 좋지 않지만 3분기보다는 나은 수준이며 중국 법인 매출도 기존 4~5개 거래처 매출이 나쁘지 않다는 반응이다.

 

박 연구원은 “물류자동화로 재고관리가 효율화됐고 처분손실 비용도 분기별로 배분하면서 매년 4분기 실적 불확실성 요인으로 작용했던 재고자산처분손실 규모도 제한적인 수준에 머물 전망이다”며 “4분기는 상여금 등 일회성 비용이 없고 전년도 베이스가 낮기 때문에 전년 동기대비 증익 전환이 가능할 것으로 예상한다”고 말했다.

 

# 중국 ‘화장품감독관리조례’ 시행, 흔들림 없는 대형 브랜드, 국내 ODM 업체는 ‘기회’

 

하나금융투자는 중국 정부의 새로운 화장품 제도 시행이 국내 화장품 업계에 미칠 영향도 다각도로 분석했다.

 

중국 정부는 30년간 시행되고 있던 ‘화장품위생감독조례’를 폐지하고 ‘화장품감독관리조례’를 올해 1월 1일부터 시행하기로 했다. 아울러 연내 조례의 실시조례를 제정, 발표해 규제를 보다 구체화할 전망이다.

 

박종대 연구원은 “좀 더 정확한 세부 사항이 발표돼야 알 수 있겠지만 당국의 화장품 생산안전, 품질관리에 대한 강화조치가 잇따르면서 기술과 자금력이 부족한 중소기업과 브랜드 퇴출이 가속화될 것이란 전망은 일치한다”고 말했다.

 

이어 “대 중국 사업 규모가 큰 대형 브랜드 업체들은 큰 문제가 없을 것이다”며 “중국 소비자들의 글로벌 브랜드에 대한 수요가 커지고 있는 만큼 지나친 수입 규제는 밀수 시장 확대를 유발할 수 있다. 지난 5년간 지속적인 관세 인하와 밀수 규제 확대는 수입 브랜드 시장을 제도권 하에 두고 관리하고자 하는 중국 정부의 의지를 대변한다”고 설명했다.

 

박 연구원은 “중국 소비자들의 화장품 품질에 대한 눈높이가 높아지고 있고 중국 정부는 중국 로컬 브랜드의 대형화를 추구하고 있다. 따라서 품질 관리 역량에 한계가 있는 중소형 현지 ODM 업체들의 입지가 약화될 수 있으며 그만큼 코스맥스와 한국콜마 등 기술력 높은 국내 ODM 업체들의 현지 법인 사업 환경에는 긍정적일 수 있다”고 분석했다.

 

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